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●凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的数据显示,截止到5月份,消费市场增幅为23%,迎来温和复苏。变化二:恢复不平衡,广告与消费市场两极分化●消费市场分化:消费者既有追求性价比的倾向,同时又在为高端化产品买单。
导语: 7月30日,央视市场研究(CTR)总经理赵梅女士应邀出席于太原举办的第十九届中国广告论坛,并做题为《复苏下的市场变化及品牌营销思考》的主题分享,探讨广告市场降本增效的主题之下,品牌营销拓宽影响、深化品牌内涵,并迭代升级实现价值飞跃和销量增长的路径。
央视市场研究(CTR)总经理赵梅
以下为发言内容:
● 2023年对市场乃至我们每个人来说,都是一个充满希冀的新起点。过去几年的种种不确定性,给市场带来了长期影响。今年,我们通过数据和对市场的观察,愈发感受到了广告与消费市场的一系列活力与变化。
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变化一:市场复苏,广告与消费市场呈现恢复性增长
● 中国经济在上半年势头良好。根据国家统计局7月公布的数据,今年上半年的国内生产总值同比增长5.5%,世界银行近期对中国经济增长的预期相比1月份又提升了1.3个百分点。
● 凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的数据显示,截止到5月份,消费市场增幅为2.3%,迎来温和复苏。
● 经济回温也给予广告主充分的信心,CTR等三家机构共同发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》(以下简称《报告》)显示,广告主对经济形势的信心高于疫情之初。在信心的加持下,今年上半年广告市场实现了同比4.8%的增长。
● 从重点行业的表现来看,今年多数行业都实现了正增长,食品饮料、药品、化妆品、娱乐休闲、交通等行业的增长显著。整个市场正以积极恢复的状态迎来新变化。
变化二:恢复不平衡,广告与消费市场两极分化
● 消费市场分化:消费者既有追求性价比的倾向,同时又在为高端化产品买单。消费市场降价获客与持续高端提价并行。牙刷、护肤品、彩妆等品类,在延续平均售价下降的趋势,而方便面、果汁、衣物柔顺剂等品类又在持续高端化提价。
● 广告市场分化:八成广告主都表示“降本增效”是今年营销的主题,但对于新品推广,广告主的营销费用则持续上涨。大量新品集中在商服、娱乐休闲、食品等满足情绪释放的消费行业。
● 广告市场头部品类增长分化,健康类产品投放增加突出,部分品类减少明显。如净水器、口腔清洁、新鲜果蔬等品类都有增投表现,而此前投放较多的葡萄酒、雪糕、奶类产品等则出现明显下滑。
变化三、线下市场回暖,户外场景回流
● 过去的几个小长假,旅游业重振,线下餐饮、娱乐行业火热,消费者的娱乐休闲生活恢复常态,家外消费迎来机会。根据凯度消费者指数数据显示,一季度家外消费整体增长4.6%,并且拉动了多个相关品类增长。
● 线下市场的恢复也给户外媒体带来发展机会。今年上半年,大部分媒介呈现降幅收窄的趋势,而户外媒介则扭转跌势,机场、高铁、电梯、影院广告的同比增长都超过了10%。重点行业在户外市场的投放显著,快消品、药品、娱乐休闲、交通行业在户外的投放增长超过20%。
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● 复苏与回暖的趋势之下,广告市场短期内仍旧存在波动性。根据CTR媒介智讯的数据,随着去年同期疫情对各媒体的影响不断缩小,今年广告市场的增幅也逐渐回归合理区间。应对复苏中分化与波动的市场,品牌营销应该走向何种未来?
1、品牌重视“理性价值”管理
● 不确定的环境下,品牌愈加追求确定性增长,重视“理性价值”管理。有四个方面的表现尤为突出:
● 一是时效转化:在“品效”选择中,品牌颇为重视广告的短期转化价值,在营销费用上持续加码效果广告,2022年开始品牌广告和效果广告投入反转。
● 二是成本控制:品牌越来越重视“降本”,精细拆解营销支出各个环节,严控成本,获取确定性利润。品牌愈发学会理性思考,对业务的各经营环节进行精细化考量。
● 三是增长新量:波动的市场环境下,品牌也在积极寻找新的市场增量,并对其加强营销布局。主要包括寻找新业务增量、新用户增量和新市场增量。
● 四是辅助工具:技术是提升效率的重要手段,今年AIGC技术成为营销效率提升的重要辅助工具。《报告》显示,62%的广告主在AIGC技术应用方面是积极的尝试者,并期待此技术最能应用到提高创意设计、内容生产效率、以及辅助数据分析、促进洞察等方面。
2、品牌营销需强化品牌 “感性价值”
● 媒体市场环境愈发复杂,用户“情绪释放式”消费逐渐增强。对品牌而言,同需要重新树立长期主义思维,强化品牌“感性价值”。
● 《报告》显示,超六成广告主同意“效果广告流量见顶、成本居高,促进品牌广告价值回归”的观点,品牌非常期待能够“效中求品,长效看品”。
● 因此,品牌营销应该在理性价值管理的基础上,融入以“关系”为核心的感性价值,实现品牌核心价值升维,回归品牌建设。
● 目前,广告主也在有意识地逐步增强品牌的感性价值。2023年,广告主预期增投的互联网媒体平台中,短视频平台以72%的增投比例占据第一为,其次是社区和社交平台。
● 这两类平台的崛起,代表了广告主对强内容类、强关系类平台的投放需求,也对未来的品牌营销发展提出了两大期待:
● 期待一、重视内容营销,讲好品牌故事,建立品牌情感链接。《报告》显示,内容营销渗透率已经达到99%。内容营销概念的泛化,正在推动品牌重做内容营销“选择题”,从标题党、高曝光等“高流量”推崇走向高质量、有深度、引共鸣的“好内容”产出。通过内容传递品牌精神内核,在用户心中建立起品牌的情感链接。
● 期待二、强化社交营销,掌握与用户沟通的方法论,建立用户关系链接。品牌一方面可以通过广告投放,间接与用户沟通形成关系链接,也可以通过自建平台或账号体系,进行私域运营,直接与用户进行沟通,借助社交平台形成庞大的用户关系链接体系,实现品牌感性价值的传递。
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● 品牌营销要更加关注“认同”,因为品牌营销是企业价值观的传达和体现;消费者也不再仅仅只看到产品的功能,而更多的期待和品牌价值观产生共鸣。这也是为什么越来越多的企业聚焦于ESG,从环境、社会价值、公司治理等方面去做长期见效的工作。
● 品牌营销也不再仅仅把营销当作单纯的销售行为,而更要整合从产品生产、产品设计到产品输出、产品销售的全流程。因为消费者更加注重体验,只有整合整个企业运营的全部环节,才可以真正为消费者提供具有体验感的品牌营销机会。
● 最重要的是,品牌营销是塑造企业品牌和消费者关系的具体实践。在这个实践过程中,它的连接点广泛而丰富,只有通过各种各样的手段和消费者建立最广泛的、最深刻的连接,才使我们真正获得品牌长期增长的密码。
● 在波动性的市场,品牌营销回归理性的同时,其感性价值也需要重新被认识,我们也更希望品牌能够坚持长期主义,打造自身的软实力,为企业的长期发展做好准备。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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