作者：大可

回顾2022年的品牌Campaign，有哪些品牌依然被市场记得？

已进入2022年的尾声，回看这一年的市场，有不少品牌商紧抓各个营销节点或是寻找新的市场切口，在营销花样上层出不穷，并创作出优质的品牌Campaign案例。那么，在今年的营销赛道里，哪个品牌热度不减，又是哪场Campaign让你记忆犹新？请各位看官们一同评定。

要问今年世界杯最会营销的乳制品品牌是哪家，那一定非蒙牛莫属了。蒙牛左手牵起梅西作为代言人奉上一支“要强出征”主题TVC诠释“要强精神”，右手玩转32强定制包装乳品以及世界杯订制产品“随变”系列冰淇淋，炸场世界杯营销。

蒙牛作为过往世界杯营销的常客，将营销重心放在了对一代代球迷的精神陪伴，以营养陪伴与消费者建立起情感链接。

除了高举高打的日常营销外，蒙牛在紧急公关上也是相当巧妙。在开幕式上，蒙牛的广告牌在世界杯比赛现场被放反，蒙牛迅速以“进球就好，反正都牛，无论谁进球，都来找蒙牛”的反向操作化负面舆论为正面舆论。

蒙牛还借此巧妙推出了福利向活动：只要世界杯进一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，在无形之中传递了蒙牛有温度的品牌形象。可以说蒙牛紧跟热点，借世界杯赛事营销进行球迷向宣传，在沉淀品牌价值的同时也迎来了一波好感度。

想必热衷冲浪的网友不会对“肯德基疯狂星期四”感到陌生，每到星期四就会涌现一堆热梗，被奉为“疯四文学”。早在2018年肯德基就提出了“疯狂星期四，单品九块九”的宣传广告语并邀请一众一线明星拍摄广告片，但真正的火爆却得益于近两年的“段子营销”。

图片来自网络

肯德基以疯狂星期四的广告语为基础，发起“疯四文学盛典”。鼓励用户二创的热情，将话题有关的优质文案做成海报，引发大量用户生产UGC内容。这些内容大多是以故事或小说或歌词改编，最后画风突变以“请我吃肯德基疯狂星期四”或“v我50(微信转我50元)吃肯德基”等结尾，在微博和微信社群中引发大量传播。

肯德基在每周四推出“优惠折扣”的同时进行造节、造活动达到仪式强化的效果，年轻人则将此作为社交货币的符号表达。而肯德基在营销的过程中完成了对顾客的引流，实现病毒营销。

好利来作为跨界联名的高端玩家，今年与各大品牌的联名不断，其中热度最高的莫过于好利来与哈利波特的跨界联名。先后推出了预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆、死亡圣器面包多款新品为品牌做系列延续。至于在哈利波特的玩法上，好利来不断进行着新探索，无论是外观上的复刻，还是包装设计上的别出心裁，试图找到与哈迷们的关联。而其中的主推品“海格的蛋糕”则对原著中蛋糕的样貌进行了还原，更是以饥饿营销的方式打出了圈。

事实上，早在单品推出的9月份中秋节，好利来就推出了节日联名礼盒。盒内的糕点基本都复刻了经典IP的元素将哈利波特的IP最大化。整体来看，好利来产品和营销上的不断出新，也映射着它紧跟年轻潮流文化，传统品牌在年轻化上永不止步。

喜茶作为多次出圈新茶饮品牌，在今年7月首度与影视IP《梦华录》梦幻联动，以“喜·半遮面”为联名主题推动茶文化的年轻化。

此次Campaign在产品策略上与剧中情节进行关联，推出的新品紫苏·粉桃饮关联“赵盼儿拿手饮品紫苏饮子”、新品梦华茶喜·点茶关联的则是“宋代点茶文化”。除了常规的定制茶饮产品外，还有徽章、扇子、手账、书签等IP联名周边提升消费附加价值，当然主题门店的打造、线上快闪店也没有缺席整个营销，在渠道渗透上融合了双方线上线下所有场景。

而喜茶向来是social玩梗的高手，#赵盼儿入股喜茶#、 #买杯喜茶就当给顾盼随份子钱#掀起剧迷自发讨论的高潮。在产品营销热度的本身，剧粉和自来水也将喜茶推到了热度的顶峰。本次喜茶与梦华录的联名，可谓是茶饮品牌紧跟热点、潮流的一次新尝试。

今年五月，“一整根人参水”上架川渝地区的罗森便利店两天内被抢购一空，随着“一整根人参水”的抢购热潮，这款“熬夜水”也摇身一变为网红，精准切中了年轻消费者“朋克养生”的需求。

在推广上，罗森便利店则成了流量的推手，在网红探店的方式下成功将这款水推出圈。而这些内容的主营销阵地则放在了B站、微博等年轻人聚集的社交平台上，在大量的内容种草下不不断占领用户的心智，让产品火速出圈。

除了内容种草外，“一整根人参水”还展开了联名项目——联名NFT项目“无聊猿”推出联名限量款包装，也就是在原来的“一根人参水”的瓶体上加入了猴子图案，分为橘子和青豆两种，包装的焕新也让年轻人获得新鲜感，持续为品牌升温。

今年，可谓是线上演唱会集中爆发的一年，各大平台热闹非凡，其中最大的赢家当属赞助商了。而抢先盯上这块蛋糕的当属北汽极狐，以冠名罗大佑崔健演唱会抢抓“怀旧流量”的红利，讲述产品故事。

今年4月，极狐汽车通过独家冠名的崔健线上演唱会完成千万量级有效曝光。5月，北汽蓝谷旗下极狐汽车独家冠名罗大佑视频号线上演唱会，打开新品牌的认知度。据推算极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，曝光度达千万量级。从极狐汽车的两场冠名来看，它精准覆盖了80后摇滚音乐爱好者，打出了一手好情怀牌，从流量和销量实现双赢。

当市面上的大多数教育品类都陷入僵局之时，新东方旗下的东方甄选直播间的双语直播带货爆红，而主播董宇辉也凭借“知识型带货”破了圈。从直播的风格策略上来看，东方甄选有别于产品带货的打折赚吆喝，而是靠农耕情怀、知识教学、文化段子等环环相扣。

除了东方甄选别具一格的直播运营策略，最重要的是离不开俞敏洪个人IP的帮衬。再加上东方甄选主推的是农产品、食品等快消品，且品质尚佳，在短期内产生强大的复购力，成为直接界的一股清流。

“退网不退播”的罗永浩，在今年十月交了一个新朋友“淘宝直播”，恰逢天猫“双11”正式启动预售的日子。在这个时间节点率先推出了“来天猫多交个朋友”宣传视频，罗永浩手拍桌子喊出那句，“‘双11’男人们的需求该有人管管了。”直接打出本次直播的目标用户男性群体。在选品上也倾向于“手机、3C数码、家电、酒水以及运动鞋服”等男性向的品类，旨在为平时不太会购物的男性朋友们准备大量好东西，开拓性的打开市场空间。

而这也不是罗永浩在淘宝直播上的第一次试水行动，他先后一共进行了六场直播，这让素有“抖音一哥”之称的罗永浩开始向淘宝直播倒戈，其本身就极具话题性引发探讨，实现为淘宝直播的自然引流，这无疑是一场之于品牌方和罗永浩本人的双赢。

瑞幸早在2021年9月官宣与谷爱凌的代言合作，于今年年初上线两款谷爱凌特饮，起名为滑雪拿铁、飒雪拿铁，呼应冰雪运动的主题，以迎接冬奥会的到来。随着谷爱凌首个参赛项目夺冠，瑞幸可谓是押到了宝，微博庆祝自己代言人夺冠也让瑞幸横扫热搜。

瑞幸在此次赛事营销上非传统意义上的宣传，而是将自己化作铁粉，为冠军送祝福、转发谷爱凌训练视频、加入超话粉丝，在积攒消费者好感度的同时也将“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言自然的传递给消费者，实现销量和品牌推广的双赢。

近年涌入高端冰淇淋赛道的有不少品牌，除了钟薛高、茅台冰淇淋外，值得被关注的还有伊利“须尽欢”。国风包装设计搭配健康冷饮新理念，让“须尽欢”在一众雪糕刺客中杀出重围。

这都得益于它在线上造势，线下开店的营销模式，巧妙赚取消费者的流量。8月，须尽欢与故宫博物院联名，推出联名特别版冰淇淋，并以“宫扇摇 须尽欢”传播主题，以国潮和联名来驱动品牌增长。

而须尽欢在主打高端的同时走入更多寻常百姓家，在上海连开十家门店，试图挤入国产高端冰淇淋热门赛道，并形成产品记忆点来吸引年轻消费者。这也算是今夏雪糕营销的一次创新性尝试了。

各大品牌都在今年上交了自己的营销答卷。当回顾完2022年的品牌campaign，哪一场又是你心目中的最佳？在未来，这些品牌又会给消费者带来哪些惊喜，让我们拭目以待！