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宣称要成为“全球真爱文化引领者”的迪阿股份,其销售模式却存在争议:“男士一生仅能定制一枚”DR钻戒,且须登记身份证,绑定赠与人与受赠人姓名……2018年至2020年,迪阿股份的销售费用率依次为3332%、4051%、2958%,而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为1795%、1870%、2251%。
一块石头,摇身一变,不光身价翻了无数倍,还成了人们追捧的宝贝。
A Diamond is Forever,被评为二十世纪最伟大的广告语。不过,与成功的营销相呼应的是,也有很多人认为,钻石是“二十世纪最精彩的营销骗局”。
有意思的是,一个卖钻戒的公司,将“旧奇迹”玩出了“新高度”。
这家公司就是迪阿股份--主要产品为DR钻戒。宣称要成为“全球真爱文化引领者”的迪阿股份,其销售模式却存在争议:“男士一生仅能定制一枚”DR钻戒,且须登记身份证,绑定赠与人与受赠人姓名……
而这一套营销背后,隐藏着迪阿股份的暴利生意经。
以“真爱”的名义营销
都说飞天茅台难买到,既要实名身份信息,还要预约抢购。若论购买门槛的高度,DR钻戒可与茅台“媲美”。
DR聚焦于婚恋市场,销售的产品分为求婚钻戒、结婚对戒、其他饰品(包括套链、耳钉、手链等)。
DR的门店,最显眼的就是其品牌Logo与“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒的品牌理念,“男士一生仅能定制一枚”寓意是先生对女士一生一世的承诺,一生只爱一人。
所以,DR的购买须知中有五条:购买者须满18岁;持本人有效身份证;购买钻石送给另一半,而非自己、朋友、亲人;您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生;将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。
DR的品牌理念:“男士一生仅能定制一枚”
也就是说,顾客购买DR求婚钻戒时,需要男士绑定有效身份信息并进行验证,同时,顾客需要签署“真爱协议”并绑定受赠人的姓名,不支持重复购买。“真爱协议”上写着“一生只爱你一人” “一生仅可赠予一人”等句子,需要承诺人和受诺人签字,还有真爱编码与签署日期。以此为证,承诺此生真爱不变。
如果想购买包括男戒、套链、耳钉、手链等在内的其他饰品,你需要先订购求婚钻戒或女戒。而且,不管你购买什么产品,受赠人必须是同一个人。
总之,要么你别买DR的产品,要么就是要将你与你的另一半牢牢绑定在一起。要是分手或者离婚了,对不起,你没有第二个购买资格。
生意到底怎么样
在精心营销策划之下,以钻戒业务为核心驱动的迪阿股份,生意到底怎么样?
答案是,非常赚钱,甚至可以说,这是一门暴利生意。
凭借着一生只能定制一枚的营销,DR钻戒卖出了超过同行的高价和利润。根据DR在2021年的招股书披露,公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。但数据显示,2021年上半年,该公司的珠宝设计人员仅有9人,主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年,公司34个新增款式中,内部设计师设计的数量仅为2款,其余皆为合作厂商设计。
2021年上半年,DR公司的珠宝设计人员仅有9人
DR不仅仅设计能力薄弱,还采取代工生产模式,以及定制销售模式。
也就是不同于其它珠宝企业的现货销售,顾客在购买DR时需要先选择款式和具体参数,DR再进行委外加工生产,等待一定日期后才向顾客交货。DR在招股书中直言,这种模式一方面满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求;另一方面,这种以需定产的模式使得公司在保持较高的营收水平的同时,能够更好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流。
在独特的生产、营销、销售模式之下,DR将成本和风险转移给了消费者,同时毛利率也让同行们黯然失色。根据公开资料显示:从毛利率来看,迪阿股份的毛利率高达70%,远高于可比企业的平均水平40%左右,如DR的“劲敌”I DO(公司叫恒信玺利),毛利率不过45%,而周大生的毛利率也仅40%上下。
为什么埋单
根据DR在招股书中公布的产品价格对比,以0.5克拉重的简单款钻戒为例,相似颜色和净度下,竞品售价为18068-27838元,而DR的售价则为25449-32889元,比竞品售价高出数千元。比如,其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款,成本仅为4000元左右,售价却高达1.5万元,毛利率超过72%。
那么为何还有人埋单呢?
DR的重头,实际上是营销宣传。借助“一生只送一人”的品牌营销,赋予钻石更多的内涵,是DR抓住消费者的重要手段。
DR在通过各种宣传,不遗余力地打响品牌。根据公开资料显示:迪阿股份的品牌推广聚焦在内容平台上,尤其是在抖音、快手等短视频平台。迪阿股份在招股书中称,DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万。而24-34岁年龄段,是DR的核心消费群体。从销售费用率来看,迪阿股份处于行业较高水平。2018年至2020年,迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%,而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%。
那么,以高价买DR钻戒,到底在买什么?
DR发明的《真爱协议》
其实,买的是营销下的品牌溢价。
钻石本身是不分品牌、不问出处的,营销和故事使其拥有了不菲的身价。DR又假借人们对爱情的美好希冀,通过新的营销手段将其进一步“升华”,最终经营成了一门“暴利”生意。
很多人明知道这是营销套路,可是,陷入爱情的人,似乎又难以避免落入这个俗套。
综自:中国经济周刊、中国基金报、界面新闻等
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