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化妆品品牌营销策略(于斐老师谈:老板如何做好化妆品市场营销?(一))
2023-08-16 08:34:03

今年,我将继续为化妆品行业提供实战方法论。前年以来,不同行业品牌与传统化妆品企业混搭,推出各类跨界产品,例如故宫口红、泸州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水风味鸡尾酒等,加大对年轻消费者注意力的争夺。

于斐老师谈:老板如何做好化妆品市场营销?(一)

化妆品品牌营销策略(于斐老师谈:老板如何做好化妆品市场营销?(一))

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

化妆品市场竞争,其实就是从老虎手里抢吃的,很难!

用户的时间是有限的,用户的增量是有限的,流量已经遇到天花板了。

时代要是抛弃你,真的是一声招呼都不会打。

化妆品企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就必须通过独特和个性化的营销手段,以追求业绩和利润来实现自身的发展,而产品的市场运作要在洞察需求的基础上满足两大条件:

一是让客户关注。

任何一款产品都是有生命周期的,只有消费者是永恒的。


精准把握每一代的消费需求,就会出现新的商业机会。

任何营销活动,无非要达到两个目的:

1、增加客户数量,消费群体的增加意味着销量的增加;

2、增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费。

重复性消费的关键是让消费者对品牌或产品产生一种“黏性”依赖,形成“成瘾性”消费,从而变成品牌的忠诚型顾客。

二是让客户购买。

想要用户用我们的产品,就需要解决他们的“想不通”和“能不能”这两个方面的问题。

也就是说,我们要让用户想购买我们的产品,这里可以用营造高价值感、稀缺感等方式来实现。

同时,还要让我们的产品用起来极易上手,包括购买方便和使用方便,因为操作越简单客户流失率越少。

今年,我将继续为化妆品行业提供实战方法论。

1978年创刊的知名权威期刊《日用化学品科学》杂志,从2017年1月至2017年12月,在《市场营销》栏目,发表了我8篇有关化妆品原创实战方法论作品,每篇都在6000字以上。

“种草平台”和“电商直播”已被传统化妆品企业所接受。

前年以来,不同行业品牌与传统化妆品企业混搭,推出各类跨界产品,例如故宫口红、泸州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水风味鸡尾酒等,加大对年轻消费者注意力的争夺。

不少化妆品老板,热衷于直播带货、电商微商之类,我要郑重提醒,请务必清醒、冷静,因为里面的坑太多了、陷阱太深了,不要被前进路上的牛鬼蛇神,带偏了节奏……

如今,消费者对产品的要求变高、变“虚”、变多元,不是只关注价格和实用功能,而更关注商品背后的情感、价值观等品牌因素。

过去老板们遇到困难,通常的办法是减库存、减成本,熬一熬,希望就能熬过去……


但现在不行了,任正非说,当下经济下降,企业面临的是全面的、整体的、巨大的结构性冲击。

这时,传统的线性办法已不能应对结构性挑战。

后疫情时代,考验着中小企业数字化生存能力。

各地许多老板都是焦虑不安……

其实,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式,表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产……

天津的美女方老板,去年3月慕名来咨询化妆品营销,我帮助她在5方面做了改进和优化:

1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求;
2、做好生动化的产品定位和内容生产;
3、差异化的产品概念;
4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式;
5、围绕用户体验构建商业模式,用户也是经营者。


转眼间,一年过去了,刚才,接到她兴奋来电:

化妆品品牌营销策略(于斐老师谈:老板如何做好化妆品市场营销?(一))

“于老师,我算是懂了,碰到问题找高手帮助,思路一转变,市场一大片,产品卖的这么好主要靠您呀……”

真为她高兴!

回顾一年来的运作,其实很简单,企业要想走单,就必须让用户走心!

作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势,经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。


接触过不少化妆品企业领导和高层。

经营理念僵化,知识结构老化,对新的管理知识体系,缺乏有效和持续的跟踪……

正如德鲁克所言,未来不可怕,可怕的是变化的未来,我们仍然沿用旧的逻辑。

这次疫情改变了市场,改变了客户消费习惯;商场关门了;饭店停业了;娱乐禁止了;实体行业每天都在亏钱……

但是危机同时也伴随着商机。

有好几位焦急老板慕名找上门,问我接下来怎么办?

很显然,本次疫情后,具有线上渠道营销推广、运营管理能力的营销管理人才会越来越走俏。

而实体门店和实体代理商至少会选择线下+线上双结合的新灵售模式来助力门店打造自身的私域流量,从线上挖掘更多的流量入口,更为重视会员管理和服务,以此来摆脱自身对线下的完全依赖,提高门店线上收入比例。

这次疫情爆发后,“XX轩”的157家门店歇业,开业的170余家门店生意寡淡,6天时间,整体业绩下滑90%。“每天睁眼就是100万元的支出,一个月亏损3000万元。”


创始人意识到,再拖下去,不出两个月,就将面临破产。

至暗时刻之下,XX轩决定all in在线化销售。

截至2月22日,XX轩传统电商的业绩同比增长500%,门店通过直播、短视频、钉钉+手淘、微信+小程序等数字化工具实现了与往年持平。XX轩从业务模式创新,到运营管理模式以及工作模式都在尝试新的方式:1. 全员天猫直播;2. 云集上线;3. 蘑菇街直播;4. 一线明星抖音短视频;5. B站带货;6. 总部小程序分销;7. 百货接入小程序业绩共享;8. 成立内容工厂等等。

作为一家本土高端护肤品品牌,XX轩实现了业绩逆袭,数字化转型,已经成为中小企业危机期间“教科书式自救”的标杆。

事实上,在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,化妆品企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。

切记:在产品层面,我们需要结合产品和服务来创新,“产品不是用来卖的,而是用来发生关系的”,
这一观念,是新经济时代的核心观念之一。

很多企业和个人活得痛苦的原因,主要是在强调产品的本身,而不是产品本身的价值。

其实所有的产品都是有天花板的,只有营销才是无限的。


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