#头条创作挑战赛#

当下，多少品牌陷入了流量增长争夺的困境？无论是门店招牌的抢夺，纸媒的广告，交通重要点的大牌，还是PC端的网站和搜索引擎，又或是手机端的微博、微信、抖音还有小红书等，太多平台的流量红利在殆尽。

没有别的方式了吗？

2023年之后，公益活动将成为品牌与社会链接的重要手段。不再像疫情前的“假公益 真营销”方法，公益活动将成为品牌关联社会更有态度的“常规思路”，不再如从前的借势而行，投机取巧。

品牌公益态度越强烈，越持久，品牌影响力则越大，即时走向全球，它也是你融入当地社会的不二法宝。它将成为企业打破品牌关注，营销流量困境的核心利器。

这里，我们不轻易定义公益营销，因为它的范围很大，但是方向是一致的：即，利TA。消费者希望能够购买到含有社会包容性、低碳节能信息、和捐赠信息的产品或服务，是因为在利TA的过程中，TA们感受到价值感、满足感、和愉悦感。

我们一起来盘“它”！

一、2023年，公益营销活动的关注度为什么急剧提升？

三年的疫情，使得我们意识到危机和变数才是美好未来的最大挑战，温暖和爱成为这个社会抵抗当下这个世界危机和变数的刚需，特别是有这种团结传统的国度，中国。这使得优秀的公益品牌，总是能恰到好处的传递、示范这种善意和温暖，抚慰人心，让希望带来前行的力量。

这样的背景下，我们发现，政府部门、行业品牌、社会都表达出了一个共同态度：优秀的公益品牌，代表了人类最本真和永恒的追求——一个真善美和爱的世界。

趋势一：国家政策和行业标准已发布，公益品牌将成为推动公益慈善行业高质量发展的重要路径

2021年3月11日，十三届全国人大四次会议表决通过了《关于国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》的决议，其中提出“发挥慈善等第三次分配作用，改善收入和财富分配格局”。强调“在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排。

以慈善为导向的第三次分配，首次被写入国家最高发展纲领文件，并作为国家基础性制度安排之一，“慈善公益”随之成为各领域广泛讨论的热门话题。这可以说是中国公益慈善行业自发展伊始，其社会影响力的峰值时刻。

它的重要性，核心在于第三次财富分配。区隔与第一次初次分配的市场机制，带来的是贫富分化和阶层固化，也区隔于第二次政府税收和财政转移支付为基础的再分配，带来普惠和宏观的公平，第三次分配公益慈善，强调志愿性参与和精神追求，能弥补市场失灵、政策失灵影响下，更具灵活性和针对性的优势的有效满足特定人群需求，这种灵活性是前两次分配的有效补充，有利于促进社会和谐和公平。

如果说，市场分配是效率驱动，讲求趋利，政府分配是公平，讲究强制性，那么社会组织分配是志愿性参与的精神追求，讲究道德、文化和社会价值层面的内在驱动力。

第一次如果说是财富机制，第二次是政府措施，那么第三次是社会组织的道德意识。强调了社会力量对社会的主管意愿：希望社会是什么样的的？我愿意为社会变成这样付出。当这种思考成为趋势，道德体系会得到重塑，物质财富的升华，精神财富的价值诉求到来。

趋势二：公益营销赋能商业品牌成为主流趋势，单公益的态度将得到社会更为严苛的审视

2008年，汶川地震中，加多宝捐出一个亿，相比万科的200万，加多宝得到市场的热捧。2008年的销售额相比2007年直接翻三倍，2011年达到4倍增长。这次捐款成就了加多宝从地方走向全国市场的品牌之路。非常成功的一次公益营销事件。

2021年，鸿星尔克倒闭式捐款，被消费者赞为“国货之光”，冲入直播间和实体店“野性”抢购，同时对捐款没那么多的同品类品牌进行抵制。但一个月后，鸿星尔克没有加多宝的命，市场表现回归平静，抖音账号每天掉粉上万。产品设计、质量问题进一步放大，企业首要责任并没有守住自己的底线——优秀产品。再者捐赠的水分是有的，这就导致公益营销出现反转。

公益活动是品牌更高效被社会接受和认可的核心手段，但也不仅仅是手段，它包含了品牌的态度和企业价值观。必须经得起社会考验，与戴皇冠必承其重。

无论是政府推动，还是市场诉求，又或是企业组织品牌自身的价值观和意愿，2023年及之后，我们的品牌公益活动都将成为主流活动，同时还具备长线规划，这关系到公司的永久经营。

二、公益营销活动的价值

价值一：据统计，80.20%的消费者会选择购买含有「环境保护效益」、「慈善捐赠信息」、「社会包容互助」的相关宣传的产品或服务。所以公益是利于推动产品和服务销售的。

价值二：消费者是有意愿且有行动参与公益消费的，84.63%的受访者在过去一年中参与过1次及以上公益消费活动，其中的绝大多数（61.43%）参与公益消费的频次在1-5次。相对于公众参与公益的整体状况，这个频次并不算低。所以，公益营销活动是有利于推动市场用户与你互动的。

价值三：公益营销活动是能推动企业品牌产品溢价的。但需要明确的是，消费者能够接「公益溢价」的天花板在不同行业是不一样的。对于高价位的奢侈品、轻奢品，由于产品本身的「溢价元素」过多，过高的「公益溢价」可能是不明智的。而对于百元以内的产品，消费者往往对因为公益产生的「溢价」是持开放态度的。

价值四：社会对公益品牌是有包容度和耐心的。面对一个公益品牌的负面舆论，更多消费者是愿意等相关监管部门或品牌本身的回应的。

总结：公益营销，是能推动产品的市场接受难易度的，能获得社会参与支持的，也是能得到产品溢价包容的，更是能得到社会舆情包容度和耐心的。

二、公益营销应用类型

在这里，必须给大家补充一个理论：道德身份理论( Moral identity )，或称道德认同理论。其说的是，每个人对于自己扮演的角色都有一个道德认知模式(包含特质、目标与行为) ，像是诚实、怜悯心、正义，因此会产生关心他人、帮助他人、对人友善的认知与行为。当人的脑部认知被触发道德身份的状况下，人会对外来资讯/ 品牌比较没有戒心，自然与品牌的距离就被拉近了 ！

具体有哪些应用类型，企业又是如何进阶应用的呢？

1应用类型

·体育赞助：体育竞赛一直是媒体和新闻所关注的重要活动，由于体育活动往往能收获较多的观众，对民众的吸引力较大，因此也常常会受到企业的赞助。

·教育赞助：教育赞助通常是以赞助学校的基本建设为主，帮助较贫困地区的人们建校办学、修缮校舍或场地，以及建设与教育相关的设施，例如：图书馆、实验楼、操场、球场等。

·文化赞助：文化的传承对社会来说是不可或缺的一部分，文化赞助不仅能促进文化事业的发展和丰富公众的生活内容，还可以培养与民众的良好感情，提高企业或组织的知名度，一举数得，举办文艺晚会或公益演出都是常见的文化赞助方式。

·社会福利与慈善事业赞助：社会福利是给予因应社会环境变迁所引发的社会问题，能得到政府的支持与协助，维护其基本的生活水准，与此同时企业也会有所作为，提供物质帮助和开展义务服务活动等措施，让社会有更良好且平等的发展。

这是企业公益营销活动常见的几种类型，那么从企业的应用角度来说，进阶是如何的呢？

有意思的是，市场消费者希望看到的公益是：期待品牌优先投入「突发灾难事件的救援和重建」相关的社会议题，其次是「参与解决社会发展不均衡」，接着是「缓解气候变化与环境生态危机」，最后才是ESG三大板块中最难解决的一环 ——「企业商业道德治理」。

企业在做的和消费者关心的，并不是同频而动的。

2企业公益进阶应用

·常见的初阶玩法：被动匹配社会热点

说白点的玩法就是被动的。并没有主动的公益思路去规划。往往是基于社会热点、节日营销主题等，被动去匹配自己的行为，参与其中，主要是想借助社会注意力，为自己引流，获得关注。并没有深远的考量和体系化的规划。

·中阶玩法：你买我捐款

你买我捐款的公益活动，是很常见的手法。其实就是一种非常典型的「公益营销」案例，希望藉由直接平白的活动触发人们脑中的道德身分认知，增进对品牌的亲近程度与购买的可能性。

·高阶玩法：广告关键字让消费者放下戒心

当初智慧型手机iphone 能独占鳌头，触发道德身分认知的人性广告可是帮了很大的忙。当初iPhone 4S 刚推出强打的siri 功能就是典型的案例。

影片一开始就以「What can I help you with ?」 为开头，整部影片也都以「帮助」人们更便利为主轴。广告利用「关键字」去触发人脑中的道德身分认知，也因此让人们对APPLE 品牌更加有亲近感。

·经典玩法：事件营销玩法

公益是事件营销玩法的核心抓手，对品牌而言，是形成圈层文化的核心玩法。用各种创意十足的营销形式帮公益破圈，底层逻辑仍是把社会痛点，用各自的品牌语言翻译给用户，进而促成用户与公益的连结。而要做到事件的破圈，洞悉诉求，打破固有认知是核心。

案例——珀莱雅

现代社会的快节奏生活压力，促使寻求一种稳定的情绪，学会在工作与生活中找到平衡点并学会自我治愈，似乎成了越来越多人的人生必修课。

面对情绪的不稳定，社会总会出现：“能不能别矫情了？”、“这么一点小事至于吗？”、“你就是心理承受能力太差。”这样的声音，于是人们渐渐习惯将哭声调成静音。

在这样的固有认知影响下，珀莱雅的《回声》反其道而行之，告诉每个人：每一种情绪都值得被认真对待，每一种情绪都有各自的答案。在这支TVC中，珀莱雅站在三个维度，以三位主人公的视角诠释大众热议的工作、爱情、学习话题。

借助公益宣传片，引起社会重视后，再度推出“回声计划”系列短片，以“共生”、“看见”、“倾听”、“省视”四个关键词为主题。以纪录片的方式探寻当代社会群体生活中的情绪问题。走进被心理问题所困扰着的人群，以故事讲述人的角度客观记录这一群体的心理活动和生活故事。

珀莱雅还给出了一些力所能及的解决方案。比如它跟中国青年报和专业心理学服务平台「壹心理」合作，特别编订了一本《情绪疗愈不完全指南》。为高压学习工作、人际孤立、失恋这三个常见生活场景下的易产生的情绪问题提供了科学的疏解思路。

珀莱雅利用这种以往不可言喻的话题巧妙地完成了一次品效合一的公益营销，既有效地缓解了人们生活中遇见的情绪压力，也进一步让珀莱雅的立体化形象更加鲜明可感。

珀莱雅进行深度洞察，发现了年轻人的痛点，打破了人们宣泄情绪的固有认知，让这些人知道宣泄消极情绪并不羞耻，产生了强烈的共鸣，人对一个观点的认同感可以升华到对一个品牌的认同感，这一过程无疑增加了人们对珀莱雅品牌的积极认同。

三、公益营销活动的五项指南

1企业公益应该是聚焦的

现在很多企业公益活动还比较随意。春节来了，给周边社区老人送点油和面之类；社会热点短时聚焦儿童霸临事件，公司借此捐赠一些物品，接一波势；某个节日来了，找个公益组织联合做些参与，发一篇公关稿……

每年基于不同事项，被动参与，利益诉求驱动跟风，没有聚焦。这样的结果是企业自生的资源并没有发挥到最大的价值，同时这种借势往往不得而终，东一榔头西一棒子的，啥也捞不到。

我们都知道，事实上企业拿来做公益的资源往往有限，这种没有主观规划和聚焦的参与，是不能发挥最大公益营销活动价值的。一家企业如何在有限的资源下更好的履行企业公民的社会责任？这就要求企业需要在实施公益项目之前有一个明确的方向，是做教育、做慈善、做文化还是做环保，都需要内部有共识。通过聚焦，企业可以让有限的资源有更高效的产生，越高效的产出意味着对社会的回馈越大。

以宝马为例，它的公益费用是很高的。即使如此，宝马也更加聚焦于环境方面的资源创新应用。教育类往往以儿童交通教育和安全为主。不会牵涉太广，太多项目。集中资源，集中项目，持久关注实施。

河北有一家车企，中小品牌经销商，他们在公益营销中更聚焦。虽然每年只有200万，但他们一直聚焦一件事：贫困学生。围绕贫困学生，每年只聚焦十五学校，二千名学生名额。仅此而已。

再比如，“冰桶挑战”针对渐冻症，“一元购画”针对自闭症，都聚焦到了特定的目标群体上。

所以，公益不应该去谈泛泛的大爱和奉献，而要有明确的人群、痛点和目标，拿出具体的行动，打破抽象和空洞的概念，大爱下知微而行，这才是聚焦。

2企业的公益活动要提升到战略层面，而不应仅是策略执行团队的一个活动组成

个人认为，公益对于企业组织来说，最大的难点在于“持之以恒”。而坚持不了的原因很多：可能是市场销量不好，公益预算挪作它用；可能是社会环境偏好某种公益，与自身定位背道而驰，改弦易辙；还有可能就是领导变了……

要避免这列问题，最好的解决思路就是将“公益”纳入企业战略的一部分，从企业战略发展的高度使车企自身公益活动常态化。

在营销大师菲利普·科特勒的《营销3.0时代》一书中提出：

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“营销3.0时代：顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。”

"

这其中强调的价值观营销主要来自于企业的人文精神，我们在衍生出去，则是企业所呈现的社会责任感和公益形象。

所以企业内部显然有必要在进行战略发展规划时，将公益内容纳入整体战略范畴，并且需要找到与战略发展方向相匹配的公益方向，并且为其提供长期实施的资源。

只有如此，才能打造成公司的IP，成为品牌的一个持续性的支撑点，甚至成为这个品牌的一个公益品牌。有自己的固定名称，logo和具体任务等。可以参考蚂蚁森林和地球一小时，都是经典的公益事项。

3公益活动需要社会参与性

我始终认为，公益活动属于战略范畴的同时，它的人文属性必须根植于社会，也应该是接地气的。社会的参与性就是公益活动成功与否的核心。这种参与不仅仅是人们参加领取公益福利，更是企业组织，带头做了一次这样的活动，相关的渠道商、有影响力的消费者和场地所在人员都能参与响应，结果是品牌做了第一次，第二次可能是经销商和影响力的消费者共同组织推动。

4更温和恰当的方式，不应该只是一张捐赠的照片

公益不应该是你拿着东西去捐赠受需之方，摆拍一张照片，一个篇新闻稿就可以了。公益是必须的物质支持同时，还有心灵的抚慰。这就要求双方‘心灵上的平等’，更要求身体力行，和更多陪伴鼓励。

拒绝不平等关系的“拍照式公益”，而是朋友互相支持的“陪伴式公益”。

5公益活动传播应该是内生性

当你的公益只是披着公益的皮，那么你的传播肯定需要媒体发稿来广而告之，结果是可能传播花的钱比公益还多。真正的公益是有内生性传播的韵味的，源远流长。更看重参与者本身对周围人的传播，以及企业内部的自我传播。企业内部在于构建企业精神，强化凝聚力。而让这些参与者利用自身的社交媒体与周围人群分享感受和效果，比你来说更有公益影响力。

四、公益营销活动的传播方式

当下，作为注意力经济的时代，也是注意力稀缺的时代，更是竞争激烈的时代，公益营销活动区别于其他营销方式，有着天然的优势被市场的注意力所接受。

1弱化商业性，强化情感共鸣

商业化气息的浓重使得客户厌烦和抵触。如何顺应市场兴趣而不引起反感情绪，公益营销是优选。

大众对公益是有着特殊的感情，不容易产生排斥心理。原由就在于人心向善，喜欢做善的人设套上自己，进而认同品牌。

弱化商业性，打消排斥；从善如流，强化共鸣。

珀莱雅进行深度洞察，发现了年轻人的痛点，打破了人们宣泄情绪的固有认知，让这些人知道宣泄消极情绪并不羞耻，产生了强烈的共鸣，人对一个观点的认同感可以升华到对一个品牌的认同感，这一过程无疑增加了人们对珀莱雅品牌的积极认同。

2传递品牌温情，积累良好口碑

公益营销活动总是从社会痛点中洞察，了解社会的恶意，品牌基于这些恶意去寻求解决。这样的温情操作，自然会给品牌带来认可和支持。用户感受到品牌的用心，就愿意为其做口碑宣传。

加多宝的1亿捐款案例在深深的推动着企业向善而行。

3突破同质化，打造差异化竞争优势

只有差异化，才有注意力，才有深刻的认知和记忆。而品牌树立差异化，要么是产品的核心竞争力区隔，要么是科技打造品牌竞争壁垒，要么是品牌的价值观沉淀的品牌价值资产区隔。

而最有效的，自然是品牌的认知心智区隔，这个区隔来自于品牌价值观。与公益的结合，借助公益导向，呼吁一个更加美好的社会，也是大众心之所向的期望，会更容易抓住人心。

4公益营销要有社会风潮，调动大家的参与情绪

我更多推崇事件营销与公益的结合。所以，在传播上比较推崇引起社交性质的话题参与。这就需要在传播上具有社交传播核心三要素：一是有社交主要平台，比如蚂蚁森林依托于支付宝；二是提供社交奖励，一般以精神奖励为主，提高自我形象和自我实现价值；三是因爱之名，这是分享和参与的动力，而且没有负担和顾虑。

最后，再次提醒，公益营销活动不是传统的拍照活动，做给消费者看看就可以的；也不仅仅是与消费者一起做公益，解决社会问题；公益营销活动是你聚焦社会问题洞察，找到解决方式，提供打样模板，引导更多人和组织去参与的。只有这样才是公益营销的核心。