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其实严格意义上来说,第三方广告公司也算工作者,因为多数情况下他们的视角也会以甲方的视角为主。体验者,更多还是从产品层面来说,首当其冲的就是消费者,他们知道自己想要什么、不想要什么。创作者输出行业的影响力、地位、模式等;
说到内容营销,很多时候我们还是有点人云亦云,只知道名字而不知道到底是个什么。
其实“内容营销”的第一步应该是包含内容和营销两部分,“内容”是我们的企业、品牌、产品本身;而“营销”就是有目的、有策略地包装分发。所以“内容营销”其实就是,有目的、有策略、有节奏地对企业、品牌、产品进行包装分发,进而让静态的企业、品牌、产品形成动态的有效传播和消费者认知。而内容营销的目的就是实现让受众从知道到了解、认可的过程。
但是长久以来,很多企业在内容营销上面是存在很多误区和片面的,内容营销的方法不是创造内容,而是挖掘延伸内容;而对于受众来说,由于个人兴趣、社交场景、工作环境等多方面因素,导致获取的相关信息也是片面的。所以,在信息不对称的情况下,就需要系统性统筹规划,进而消除双方的壁垒。
那么对于一般的企业到底如何搭建内容营销体系,如何有效的实现内容的有效传播,其实通过四个步骤就可以有效地实现系统的搭建。
一般来说,企业的营销部门应该是最了解企业信息,那么到底了解多少呢?
实际上,营销的内容应该包三部分,即企业、品牌、产品,而这三个部分在内容的输出上应该对应的是:社会责任、品类代表以及流量增长。而今天,我们暂时不讨论输出的部分,主要是挖掘的部分。
首先我们说“企业内容”,企业内容主要包括以下三部分:
其次是“品牌内容”,品牌内容主要包括:
最后是“产品内容”,这里的产品主要指的是助力品牌产品,主要包括:
当然,在对自身内容进行深度挖掘之后,还需要对自己所处的行业、行业地位以及竞争对手在哪里,从而更加有效地进行内容的提炼与挖掘,这里就不展开说明。
简单来讲主要包括四个部分:
所以,其实内容的挖掘也是内容数据库的建立,建立企业常态化的内容库,所有对外的创意、设计、落地需要从数据库出发,不断强化用户统一性识别。
内容的梳理和挖掘是一个持续性的过程,但是所有梳理挖掘出来的内容都只是个未经加工的原始素材,对于内容营销来讲是没有任何价值,所以需要对已挖掘的素材进二次加工,即需要寻找创作生产“内容者”。
对于内容的生产加工,很多企业都是寄希望于新媒体编辑、市场文案能够写出一篇爆文。实际上,内容的创作是一个持续输出的过程,更是集体的智慧与力量。所以,内容的生产是由四个视角的四类人共同完成。
工作者,说的简单一点是企业品牌营销部门的文案、小编和员工,他们对公司、品牌、产品有着清晰的认识和了解,站在内部视角输出和传达自己想传达的信息。
其实严格意义上来说,第三方广告公司也算工作者,因为多数情况下他们的视角也会以甲方的视角为主。所以这一类人的主要的创作内容就是企业、品牌或者产品想向受众传播的内容。
创作者,是企业、品牌或者产品所在行业的记者或者内容领袖,他们对所处的市场、行业有着深度的认知和理解。所以他们的内容创作主要集中在行业的解读、模式的分析等各方面。而这一类人相对中立,内容的创作则主要集中在企业、产品或者品牌在行业的价值、影响力、专业度等方面,形成行业或者品类的代名词。
体验者,更多还是从产品层面来说,首当其冲的就是消费者,他们知道自己想要什么、不想要什么。满足或者超越预期需求的正面评价和拥护,没有满足或者差强人意的进行适度的攻击和放弃,他们的内容创作就会集中在产品的使用体验评价、测评、互动等方面。
而对于企业而言,体验者更大程度上是员工、员工家属,他们是企业内容的最直接感知者,所以他们创作的是企业的幸福感与归属感,相对创作者而言更加感性和直接。
旁观者可能是对于产品或者企业、品牌有一定的接触和认识,但是并没有形成消费体验,而是处于观望的状态,所以通常这类人是游走于各个问题与答案之间,他们创作的内容是从产品功能体验、包装到企业实力等各类问题。
所以综合来讲:
基于内容生产者的创作差异和受众获取信息和内容不同,需要匹配对应的传播渠道,这在品牌上又叫做接触点的应用。
对于工作者而言,分发主要集中在官方媒体、自媒体、付费媒体三个版块。
对于创作者,则主要为:行业媒体、门户媒体、功能媒体。
对于体验者,则主要为:自建互动社区、第三方社区等分发渠道。
对于旁观者,主要的阵地其实也在社区。
不过,还有一个主阵地:搜索引擎,旁观者通过关键词搜索,借助官方媒体和行业媒体了解企业、产品及品牌。所以也就有了SEO和SEM。
所以,不同的用户和内容生产者性质决定了不同的渠道,而不用的渠道调性和特点也决定了内容生产者的构成生态。
对于内容表现来说,又会接着渠道,不同渠道特色、调性汇聚不同受众,不同受众享受不同的内容表现。但是,个人认为内容表现应该包含五类,即文字、音频、图片、视频、活动。
这个排序,其实也是按照联想度由重到轻排序。文字的联想度最高,比如“一百个人眼里有一百个哈姆雷特”,就是这个道理,因为看到一篇文字需要大脑发挥想象力,联想人物、场景、形象、声音、现场感受等等。而视频和活动则是联想度最低,全部的内容呈现在眼前,活动更是能够身处其中直观感受。
这也是为什么短视频火的一部分原因,低联想、浅思考、忽略时间概念,大脑的最舒服疲软状态。
所以从这个层面来看,内容营销的最佳表现形式应该首选活动、视频、图片、音频、文字。但是为什么很多企业不选择这样的排序呢。
其实,这个过程中就涉及到了时间、精力、人力、物力等成本,文字的成本最低,然后是图片、音频、视频,活动的成本最高。所以,日常工作当中选择内容表现的时候,又会按照先文字、图片、视频、活动的顺序,音频一般会被忽略,但其实也是很好的一种内容表现形式。
以上四个步骤基本完成了内容营销体系的搭建,但是应该还有内容风格和输出频率的问题,但是这两个都是依托于以上四个部分,所以不展开来说,对于内容风格,每个企业、品牌或者产品在建设规划之初都基本会做定型。
节奏的话,可以按照文字天更或者两天更。图片三天更或者周更,音频半月更。视频半月更或者月更甚至季更,小视频可以做到日更。小活动月更,大活动季更。
做好企业的内容营销不是简单的做好公众号、写几篇爆款文章,而是需要系统性的思考和统筹,才能真正做到有的放矢。
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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