APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治
2023-01-09 11:26:00

从2022迈向2023,汽车行业继续“大爆炸”。

 

按中汽协口径,2022年前11月汽车销量2430.2万辆,同比增长3.3%,其中乘用车销量2129.2万辆,同比+11.5%。而这样增长的背后,行业竞争激烈,品牌座次格局变动频繁。「重塑」「混战」「内卷」「加速内卷」成为年终总结的高频词。

 

产业机会摆在那里,谁都不愿认输。无论是传统老牌还是新能源新品牌,都火力全开地拼抢市场份额。同时,消费者换代、消费理念更新,购车决策过程复杂化、个性化。不少车企都意识到,过去擅长的以线索交易为主、只关注流量数字与短期利益而产生的营销策略与车企长期的发展需求并不匹配;“大水漫灌”的营销手法失效了、同质化的营销方法很难让品牌在用户心中形成独特的烙印。如今的销量焦虑下,汽车品牌正面对着前所未有的挑战。

 

商战你死我活,如此大背景下,如何才能赢得用户、突出重围、实现声量与销量的双赢?


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

01.短视与割裂带来痛点 车企亟需营销自治

大家都知道,不同于美妆、食品饮料这些快销品,汽车的销售是更长线的过程。从触达意向客户到留资,从进店到试车,最后决定成交,消费者决策周期长、决策过程谨慎,“广撒网”显然不行,这也使得精细化的营销在汽车行业格外重要,购买线索也就成为了汽车行业公认的必备解药。

 

但这一“常规操作”正在失效。一方面是线索成本激增,另一方面则是线索质量下降、虚假繁荣。一增一减之间,车企所依赖的线索套路行不通了。

 

竞争越来越激烈,销量转化的压力火烧眉毛,不少车企都焦虑了起来。这种焦虑来自于线索的问题,也来自于他们突然意识到过去许多年的饮鸩止渴、短视买量让自己习惯了“外购”,忽略了车企本身的核心竞争实力。

 

车企的营销体系外置,营销能力过分依赖采买和外包,没有把营销要素真正抓在自己手里,到了赶考时刻才开始着急去哪里找客户,怎么找客户。而高额的采买没有内化成车企自己的资产,数据依靠从第三方采买,缺少自有数据中台来打通各环节流量,数据沉淀下来利用率低,无法反哺其他环节。

 

同时,车企之前与平台之间就是简单的买卖关系,你给预算我给流量,流量给到之后就万事大吉,平台不用为车企的线索转化负担任何责任。这样的关系在预算的波动下会格外“薄情寡义”,车企到手的线索流量难以衡量真实效果。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

 

综合来看,汽车营销痛点众多,但归纳到思路上都指向了两个点:短视与割裂。短视是线索依赖的源头,割裂则是诸多短视做法所造成的窘境。

02.数据驱动 打通营销各环节

单品牌千万销量的星辰大海和逐渐挤出主流被淘汰是车企发展的成败双选题。车企想要解决眼下短视的问题,在未来长线竞争中逐步确立体系竞争优势,需要构建一个完整的数字化体系和全盘营销视角,“看得清楚、想得明白、做得高效“,基于真实的数据洞察反哺深入顶层战略决策层面以及基层运营层面。

依托这个体系,车企可以在互联网平台建立和用户直接对话和运营的能力以及快速响应市场需求的能力,在用户选车、购车、用车的旅程中深度参与消费者生命周期全链路,以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求,在存量市场的大竞争中撬动更多的价值增量。

 

在这样的思路下,平台与车企的关系不再是“流量线索的交易关系”而是“能力共建的合作关系”,通过深度化、机制化、系统化的平台合作,借助平台能力搭建车企自己的完整的营销自治体系。这也让车企营销迈入了全新的质变升维阶段。

 

腾讯广告基于车企现状、服务经验、用户洞察形成了《数智融合 全域共生:车企营销体系自治「路书」》,其核心思路就是把各个环节的数字化营销能力贯通,以数据为底层驱动,让流量、内容、运营、终端能够完全围绕用户服务,并且通过共建数据中台的形式,让车企能够拥有营销体系自治能力。在与不同发展阶段的车企合作中,腾讯还提供了针对性的能力接口以适配车企的转型加速,助力车企营销自治,与平台全域共生。

 

纵观车企的营销发展,车企经历了大致4个营销阶段:

 

第一个阶段通过在线触达直联用户,这也是每家车企营销的起点与基础。

 

第二个阶段是“精准交互”,这一阶段的数据主要还是聚焦在“流量”上,基于数据模型搭建与智能化广告技术的运用,让车企的流量效率有了提升,能实现更精准的受众交互。同时,受益于数据在流量上的加成,大部分车企们认识到了数据的重要性,继续探索数据在多元维度的深入应用。

 

目前少部分车企已经率先进入了第三个阶段——“运营增效”。数据开始不仅服务于流量采买效率的提升,通过与平台方的多维融合,数据将作用于对流量、品牌沟通、私域运营、厂店协同、门店维保等每个环节的运营提效,带来整体转化的提升。

 

比如通过智能和人工客服进行高中低意向识别,车企可以实现精细化的分层和智能下发、社群导入运营等施策,达成私域精细化运营;或者针对产品阶段厂店协同营销策略,上市期统一内容标准和主题的联动直播、促销期针对大区城市的团购及门店活动协同,达成规模化厂店联动。

 

但这还不够,激烈的竞争、对于远大目标的追求让第四阶段“全域融合”显得格外重要。车企目前的两大割裂在于横向的主机厂和经销商之间的割裂以及纵向的从买量环节到运营环节再到转化环节的割裂,如何把他们打通?数据需要做得更多——流动起来,形成体系。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

 

因此,已经有头部车企尝试与媒体平台达成全域数据共建合作,以用户为中心建设车企自治的数据中台,孵化数据管理和运营体系。无论是主机厂的数据还是经销商的数据,在数据中台的汇聚下,都可以穿透为用户的数据。而这些用户的数据还会在贯穿全生命周期的过程中进行流动。

 

一汽-大众正是如此。以内容数字化为抓手,一汽-大众通过与腾讯平台的数据能力共建,打造了自有内容中台,实现广告内容的全域-全链管理,更高效地触达沟通用户。一汽-大众的内容中台以数据为纽带,DAM为载体,整合品牌全触点内容素材,通过可视化的数字化导航,实现品牌内容生产-分发-迭代的高效运转。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

 

在生产环节,内容中台搭建了品牌内容资产库,沉淀汇总大量的素材进行平台化管理;相比过往分散式的内容创作中,创作人员需要每次都在海量资源中检索新素材,资产库中的素材可以直接复用,大幅提升了全渠道素材的使用和管理效率。

 

在分发环节,车企通过内容中台可以实现素材内容与公私域渠道的联动投放,通过接入腾讯平台后,一键向各个公域媒体触点分发内容,实现内容、效果数据的闭环流转,方便全链路实时监测,简化了投放-分析流程。

 

在洞察环节,内容中台提供了内容标签化结构分析的能力。过往依靠人工经验分析内容,需要内外部协作,链路冗长,且难以批量复制,成本居高不下。一汽-大众打造的行业首个内容标签体系,能够从洞察到量化再到决策全程提速,快速产出内容优化建议。

 

而在优化环节,一汽-大众还联合内容中心,打造科学分析、系统评估的车企内容资产健康度五力模型,分别从传播力、吸引力、匹配力、转化力和生产力五个维度评估内容的曝光量、互动情况、准确性、流转效率和生产效率等关键效果指标,科学衡量内容价值,反哺内容创作和分发环节。

 

广告内容的分发是车企直面用户的关键方式,需要承载品牌基于公私域多通路、线上下多渠道的营销链路多元化需求以及海量用户内容精准化触达及精细化管理需求。一汽-大众的内容中台,能够以全局视角纵览全域内容素材,为内容生产、分发、洞察、优化等环节全流程、全链路提效,并在数据打通的情况下大幅提升了使用和管理营销内容的效率,减轻了一线销售人员的负担。

 

以此为例,数据中台还能够串联流量、运营、终端销售等,帮助车企在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店协同上实现一体化自主的营销管理能力。车企一直头疼的各自为政的问题就能通过以数据中台核心的营销管理模式得到解决,真正做到一切围绕用户,以用户为中心地去做营销、让每个环节都见效。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

03.结语

营销不是头痛医头,饮鸩止渴,一锤子买卖的结果并不能体现一家车企的营销能力。系统性的方法才是车企营销的长久之道。“五维一体”的数字化能力并非“授之以鱼”,而是去帮助车企建立自治营销体系,把数字化能力“内化”,回归第一性,厘清品牌与用户沟通的底层逻辑。

2023一开年,汽车行业就很不平静,补贴退坡、油价高位、燃油车与新能源持续混战。但机遇往往就在挑战中,营销作为贯穿汽车品牌经营过程始终的主战场,应该是走在行业变局的前面,数据驱动、五维一体、能力自有,引领着品牌一往无前。
深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1402
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接