APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?
2023-08-15 17:56:00

来源:财经无忌

宏观来看,中国的咖啡赛道正在迈入“下半场”。

从2018年到2022年,行业的“上半场”,无数的调研机构、投资者和咖啡品牌都在努力证明一个问题:

“除了星巴克,还有没有其他能跑通的模板?”

伴随着最新财报的出炉,2023年二季度营收首次超越星巴克中国区的瑞幸,已经正式为这一争论划上了句号。

在证明了“中国市场需要咖啡”之后,伴随着城镇化和规模化红利的逐步消退,“如何让更多人爱上咖啡?”又成了所有品牌共同面对的话题,行业的风向也由寻找“成功者”,转向了期待“变革者”。

这也是为什么,从“奶咖”、“果咖”到“茶咖”,越来越多新品频频出现在大众消费者的视野中。

步入2023年,头部品牌瑞幸更是在“茶咖”品类上持续推新,以“碧螺知春拿铁”为代表的“茶咖”销售火爆,又于近期推出了茶咖新品“兰韵铁观音拿铁”,为“中国茶咖”不断注入新动力。

 

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

今天,从小红书到微博,围绕瑞幸茶咖品类的种草打卡,正在纷纷涌现。

一系列帖子中,瑞幸的茶咖产品凭借着“清香醇厚”“润和淡雅”的特点迅速火爆,并收获了诸多“好喝不踩雷”、“闭眼无脑冲”的正面评价。中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

图源:小红书截图

这之中,一位高赞博主的点评,更是激发了众多网友的共鸣:

“七点半买的兰韵铁观音拿铁,没到上班就炫了半杯,之前一直不接受茶咖,但这款茶咖的每一口,都像凤凰传奇在你耳边唱:‘留下来’。”

客观来说,在口味高度内卷的新消费饮品赛道,茶咖这一概念或许并不是瑞幸首创,然而后者却真正意义上助推这一产品登顶了中国风味的“新晋顶流”。

这背后,自然离不开瑞幸在研发端的“新颖创意”和“快速迭代”。

不同于市面上常见的“茶叶+咖啡”的简单融合,瑞幸将传统工艺融入产品创意,以“摇青”“蒸青”“煮青”为代表的制茶工艺让咖啡入口茶香充溢,更符合年轻群体味蕾。

以此前“实力出道”的兰韵铁观音拿铁为例,作为中国十大名茶之一,安溪铁观音生长在峰峦叠翠、雨水充沛的中国乌龙茶之乡福建安溪,优渥的生长环境造就其清雅滋味与醇正茶韵,再经以“摇青”为代表的传统乌龙茶茶艺制成,融合瑞幸的高品质咖啡豆和精萃工艺,最终实现了“天然馥郁、余味悠长”的独到口感。

在这基础上,为了适应消费市场差异化的口感和需求,瑞幸还选择“主动开卷”,不靠一两款爆品撑流量,而是积极创新,依靠多元化的产品矩阵,将茶咖品类的心智深度打入消费市场,并在高速推新过程中,实现了“出品即爆品”。

过去的几个月里,碧螺知春拿铁首周447万杯、瑞幸茶咖系列产品七天625万杯、新品“兰韵铁观音拿铁”晒单与好评无数……一系列耀眼的成绩单,见证了瑞幸和茶咖的互相成就。中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

其中,兰韵铁观音拿铁佛系开打,不打IP、不炒联名,却仍能实现首周热销,这既反映了产品自身的硬实力,也在无形中传递了瑞幸“中国茶咖”品类的火爆。

对于无数渴求用户的茶饮品牌来说,瑞幸已经达成了无数新消费品牌羡而不得的境界——“自带流量”。

过去,很长一段时间里,行业普遍的共识是,咖啡是一个不需要卷口味和创新的赛道:

“奶茶是脱口秀,你没办法讲同样的段子,只能不断有新段子;但咖啡像交响乐,观众每次来听,都可以听贝多芬。”

然而,伴随着茶咖系列的火爆,这个夏天,新的“瑞幸共识”正在咖啡市场得到建立:

“中国消费者的‘饮品菜单’远未固化,随着年轻消费者消费品位和理念的迭代,它的边界仍然需要品牌不断创新、探索。”

而对于瑞幸来说,助推茶咖品类登上饮品榜单“新晋顶流”,同样是其走出差异化之路,打造更专业、年轻、时尚、健康产品的重要一步。

 

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

在这基础上,另一个问题也随之而来:

相比于一众深陷口味创新困境中的新消费品牌,为什么瑞幸总是爆款不断?

无印良品前社长松井忠三说过一句话:

“商业中几乎不存在偶然和碰巧,所有依靠运气收获不错形势的人,都无法持续取得成功,早晚会一溃千里。”

某种意义上,这段话或许同样可以用作对瑞幸的一种解读。

如果说一次的爆款制造,或许只是运气使然;那么一次又一次地复制爆款,则在无形中彰显了某种必然。

对于瑞幸来说,真正奠定其一个好产品并不能决定竞争胜负,真正关键的是能够快速、稳定、持续推出好产品的机制。中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

图源:瑞幸咖啡官微截图

大部分茶饮新消费品牌的研发流程是排列组合的“穷举式研发”,效率不高,且研发流程孤立,即便诞生了爆品,一方面缺乏收集市场反馈,不断改进的渠道,另一方面,由于供应链的不可控,也难以持续稳定的应对订单需求。

相较于茶饮新消费品牌的普遍困境,“科学的研发体系、深入的消费洞察、可靠的供应体系。”

上述苹果、华为等科技品牌的“爆品方法论”,或许值得行业借鉴。

某种意义上,瑞幸的成功,也正是用科技品牌的逻辑,把行业流程重做了一遍。

以研发流程为例,一个好创意的提出,首先来自产品分析部门,他们负责从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么;

紧随其后的菜单管理团队,负责稳定菜单结构,维护基本盘,寻找不足;

在此基础上,研发部门会通过内部赛马研发新产品,而新单品研发成功后,又会有专门的产品测试部门做测试,最后再交给优化部门进行审核和落地,确保新产品能符合门店的实际操作要求。

而链接这一整套复杂、专业流程的关键,就是数字化。以数字化为基础,瑞幸咖啡建立了一套完善的研发体系,贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面,并最终形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环。

即便有着严格而精密的研发体系,瑞幸也深知,再好的产品,也需要历经市场和用户的检验。

这也是为什么,瑞幸在精耕研发的同时,也在不断从宏观层面,推动线下门店的加密布局。今天,瑞幸依托技术为驱动,所建立的一整套互联网化的高效运营体系,不仅严苛保证了产品品质,同时,也让线下的每一间门店,实现了销售体系层面的突破。

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

对于瑞幸来说,他们遍布全国的10836家门店,不仅仅只是“提货点”和“销售站”,更是10836个小型的“营销站”和“反馈中心”,在日复一日的运转中,实现对前沿消费趋势的精准洞察。

上述科学的研发体系和精准的消费洞察,所带来的成果,也得到了市场的积极反馈:

2023年4月3日,就在瑞幸掀起茶咖浪潮的同一时刻,上线2周年的“常青树”单品生椰拿铁销量,也正式突破了3亿杯。

从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁,瑞幸咖啡缔造了一代代爆款,成为了引领中国饮品创新的一股重要力量。

而在这基础上,除了前端研发,为了保障爆品的稳定供应,提高产品品质,瑞幸还不断向产业链上游延伸,通过深入供应链上游,实现对从咖啡原料,到优质茶叶、椰浆、奶品原料品质的严格把控。

今天,消费者品鉴到的每一杯茶咖背后,都有一个扎根于中国土地的“风味故事”——

单周卖出447万杯碧螺知春拿铁,其风味来自位列中国十大名茶的碧螺春茶,雨前采摘、匠心炮制, 再融入源自IIAC金奖豆的Ristretto精萃浓缩咖啡,共同缔造了这杯兼具花果香气的鲜醇佳饮 。

同样带给消费者难忘体验的茉莉花香拿铁,则是取材于广西双瓣茉莉窨制的茉莉花茶,采用“六窨一提”传统工艺炮制,甘润的花茶风味与咖啡风味、奶香风味层层递进,融汇成馥郁芬芳、香滑温润的夏日清泉。

无外乎实地访谈中,不少茶咖的爱好者,都对瑞幸的产品赞不绝口:

“瑞幸的茶咖和以前喝的咖啡不同,口感更清爽,适口性更强。”

还有不少消费者表示:“瑞幸融合咖啡、牛奶和茶叶的风味,带来了丰富的口感层次,茶叶的加入更是让咖啡平添一丝清爽。”

数据解释了瑞幸独到的风味秘密——今天,一杯瑞幸的茶咖里,咖啡豆来自全球的优质产区,通过与世界顶级的咖啡豆贸易商合作,瑞幸的咖啡豆品质和供应一直以来都堪称稳定;乳制品来自知名的供应商,历经多轮次抽检和测试,以确保其品质;而对于影响茶咖风味最关键的茶元素,瑞幸更是同行业头部供应商合作,借助标准,全力保障产品的口感和香气。中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

一系列原材料都整合中实现了可控供应,同时供应链的深耕也保证了瑞幸的稳定输出产品的能力,和优秀的成本表现。

从这个角度来说,瑞幸成为爆品制造机的护城河,并不是软性的流量,而是扎实的的“硬功夫”。

 

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

宏观来看,中国咖啡市场已进入快速扩容阶段,市场呈现百花齐放态势,数据显示,预计在2025年,咖啡行业在中国市场将达到万亿规模。

时代的机遇背后,如何在巨大市场潜力下找到自己的差异化定位,仍然是决定各大品牌“突围”前路的关键。

这之中,面对瑞幸给出的“开卷答案”,也有不少品牌也曾试图模仿其产品,但长期来看,瑞幸的成功还是“现象级”的,难以被复制。

究其根源,咖啡行业目前的思路,还是“爆品带火品牌”的单品思路,而瑞幸是为数不多更进一步,具备“品牌带动品类”能力的选手。

以茶咖为例,瑞幸一系列茶咖产品的火爆,不仅带动了自己的销售额,同样也在行业掀起了“中式咖啡”的消费热潮。中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?

数据显示,中式咖啡2023年第一季度搜索趋势同比往年同期增长331%,中式设计的咖啡馆、融合中国茶文化的“茶咖”,已成为当下咖啡文化的潮流趋势。

这种价值层面的“降维打击”背后,瑞幸的优势,不是一朝一夕构建的,而是围绕“专业、年轻、时尚、健康”的品牌定位,一步步落地实现。

前文中提到的研发、反馈、供应层面的“护城河”,就是“专业”定位的体现。

在这基础上,环顾瑞幸从“爆品”走向“品牌”的轨迹,一个不容忽视的特点是:

尽管身为“爆品制造机”,但瑞幸从不满足于此。

无论是推出“中国茶咖”,还是提升数字化能力,都体现出瑞幸对于不断理解年轻消费者,不断丰富咖啡市场的产品品类,做强品牌、做大咖啡市场,为行业持续注入发展动力的“价值期望”。

从这个角度来说,瑞幸的成功绝非偶然,而是长期以来尊重市场需求,磨炼内功,并保持创新所带来的“长期收获”。

今天,伴随着“中国茶咖”的推出,进入万店时代,拥有5000万月活的瑞幸,正从专业、年轻、时尚、健康的角度,全方位打造更适合中国消费者的产品。

回望过去,在咖啡口味创新与潮流引领方面,瑞幸始终走在行业前列。

眺望未来,中国咖啡的下半场,在丰富咖啡菜单、满足消费需求的路上,瑞幸也必将提供更多令人期待的惊喜。

财经无忌
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
财经无忌
财经无忌
发表文章120
我们更懂中国商业。公众号:财经无忌(caijwj)
确认要消耗 羽毛购买
中国茶咖成为“新晋顶流”,为什么爆款总在瑞幸?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接