编辑｜斯问

当消费市场整体趋于理性成熟时，供给侧将进入新一轮淘汰赛。一切经营模式不可持续的商家都可能“坠落”，但与此同时，拥有好品牌、好产品、好内容的商家，会获得更大的市场空间和增长潜力。

天猫意在引领商家穿越优胜劣汰的市场周期，找到红海里的新蓝海。

7月14日，天猫招商官网正式上线“蓝星计划”，并开放报名（2023年7月14日-2023年9月30日）。

“蓝星计划”第一期重点服务“新锐品牌”“内容IP”“实力好货”三类商家，提供四大专属权益扶持——最高5万元经营激励金（用于3个月店铺佣金抵扣）、招商经理入驻指导、新商成长特训，以及专属流量扶持。

商家成长团队新商策略负责人“卡尔”表示，随着消费者日渐成熟，消费需求不断细分，他们对品牌的诉求也变得不拘一格，这为新锐品牌、实力好货、内容IP等多种类型的品牌提供了生长的肥沃土壤。“蓝星计划”的推出，就是为了顺应消费趋势和市场环境的变化，鼓励多元化的品牌成长，让新锐品牌从网红走向长红，产业带品牌从中国制造升级为中国品牌，帮助内容IP解决从IP打造到品牌塑造的诸多难题。

而针对“蓝星计划”中颇受新商家关注的经营激励金，天猫招商策略负责人“绫鹰”补充到：“天猫平台首次推出经营激励金的政策。这是一个实打实的‘佣金抵扣’权益，商家能轻松享受这个权益。”

此外，所有报名并参与“蓝星计划”的新商家，都将享有限时免实缴保证金、首月最高300万的免息贷款等共计11项扶持策略。

新商家的结构性机会

2023年上半年，我国社会消费品零售总额为227588亿元，同比增长8.2%。其中，全国实物商品网上零售额同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。电商增速高于大盘，渗透率创历史新高。

其中按行业划分，服装增速高于大盘，化妆品基本持平，但饮料、日用品、家电、家具仍然承压明显。尤其手机、笔记本，今年上半年出货量出现萎缩。

图表源自“国家统计局”

而一个略显反差的数据是，天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商数量。其中，入驻TOP5的热门品类分别是消费电子、服饰时尚、家装、食品、家居——天猫上新商涌现的行业，恰恰是增长承压的那一批。

这反映出一个基本事实——当消费需求趋稳、供给侧进入充分竞争，商家仍能找到结构性的突围机会。比如从线下向增速更快的线上进行转型，代工厂往更具用户忠诚与利润空间的品牌方向打造，单一的销售型经营，向内容、销售、服务的消费者全生命周期管理完善。

天猫官方招商界面

“蔚鲜来”是今年新入驻天猫的生鲜食品商家，在“618”期间，“蔚鲜来”在天猫的GMV（商品销售总额）在300万元左右。自入驻以来，“蔚鲜来”得到了天猫对新商经营成长的全周期服务，从针对新商家的活动资源的推介，到一对一的运营沟通、电商课程教授，乃至经由平台撮合的达人合作。“蔚鲜来”方介绍，截止6月，他们和淘系几乎所有头部达人已经进行了合作（部分准备合作）。对比经营早期，其天猫旗舰店GMV也早已实现了翻倍级增长。

从更全局的数据来看，我们发现天猫上半年的入驻新商中，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌，其他为内容IP、MCN机构、买手店。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。以近期收官的“2023年淘宝天猫618”为观察窗口，不少新商家实现了用户规模、成交规模的爆发式增长。

国货崛起，好货更“爆”

上述新商经营成果的背后，一方面得益于商家自身的努力。另一面，也离不开天猫平台优化新商入驻体验、降低新商经营门槛、提供品牌成长解决方案的系列举措。以最新推出的“蓝星计划”为例，较之过去天猫招商的新商策略，“蓝星计划”更明确地对“新锐品牌”“内容IP”“实力好货”三类商家进行服务。

为什么是这三类商家？

首先， “国货崛起”的大背景下，产业品牌是国家品牌计划的重要实现路径。以数据为证，我国在2022年的规模以上企业同比增长36%，供给侧质量有了结构性的提升。在天猫平台，拥有实力好货的产业型商家、渠道型商家增长空间广阔。

“我们的实力好货商家，他们的优势在于能够以更实惠的价格，提供更优质的货品，这是我们平台非常需要的。同时，他们的运营强项，也是传统的搜索、营销活动。针对这些特点，平台将为他们提供一套好货打爆链路。”新商成长小二“塞班”说到，首先是数字化升级层面，天猫将通过TMIC（天猫新品创新中心），帮助实力好货商家进行数据洞察，给到更精准，胜率更高的爆款公式。

其次，在天猫商品的价格力星级体系中，四星、五星商品除了本身有着更高的转化外，还能在多个场域获得“扶优”，让好货更“爆”。

最后，淘宝天猫的内容化战略收效显著。今年“618”期间，淘宝天猫上每日发布短视频的商家数量同比增长55%。2022年，淘宝天猫店均开播时长同比增长11%，平台直播观看人数同比增长12%。因而“新锐品牌”“内容IP”类型的商家，会有更多的用武之地。

从商品搜索，到内容搜索

流量是电商经营的竞争要素。过去，淘宝APP流量的一大来源是“搜索”，用户总是带着明确的需求来到淘宝。但随着平台内容化战略的推进，“搜商品”将向“搜内容”进行升级，商家将拥有更丰富的流量来源。

卡尔举例，仅在6月份，淘宝天猫快消行业就新增了218万内容搜索词。“如今消费者在消费需求并不明确的时候，也会来淘宝、天猫搜索内容词，比如‘买什么’‘神器’，过去很成功的一个搜索词是‘露营买什么’。”

此外，目前淘宝天猫的搜索短视频日均有亿级曝光，短视频导购已是商家经营的基础工具。对于“蓝星计划”的新商，卡尔表示将提供短视频的冷启动支持、额外流量支持。以及，淘天集团推出的宝藏人气店铺计划，将使得店铺私域表现出色的商家，更有机会获得公域流量的支持。新商家私域基础相对薄弱，但平台对此会有更友好的策略。

关于上述流量扶持的具体举措，塞班以“新锐品牌”举例。首先，新锐品牌可以在淘内提报“内容化搜索”，引导品牌对一些专属关键词去做粉丝群体的“种草”，当粉丝通过“种草”来到天猫进行相关词汇搜索时，直接将被匹配到新锐品牌的界面；其次，新锐品牌可以通过“会员通”，将用户“上翻”至天猫，通过淘系投放工具对会员进行召回；最后，这些引流的粉丝、召回的会员，能直接提升品牌的宝藏店铺人气值，高人气值店铺能在公域获得曝光倾斜，更好地触达老用户和拓展新用户。

“新锐品牌的优势在于他们在全网已经有了一定的粉丝，但经营难点在于怎么将这些粉丝更好地在天猫运营起来，对此，天猫给出了一条可行链路。”塞班说到。

淘天集团“蓝星计划”

实现品牌梦想的第一步，是“上场”。新供给才能带来新消费，天猫每年都在推出精准的新商扶持策略，“蓝星计划”之后还将针对新场域、新机遇，跟进系列扶持手段，带动更多商家进入天猫，为消费市场持续注入活力。