来源 | 光子星球

撰文 | 何芙蓉

2023年，电商的主角无疑是中小商家。

随着京东与阿里创始人的回归、电商一把手换人，两者纷纷在组织架构上为“低价电商”的发展开辟出一条路，争抢中小商家的心昭然若揭。

低价的锚头指向拼多多，面对拼多多刚刚经历的“仅退款”风波，800万拼多多商家似乎有了退路。事实上，螳螂捕蝉，黄雀在后。淘系、京东吸引中小商家的动作虽大，占便宜的却是无心插柳的抖音。

“拼多多虽然偏袒用户，但是它在低价推荐下有流量，新店很容易出单，这对小商家来说吸引力太大了。新商家运营情况仍然比淘宝、京东要好。”一位多平台经营的中小商家人士直言。

“京东、淘宝起店难，对于老商家来说，有利润但单子不多。”电商行业早已走过红利期，淘宝、京东在原有体系下如今再回头布局低价电商，中小商家仍然不可避免的面临着新店起店难的困境。

拼多多之外，抖音正在成为中小商家的第二大去处。

光子星球与多位电商商家交流后发现，随着抖音对货架电商的布局，平台再一次带动了中小商户的大规模入驻。

“抖音布局货架电商，我认为是降低了抖音电商的进入门槛。”一家电商代运营公司人士老余（化名）坦言。

过去很长一段时间，“内容”被视为很多商家入局抖音电商的一道阻碍。但随着直播电商的成熟，品牌商家们已经将内容场作为主要的经营与营销重地，不过对于中小商户来说，内容的门槛一直都在。

2022年，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，平台由此不断完善“搜索” “商城”等以此打通人找货的经营链路，进而帮助商家实现用户沉淀，提升复购，促进品牌商家在抖音的长效经营。

用户沉淀是抖音此前在内容模式下的一大痛点，上线商城则是抖音从“营销平台”向“经营平台”转换的关键一步。在这个过程中，抖音需要不断满足品牌商家的经营需求，货架模式应运而生。

抖音布局货架一年有余，目前来看，更多的品牌商家仍然踟蹰在商城之外。

“单从数量来看的话，将抖音货架场作为主要经营阵地的商家中，中小商家的占比不止50%。”老余表示。

“抖音商城目前的进入门槛比其他电商平台都要低很多，比如很多做副业的、无货源模式的，以及新农人电商等，经营主体都是小商家。加上抖音对商城的扶持，商城自然流量很大，经营成本低，中小商家也就一涌而上。”

抖音商城更低的入驻门槛，加上自然流量的红利，正在为中小商户的经营提供便利。

不过这对于中小商家来说，它们似乎在重复着曾经的命运。抖音初涉电商之时，品牌商家对于抖音仍然缺乏信任度，是中小商家促进了抖音从内容平台向电商平台的过渡；如今，抖音货架体系同样不够完善，为拉动商城的货品供应、走通商业模式，中小商家同样跑在前面。

在今年抖音电商生态大会上，抖音发布针对商家的四大扶持举措：

第一，在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；第二，在商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力提升经营效率；第三，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；第四，在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

“小商户试错成本低，个人就能做，但品牌店一般需要数据支撑、组建运营团队等多方面的决策因素。”今年以来，抖音商城对中小商户出台一系列扶持政策，毫无疑问，平台也已然意识到现阶段中小商家对于货架场建设的重要性。

老余表示：“在抖音商城内，客单价300元以内的商品转化更好，且以快消品为主。”抖音货架体系内，中小商家的聚集会加大对平台低价商品的供应，同时这也是抖音商城现阶段未形成完善的用户决策体系的结果。

“像黄金珠宝这类的高客单价产品，抖音99%的成交都是在直播间完成。因为直播可以更好的展示、更系统的介绍商品，从而打消用户的各种顾虑，产生购买。”

他同时表示，对于很多品牌商家来说，他们更偏向于直播这类成熟的内容方式转化，这也是抖音区别于其他传统电商平台的优势所在。

可以预见，随着抖音货架权重的不断提升，品牌商家也将会加大对商城的投入。

传统意义上，货架电商是人找货，兴趣与内容电商则是货找人。不过在抖音电商体系内，内容场与货架场并不能完全的分开，两者的相互作用正在体现出来。

抖音鞋类品牌商家阿林（化名）告诉我们，目前抖音电商的转化渠道主要就是直播带货、短视频带货、商品卡三个场景，抖音货架电商便是通过商品卡流量转化。

“具体来看，商品卡流量包括了店铺橱窗、搜索、商城、猜你喜欢、购后页面、活动页等渠道内商品展现带来的流量，其实主要就是推荐和搜索两个模块。”

可以看出，抖音货架场并不是严格意义上通过搜索驱动消费，譬如猜你喜欢，购后页面推荐等，抖音通过对用户兴趣内容的抓取，基于商品的个性化推荐也更加精准。

对于精准流量的获取，这无疑也是建立在抖音内容基础之上。所谓全域兴趣电商，抖音的个性化推荐散布在货架的各个角落。

“很多人说抖音流量大，这主要是因为抖音的流量比较精准。”上述鞋类品牌商家阿林表示。

另一方面，货架正在成为抖音内容场景的流量承接，抖音通过内容驱动的搜索需求也正在明显的增长，进而促进货架场电商交易。

上述鞋类品牌商家为我们举了一个例子，即抖音短视频评论区的“小蓝词搜索”，所谓的“看后搜”。用户在看到有意思的短视频内容时，很大程度会点开评论区进行围观或参与讨论，当短视频内容的关键词或讨论点足够精准，“看后搜”便可以直接为商品或品牌带来流量。

值得注意的是，抖音橱窗同样属于抖音货架体系，而橱窗的成交与内容更是有着直接的关联。达人橱窗的交易链路分别包括“短视频-搜索或商品橱窗-商品-购买”“直播-购物车抢购-商品-购买”两个，可以看出，短视频与直播内容直接影响着橱窗交易。

抖音做货架，曾被不少人质疑是否会与兴趣电商相悖，走回传统电商的老路，如今再来看，抖音的货架场与传统电商的逻辑存在明显差异。抖音货架并不能脱离内容。

抖音电商总裁魏雯雯在今年抖音电商生态大会中向记者表示，内容与货架两个场景都有非常大的流量，平台通过产品、策略手段让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮运转起来。她强调，抖音不希望内容场与货架场是割裂的两个场景，而是希望二者能打通经营。

从货架到内容，从内容到货架，随着产品的完善，商家经营的不断深入，抖音电商也将形成一个整体。

“一个新商家来到抖音，你的第一件事不是开直播，你应该先把货架开起来，借助目前的流量倾斜把单量做起来，然后可以再去做直播或者找人带货。”抖音官方电商小助手的主播在直播间传达着现阶段抖音电商的起店策略。

过去，抖音流量的起点是内容，随着抖音加大对货架的布局，平台正在鼓励商家通过商城自然流量直接起店。

一位电商行业人士直言，这对于熟悉货架电商玩法的商家，以及现阶段在货架上取得成绩的商家们而言，无疑是好消息。“但是对于那些在内容场景里走不出来的商家而言，未来则会面临增长困境。”

“目前店铺成交中，商品卡、短视频、直播各自的销售占比在30%左右。”上述抖音鞋类品牌商家阿林表示。不过，其店铺内的商城点击转化率在6%左右，直播点击转化率在百分之十几，目前高于商城。

可以看出，对于阿林的店铺，货架场所带来的销售占比已经与直播、短视频形成三足鼎立之势。

但他同时表示，短期没有加大商城投入的打算。“我觉得商城目前并没有多大的操作空间，都是以自然流量为主。”

阿林之所以觉得商城并没有什么操作空间，主要原因在于他们长期在抖音经营，日常的内容运营就是基本工作，商城复购是内容运营自然而然的结果。

商城承接内容流量当然没错，但这同时也体现了抖音原生商家对于货架运营经验的缺失，譬如通过标题优化等方式直接在商城成交。

再此机制下，传统电商玩家迎来新一轮入局时机。

货架电商不同于直播带货的爆品策略求新，不少商家在直播间往往通过一个单品就能把品牌打出来，但于货架电商而言，它对于供应链的稳定性与货品的多样性要求更高，高性价比的优质货源是布局商城的基础。

这对于很多所谓的“抖品牌”而言，完善供应链，走出此前的爆品运营模式是它们抓住抖音下一阶段红利的前提。

不过，从当前的电商大环境，以及抖音电商本身，原有的电商体系正在走向饱和，这一定程度上为抖音货架场的建设提供了便利。

今年5月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯分享了一组数据：近一年，抖音整体货架GMV占比已经超过了30%。其中，过去一年抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前，在抖音电商生态中，有56%的商家在货架场景的GMV占比超过了5成。

在官方公布的数据中，抖音货架增长迅猛。但不得不承认的是，抖音货架仍然面临供应链不完善、品牌商家投入意愿低，以及商城营销工具不成熟等诸多问题。