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来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
作者 | 黄毅(公关界007主笔)
2023年上半年,整个消费市场的关键词无疑是复苏、回暖。
汽车行业亦是如此。根据中国汽车工业协会数据,2023年上半年汽车销量1312.27万辆,同比增长8.84%,表现出整体向好的形势。
但必须承认的是,经历了三年疫情阴霾的笼罩,买车人的消费观念、购车需求发生了明显改变,在降价补贴面前,消费者购车回归理性,在看重价格让利的同时,希望能够“优中选优”得到更好的产品、服务和体验。这也决定了车企在营销时必须转变思路,才能完成交易转化。
而作为上半年汽车圈最有影响力的年中大事,由懂车帝打造的“616全民购车节”,通过整合平台产品+内容实力,一方面为购车人群提供专业信息帮助决策,另一方面为厂商及经销商提供售卖抓手,促进销售转化,为汽车品牌在后疫情时代提供了绝佳的营销思路。
超260万的活动页面访问量、“616购燃BigDay”当天8000万+的直播观看人次,以及1.1亿抖音话题播放量等等,“616全民购车节”用不同维度的数据告诉我们,懂车帝不仅懂车,还懂消费者,懂造节营销。
我们常说,无洞察,不营销。尤其是对于汽车用户这样一个既垂直又广泛的消费群体而言,对他们的洞察越精准,意味着营销导向越精确。
在我看来,懂车帝是这一洞察者的最佳扮演者。
作为一站式汽车信息与服务平台,懂车帝是广大车友看车、选车、买车,以及分享汽车生活、表达真实诉求的社区平台。可以说,懂车帝是了解汽车消费者需求痛点的“第一现场”,它能够给广大汽车品牌的营销提供切实可行的指导意见。
这一点,从今年“616全民购车节”的slogan“全民补贴 真惠买车”就可以看出。
正是洞察到广大用户在疫情后有购车需求但预算紧张的普遍情况,懂车帝的宣传口号开门见山地提出了“补贴”、“真惠”,一针见血地击中了消费者的心理痒点,从而最大限度激发大众的购车欲望。
所以,在“616全民购车节”中,懂车帝可以说是一座联结消费者、品牌方、经销商、厂商的桥梁,在补贴玩法、传播策略上可以有的放矢,对症下药,满足各方参与主体的需求,做到多边共赢。
事实上,类似于“优惠”、“补贴”这样的促销slogan,我们在不同电商平台的年中购物节中并不少见,但如今的消费者,很难买账,因为这些口号往往只是套路,少有真正的实惠。
但懂车帝的“616全民购车节”,是为数不多诚意满满的促销盛会,真正用切实的优惠措施和补贴力度,演绎活动slogan“全民补贴 真惠买车”,让消费者的“心动”转化为“行动”。
换句话说,“补贴”是贯穿整个“616全民购车节”的主旋律。
比如用户只需要在懂车帝app搜索“补贴”二字,就可以领取最低500元、几乎覆盖所有热销车型的购车优惠券。
懂车帝还推出了“裂变领券”玩法。用户在领到优惠券后,可以将相关页面“立即分享”给好友,邀请好友完成助力任务,该用户就有机会使优惠券“裂变膨胀”,最高膨胀金额可达到11000元。
除了平台的通用补贴,不少汽车品牌如大众、极狐、红旗、东风、别克、捷达、沃尔沃、吉利、起亚等也在活动期间疯狂撒券,以额外的专属补贴,为消费者解决后顾之忧。
而无论是通用补贴还是品牌补贴,为了让优惠措施更精准地触达有购车需求的消费者,懂车帝还利用“车友圈”的社区优势,通过在站内发起话题互动,联合车友圈圈主对相关补贴力度进行扩散,大大提高了活动传播效率,带动了全民性的参与度。
数据显示,“616全民购车节”活动页面的访问量达到了262万,领券量为92111张,品牌馆的浏览量高达130万。优惠券裂变活动中,参与总人数近6000人,裂变领券总数近3000张。
在相对垂直的汽车领域,这都是相当喜人的成绩,也足见懂车帝“616全民购车节”在汽车品牌销售增长中释放了效能,创造了价值。
当然,移动互联网时代,一场营销想要达到品效合一、事半功倍的效果,社交媒体的裂变传播势能是不容忽视的。要想实现营销破圈,提高传播声量,必须打通营销渠道链路,使品牌、电商、内容、玩法、kol等每一个环节达到通力配合,对消费者实现圈层渗透。
对于懂车帝而言,站内的汽车达人、车友圈、垂直内容IP等都是助力营销出圈的丰富资源,但关键点是,如何进行整合利用,使效果最大化。
为此,懂车帝采用了线上+线下、B端+C端联动的方式,多渠道地助力活动升温。
线上,懂车帝充分发挥站内的直播资源优势,联合汽车达人、经销商主播等打造矩阵式直播购车阵容,激活用户的参与积极性,助力销售转化。
特别是6月16日当天的“616购燃BigDay”,懂车帝邀约汽车达人担任「超级惠买官」,同时联动汽车厂商、经销商,借助懂车帝强大的直播产品能力,打造出平台首个以“原生内容+流量矩阵”驱动的购车促销bigday,将整个活动推向了最高潮。
据了解,“616购燃BigDay”直播的全网观看人次达到了8000万+,懂车帝观看人数为683.9万,懂车帝站内互动次数就高达685万+。
站外,一方面,懂车帝联动抖音进行话题互动,邀请百位达人为活动进行PGC创作,扩散“616全民购车节”的优惠补贴、裂变玩法等,为主会场引流。最终,抖音话题#2023懂车帝616全民购车节#播放量更是达到了1.1亿。
另一方面,懂车帝还在各大社交平台/社区推广着眼用户买车痛点的创意TVC,进行优惠买车攻略的种草式传播,吸引意向用户的注意力,占领用户心智。
除了全方位对C端用户发起攻势,懂车帝还联动了B端相关协会,通过领导背书、下发红头文件等方式,号召大批经销商参与其中,提升活动的传播声量和覆盖广度。
懂车帝这种线上+线下的整合式营销玩法,不仅能够促进销量增长,在一定程度上是汽车品牌进行价值输出、传达产品优势的重要阵地。
复盘懂车帝2023年的“616全民购车节”,我有一个很大的感受,如今的懂车帝已经不仅仅是一个汽车资讯类平台,更是车企进行品牌营销的新阵地。
通过长期在汽车领域的垂直深耕和资源开拓,懂车帝可以为汽车品牌提供“全民种草+全民领券+全民购车+全民玩车”等一系列创新营销形式,助力车企品牌长效增长。
纵向来看,我们会发现这已经不是懂车帝第一次进行造节营销,2022年的“616全民购车节”、今年春节期间的“春季购车节”等,懂车帝都为消费者带来了真实的购车优惠,刺激汽车消费。
打造长周期的全民级购车节、塑造深入人心的汽车圈促销节日IP,是懂车帝正在践行的“长期主义”。有理由相信,未来在春节、年中等大促节点,懂车帝都会继续发挥平台的营销势能,为汽车品牌搭建全新营销场域,推动整个汽车行业的稳步增长。
事实上,懂车帝已经在筹划下半年的购车盛宴。
据了解,懂车帝将在7月25日-10月13日开启“擎动好车节”活动,围绕汽车赛事+亚运赛事热点,打造爆点IP+内容种草+电商转化营销全链路,持续帮助用户看好车,选好车,买好车。
相信深谙造节营销之道的懂车帝,又会在汽车圈掀起一场消费狂欢,助力汽车品牌销量+流量双赢!
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