前言

新零售正在经历一次重构，从前端的“货—场—人”模式向更加人性化的“人—货—场”模式转变。该过程中，私域社群逐渐成为热门话题。据统计，零售企业在微信生态中的社群渗透率已达到49%[1]。然而，仍有90%的社群在成立后面临三个月后逐渐沉寂的困局。本文旨在探讨社群发展的挑战，并结合市场最佳实践，提出安永解决方案。

决胜新零售，社群机遇与挑战并存

新零售是将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新模式。该背景下，数据是关键驱动力。越来越多的消费者倾向于先在线上检索信息，再通过线下的购物、社交场景获取使用体验。

同时，消费者的决策过程正在逐渐变化，即从产品功能吸引，延展到受身份、情感的激励。在消费圈层化的趋势下，社群成为了满足消费者个性化表达，以及分享和互动的重要工具。

尽管企业积极进行数字化建设，线上零售的存活率却不如预期。2022年，有126家数字零售企业“死亡”[2]，同比增长率高达186.4%。在这种激烈的市场竞争下，企业需要思考如何从“流量”思维转化为“留量”思维，以应对新的挑战。

据安永团队观察，品牌如果想要利用社群工具深入孵化消费者，并降低社群被屏蔽、漠视的概率，亟待解决以下三大痛点：

1私域不等于流量：多渠道流量沉淀困难

随着中国数字化水平不断攀升、零售行业持续扩容，各企业的产品模式，销售渠道都在快速增长，消费者触点也不断增加。多数企业在获取消费者数据时，才发现渠道各自为阵，无法在集团内部沉淀统一的“数据库”。

一方面，由于同行竞争激烈，公域流量获客成本一升再升；另一方面，在传统的合作模式下，将经销商与合作伙伴的流量导回，并整合在品牌本库的过程也较为困难。面对这样的重负，企业盘活私域流量势在必得。

2流量不等于价值：培育能力有限，社群转化效率低

在推动社群培育的过程中，许多品牌即使完成了导流，遇到的第二个困境是难以将流量真正进行转化，究其原因在于：

►企业缺乏复合型人才，造成有沉淀但无流量，流量活跃度未被有效激发；

► 企业尚未建立和打通内部私域运营的“四力”[3]模型，导致社群内容创造力不足，重复且老旧，难以激发消费者 “心智”；

►企业对消费决策链缺乏透彻的分析，未形成体系化的社群管理机制。而是手工地、凭借个人经验进行日常运营。

3品牌共鸣欠佳，消费者价值反哺待挖掘

流量红利逐渐衰退的情况下，仍有超过70%[4]的企业将销售业绩、转化、拉新等指标作为运营 KPI，而忽略了以CLV（客户终生价值）[5]为主的客户价值指标。如活跃度、NPS（净推荐值）[6]等。

此外，企业未能锚定社群的运营战略。消费者通过社群寻找乐趣、交友、便捷和实惠的需求未能满足，难以进行自发参与。

社群的升级，意味着“品牌与消费者关系的升级”，“消费者全链路生命周期管理的升级”及“社群运营的赋能方式升级”。安永团队从企业价值出发，共提出九大优化建议：

一、重构品牌与消费者关系

1. 重塑社群的价值主张，撬动消费者共鸣

传统的让利优惠或许能实现流量的短期暴涨，但长期来看，社群仍会面临难以“存量”的窘境。行业领先的新社群不再把消费者仅仅定义为消费的人，而将其设定为品牌的一部分，与品牌共同成就。

企业开始重塑社群价值主张，与消费者共同打造一种生活方式，推动一份崇高事业。消费者在互动的过程中，通过展示自我，获得身份认同，逐渐形成与品牌的“情感捆绑”，完成自主性凝聚，自发形成社区。

2. 细化定义社群价值和目标，抢占消费者心智

随着零售行业步入存量竞争，消费者对品牌的认知和诉求千差万别。即使是同一品牌，也需要提供不同的价值呈现。面对更多、更丰富的用户圈层，品牌需要将传统的标准化社群拆分，从根本上设置更精细化的目标，更“对症下药”地进行培育。

二、加强全链路用户生命周期管理

3. 公私域联动，多平台流量导入

在零售这个庞大的生态体系下，建立完善的数据流通机制，是实现精准服务的第一步。在培育新客、管理社群的同时，企业需要将各平台、场合跟品牌发生交互的消费者沉淀在同一平台，形成内部数据资产并进行管理，以提升整体转化率，促进私域升级。

4. 把握用户全链路生命周期各大触点，建立情感和精神链接

新社群倾向于围绕消费者生命周期，如引入、破冰、促活、转化等各触点中嵌入仪式感。在持续交互的过程中，潜移默化地唤起消费者在固定的时间、地点、形式下与品牌的情感链接，进一步增进忠诚度。

5. 利用“千人千面”的策略，提高优质内容的产出和分发效率

有了数据，企业可以对消费者进行特征分析和需求预测。依据消费者分类，制定个性化的营销策略和内容，以实现千人千面的客情维护，适应不同需求和喜好，突出产品特点。

例如，老介新的营销形式是现在许多企业在千人千面上的发力点。行业领先企业不会无差别给所有老客推荐相同的介新活动，一方面，将通过标签分析进行人格定位，在千万老客中，定位到最适合做老介新的种子选手；另一方面，利用大数据分析热门内容风向。二者结合，通过给对的人推送对的内容，最终到达终端消费者，每个人接收到不同界面的活动推荐。

三、全面赋能社群运营方式

6. 孵化内部KOC（关键意见消费者），实现品牌自传播

新社群不再是单纯地向消费者“填鸭式”灌输产品信息，而是着重培养意见领袖，用消费者来影响消费者，用魔法打败魔法。

该人群不仅是品牌的重度消费者，由于对产品投入了感情，常被视为“超级用户”或“品牌灯塔”，体现为其主动参与社群的创建，传承品牌精神。因此，重点、定向地培育KOC，有利于发挥其专业性增强客户粘性，形成社群自传播的氛围。

7. 利用社群IP，使消费者先信赖社群形象，再认可社群内容

社群IP化是行业普遍在尝试的新玩法，通过打造卡通、二次元的虚拟角色，赋予他们故事，在适合的节点给予客户关怀与沟通对话，让消费者更有代入感和亲切感，提高社群趣味性。

8. 元宇宙游戏虚实共振，为社群创造创新、趣味、沉浸式社群体验

近几年，新兴科技话题不断涌现在头部品牌的社群实践中。元宇宙，AR，AI等概念，极大激发了社群话题度，吸引更多曝光和流量涌入。此外，不少品牌采用数实融合的形式，促进线上线下融合的沉浸式消费者体验。

9. 会员、社群与品牌融为一体，在共创中创造价值和情感链接

为了鼓励更多的用户加入品牌同行，企业需要营造一个开放的，具有鼓励性的社群氛围，让消费者拥有充分的发言权，帮助建立消费者与品牌之间信任和亲密度。

社群运营需要小步快跑，企业如何进行组织能力的适配？

社群运营对企业各方面能力建设都提出了更高要求。长期来看，品牌需要建立自己的敏捷作战单元，围绕“数字化规划、产品研发、数据治理和业务运营”四类能力，持续打磨品牌的社群价值。

1. 识别能力：为成功运营私域社群，并通过社群管理为企业提供价值，企业首先需要建立关键能力框架，明确未来的能力蓝图：

2.匹配组织：社群运营需要较大的后期资源投入和能力建设。总部业务部门与区域要实现有效协同，形成“总部负责规划，掌握主要决策以保证品牌一致性；区域则根据市场特性，主责执行”的分工机制。

3. 定规范：完成架构升级后，企业还需构建相关制度和流程，建立起一线人员的能力和意识。保证客户到店时，体验不断层，线上到线下的运营模式进行更好的联动承接；此外，从持续性运营的角度出发，建议企业重新思考以用户为中心的、多样化的、可量化的社群价值指标，可能包括品牌资产在用户心智资产中的占比、私域的圈粉和变现能力等。

4.建能力：私域需要长期深耕细作，可采用以下形式，完成初期的品牌打造和资源积累：

- 部分企业组织结构庞大，可从其他业务部门抽调现有人才，实现小步快跑。但长期来看，难以保障私域业务的有效沉淀;

- 与经验丰富的外部供应商合作，外包部分能力，有效降低内部管理、沟通成本，但将核心技术和能力真正内化还需要企业额外发力;

- 采用全能力自建模式，保证快速响应和长期业务推动，但实现难度较大，很可能面对人才招募和组织变革的难点。

安永解决方案

1. 社群业务战略规划

安永私域战略规划解决方案帮助企业回答如下问题：

1）为什么要做社群营销，社群营销对企业的定位和价值是什么？

2）企业如何做社群营销？包含，公域与社群的引流如何实现？社群的用户旅程如何？

3）企业通过何种数字化产品来运营私域社群营销？

4）企业需要建立怎样的运营能力，包括组织、人才、流程、数字化产品、绩效考核机制如OKR工具的引入等来运营私域营销？

社群营销成本结构及盈利模式如何测算？

2安永社群营销落地、监理服务：

安永团队累积了大量为品牌方运营社群的营销案例，业务包括但不仅限于：

1）结合客户品牌战略制定数字化消费者运营策略，打造整合营销体系，通过公域与社群联动促进声量-流量-销量的转化，沉淀用户资产，提高ARPU

2）数字化营销平台的解决方案，包括但不仅限于OneID公私域数据打通、营销分析平台、CRM与CDP平台

3）在社群整体运营策略之下，陪跑客户从拉新-促活-转化的全链路，提供会员的分级分类方案，含会员营销策略制定以及执行、会员营销效果评估等

服务案例：某全球领先家居产品零售企业

在电商崛起和疫情的双重压力下，该品牌的传统门店渠道遭受了巨大冲击，面临着多区域关店，转化率低的挑战。

安永全球团队采取了全域引流、优化全渠道旅程和重塑数字化工具等措施，帮助品牌实现了月访问量增长率达 26%，消费转化率提升 52%，以及整体客户满意度提升达到 77% 的效果。通过这些努力，克服了品牌流量获取和流量转化的双重难题，具体内容包括：

1.统一流量归口，并与产品主数据平台集成

通过消费者管理平台 (CRM)，安永团队协助企业将散落各处的消费者数据整合，导入私域社群；并构建了社群平台与产品数据互联模式，支持用户快速查看产品信息，通过链接一键下单，有效缩短了购买决策旅程。

2.连接3D设计技术平台，增强消费者定制化体验和交互效果

安永团队提出的平台解决方案旨在增强家居的全屋场景可视化。在该方案中，实现了 3D 家装效果图和产品链接的融合。在启发社群成员的空间想象的同时，提供便利下单的方式，并结合社群平台的传播形式，促进整体转化率。

3.打造社群积分货币体系，识别和孵化社群KOC

为持续激励原创内容产出与互动，社群平台建立了任务制，原创内容获得点赞获取积分。实时更新的榜单同时赋能品牌精准识别和孵化 KOC。

结语

社群运营的成功是企业在生态、业务和技术领域持续探索，并长期投入的结果。安永团队将以对零售行业的深度洞察、丰富的内外部行业资源以及转型能力建设经验，协助企业在私域运营的战场上旗开得胜，创造更多的可能性。

参考材料：

注：

1.北大光华腾讯联手发布全域经营报告

2.该数据定义的“死亡”包括：公司破产、倒闭、重大重组、工商注销、创始人跑路、平台关停或停更等

3.腾讯智慧零售四力增长模型：组织力、运营力、商品力、产品力

4.数据来源：北大光华腾讯联手发布全域经营报告

5.Customer Lifetime Value：指示企业在整个业务关系中，可以从单个客户帐户中合理预期的总收入的指标

6.Net Promoter Score：衡量顾客忠诚度的关键指标