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来源:vinky
5月下旬,阿里创始人马云召集淘天集团各业务负责人,召开了一场小范围内的沟通会。
为什么阿里需要「回归淘宝」?
如果说,天猫主要是大品牌的 “狂欢场” ,淘宝更像是中小商家的 “集散地” ,那么,阿里此时为什么选择将资源倾斜于中小商家?
今天我们来聊聊~
阿里的使命是,让天下没有难做的生意。
然而,现在的天猫/淘宝生态,对于中小商家来说,实在是太难了。
天猫并不支持个体商户入驻,而淘宝日益高涨的流量成本,也让中小商家望而却步。
由此带来了竞争的「结构化失衡」:
头部商家在平台上拥有不成比例的资源优势,
中小商家难以与之抗衡。
对于大品牌来说,竞争太少了。
大品牌手握大预算,
自然能获得平台的优质资源位。
有了强曝光,
才有可能进一步转化为交易。
对于中小商家来说,竞争太大了。
中小商家缺预算,
难以通过砸钱的方式 “抢” 资源。
想出人头地,
只能在一片红海里鏖战。
所以说,如今的阿里电商生态,是以大品牌占主导地位的 “游乐场” 。
在这样的电商生态里,
比拼的不是「高性价比的商品」,
而是商家手里握着的「广告预算」。
由此可能导致的结果是,阿里系电商平台的商品丰富度、性价比日趋下降。
那么,威胁在哪里?
科技,会带来新的消费趋势。
尤其是ChatGPT等人工智能语言模型的到来,带来的影响将会是颠覆性的。
在电商零售的场景里,我们可以预想到的是,「对话式购物」将成为未来的主流趋势。
所谓「对话式购物」,即消费者通过自然语言与聊天机器人沟通,毫不费力地就能了解不同渠道的商品信息、价格、口碑等。
在新的购物体验下,
消费者的购物偏好将可能发生明显变化:
一是「比价」,二是「个性化」。
ChatGPT等自然语言处理工具,
让商品信息和价格获取越来越容易,
这将会进一步提升消费者的「价格敏感度」。
近几年,拼多多的崛起,
也正是印证了 “低价商品” 的魅力。
随着零售增长放缓,储蓄率上升,
拼多多等低价平台受到广大用户的欢迎。
如今的拼多多,已不再只是下沉市场的淘货神器,同时也是一线城市的香饽饽。
人们热衷于淘各种物美价廉的好货,日用百货、服饰配件、居家好物、绿植花卉等。
他们对商品的价格竞争力要求更高,
却对品牌知名度、物流速度等要求更低。
而ChatGPT将可能
进一步放大人们的「比价」心理。
无需切换平台,问一嘴就能比价,
让所有商品在ChatGPT上同台竞技,
价格的吸引力显得愈发重要。
这对于高高在上的消费品牌而言,
无疑是巨大的打击。
在经济下行面前,品牌信仰将被弱化。
ChatGPT等自然语言处理工具,
让人们通过提问的方式
获得更加开放、自由的购物体验。
想买什么,就问什么,
未来的消费市场将更加「多样化」。
我们可以联想一下,
为什么抖音电商、小红书电商会异军突起?
因为人们愿意把「钱」花在更多不同的商品和服务上,愿意为「兴趣」买单。
人口结构日益复杂,消费需求也趋向多样化。
背后是消费者在年龄、收入、地理位置、兴趣和价值观等方面呈现多元化。
同时,抖音电商、小红书电商充分发挥了社交媒体的优势,利用KOL带货形成口碑传播,弥补小众商品缺少「品牌背书」的弱点。
抖音电商、小红书电商通过短视频、直播等新技术提升商品推荐的效率,通过KOL带货等新形式增强商品推荐的可信度。
在这些内容平台上面种草的,
往往不是早已登上销量排行榜的商品,
而是能满足个性化需求的小众商品。
而ChatGPT将提供更低的门槛、更广泛的可触达性,来满足人们「个性化消费」的心理。
你可以问ChatGPT “某个地区是否有自带网红无边游泳池的酒店?”、“能否推荐10元以下的哆啦A梦定制款手机壳”、“在哪里可以买到刘亦菲电视剧同款连衣裙?” 等等个性化的问题。
ChatGPT等自然语言处理工具,让人们通过更加自由的提问方式、更加细节的提问内容,获取心中所想的个性化商品。
因此,对于像天猫/淘宝这样的电商平台来说,
「商品丰富度」显得尤为重要。
如果电商平台的商品丰富度不高,
那么被推荐的概率也将大大降低。
总的来看,ChatGPT不仅改变了消费者的购物形式,带来了「对话式购物」的全新体验;
同时,ChatGPT也潜移默化地改变着消费者的购物习惯:未来,消费者将呈现出更强烈的「价格敏感度」、更丰富的「个性化需求」。
如此看来,
代表着高端化、品牌化、品质感的天猫,
增长的空间与优势不及
代表着大众化、价格实惠、多元化的淘宝。
阿里选择「回归淘宝」,
与ChatGPT冲击下的消费趋势不谋而合。
这就意味着,阿里电商将进一步
加大对中小商家的扶持力度,
回归「高性价比」的商品淘汰机制,
回归「多元化」的商品池生态。
淘宝诞生于2003年,定位于C2C,允许个人和小企业直接向消费者销售商品和服务。
天猫诞生于2008年,定位于B2C,只允许授权品牌和分销商向消费者销售商品和服务。
天猫的成长,离不开中产阶级的崛起。
在2003年-2010年那段时间里,经济开启高速发展,城市化进程逐步加速,居民可支配收入迅速增加,人们对高品质生活的需求开始发芽,消费偏好开始向品牌产品倾斜。
根据世界银行的数据,
2003年-2010年,中国GDP年均增长率为10.4%,远高于世界3.6%的年均增长率。
人均收入年均增长8.7%,从2003年的1452美元增长到2010年的3720美元。
中产阶级规模持续上升。
根据国家统计局发布的《中国统计年鉴》,2003年中产阶级占总人口的比例为14.2%,2010年中产阶级占总人口的比例为25.9%。
这意味着,中产阶级的规模在2003年-2010年间增长了11.7%。
这个不断壮大的中产阶级群体,
有更多的可支配收入用于购买商品和服务,
为天猫的成长创造了有利的环境。
然而,如今大环境发生了变化,中产阶级的增速放缓,人均收入水平出现瓶颈。
根据麦肯锡公司的一份报告,中产阶级的规模增长率预计将从每年8%放缓至每年5%。
随着中产阶级规模增长放缓,对未来收入增长预期较低,大城市生活成本居高难下,消费者行为也在悄然发生着变化:
消费者对商品价格更加敏感,购物前货比三家,希望买到更划算的商品。
这使得天猫更难与其它价格更低的平台竞争。
相比之下,淘宝的商业模式,
似乎更契合未来的消费趋势。
淘宝是消费者驱动的,而天猫是品牌驱动的。
因为淘宝面向所有人做生意,无论是知名品牌还是个体工商户,都能在淘宝上销售商品和服务;
所以淘宝的商品供给更加丰富,消费者能想到或想不到的各种小玩意,都有机会在淘宝上找到。
而天猫的资质门槛更高,只允许品牌和分销商入驻,以此打造更值得信赖的平台形象;
所以天猫的商品供给相对有限,消费者可以获得高品质商品,却不是应有尽有的各种小玩意。
淘宝以 “商品种类繁多”、“价格低廉” 著称,过去也被绑上了 “假货多”、“低品质” 等不利于平台形象的标签。
天猫从淘宝中独立推出,以 “高品质”、“高价值” 著称, 吸引了众多知名品牌入驻,为阿里电商提升了美誉度。
如今,阿里电商选择「回归淘宝」,也正反映了,阿里电商选择回归更广泛的大众需求,做更普惠性的消费市场。
此外,淘宝拥有更大、更活跃的用户群,是阿里值得深耕的平台。
淘宝的年活跃用户超8亿,天猫的年活跃用户约5亿,意味着阿里在淘宝上有更大的潜在市场可以挖掘。
与此同时,淘宝用户的参与度更高,平均每月在该平台上花费约10个小时。
更高的用户活跃度,意味着更高的用户价值,对阿里来说将是一笔宝贵的资产。
2023年,在「回归淘宝」的新战略方向下,阿里将重新调整行驶的航向。
未来,阿里电商可能在流量模式、收入模式上都有所变化:
广告流量从倾斜于品牌商家,到倾斜于中小商家,帮助中小商家做小生意;
收入比例从7成来源于品牌商家,到更多地来源于中小商家,扩展客单价低但更高频的消费场景。
消费市场正在发生巨变,
此时,阿里再一次做出了选择:
回归淘宝,拥抱大众市场,拥抱千千万万的中小商家,连接千千万万的 “小生意” 。
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