来源：Tob营销学堂

作者：char

本来想查一下“私域”这词儿到底什么时候出现的，也懒得去查了。现在很多事情都懒得解释，比如再解释什么叫“私域”。

就说个现象，现在招运营，招什么岗位的多 ①抖音运营 ② 私域运营，是体感都能感知到的多，第一个是源于抖音之上你看不到其他的东西了，除了一个亿日活的小红书（极度看好小红书，这平台生命期在上扬趋势，也不太相信日活只有一个亿这说法，这数字太保守了）；第二，那么多获客渠道进来的那么多五花八门的杂量，也真的很难去做好用户分层管理（庆幸，做好分层管理是共识），那么无分层管理你也相应的很难找到转化突破口，毕竟不同阶段的客户需求不同，对应的运营手段也不同。

极其渴望做好私域的另外一个原因，一次成交的获客成本太高了，有的甚至高达50%，渠道成本高预示着收不回本。利润体现在哪里？二次、三次、多次复购。私域的价值，不仅仅是用户分层管理，必然还有用户生命周期管理这一部分。有没有其他做私域的原因？有，后面再说。

以上两点，大部人都能想明白。

为什么不写第三，原因是基于第三点，确实需要谈清楚私域究竟是什么。

前些天接触了一个老板，手上有20万-30万用户数据，早期ToB ，现在有C化的趋势。我问他这么多客户哪来的。他说CRM里的，慢慢积累这么多年的数据。我问怎么运营呢，他说我这里就用各种手段把用户往私域里倒，我说啥私域？他说“企业微信”... 你看，多少老板粗暴的将私域理解为企业微信。昨天看了赵岩老师的直播，恰巧也谈到私域这个事情。有一点我当时就在评论区打上来了—— 企业微信—— 它最多就是个管理工具，它最核心的价值就是客户继承、客户群发管理，是为防止你的销售，你的运营带走了你的核心数据，为了提高你的市场运营效率。就这么多，没别的了。你想想，这么多营销类课程，咋没人去专门包装一个“企业微信运营课程”？其原因就是一个管理工具很难说什么“运营”，也更不要说“私域运营”。唯一可说的是，它确实在你的私域工具名单里。

私域—— 顾名思义—— 就是“私人空间” ，企业私域，不就是“企业的私有阵地”么？它核心价值就是这个“私”字，没人想想为啥会有“私域”诞生吗？它的反面不就是公域。因为公域池太“公共”了啊，才有了“私域”，不妨回顾下，起初我们的客户都是通过订阅，通过follow的，然后才能查看完整的feed流。比如微信号、公众号、微博，开始也就是如此。用户的忠诚度高啊，用户得多一个订阅的动作，你想想他背后的决策难度。那现在呢？现在你手机刷到都是给你推荐的，你不需要订阅的内容，且短视频、小视频已经受众愈发浮躁，头5秒吧，没有吸引力就可以离开。推荐引擎的机制是缩短了很多用户挖掘需求内容的路径，减少了繁琐的订阅过程，但同时，它降低了内容阅读的门槛，深度阅读变得更难以维持，缺乏深度阅读耐心、缺乏深度思考、缺乏主观判断力、进而缺乏忠诚度，因为“乌合之众”。所以任何一项新型技术诞生，都是有利有弊，这个利弊之最终分析要经过很久的时间沉淀才可能得以被证明，这点薛兆丰教授的很多观点都相当精彩。

刚说到“公域”，类抖音这种推荐引擎，其实现在各平台多少存在这样的机制。那么对于企业最难的地方是什么，就是你有淘到企业私有客户的机会，但是一不小心，这“鱼”就汇入“大海”里了，你的客户忠诚度是很难把握的。比如今天你花了800的竞价的成本，找到了一个精准客户，然后他明天刷到了你的竞对的抖音，对决策是否购买你的产品显得有些犹豫了，有没有可能？大有可能！ 所以为什么要做私域，就是你进了我的场域，我有机会通过我的“场域影响力”巩固你的“决策心智”。所以我更愿意把私域首先理解为一个场域。有场域自然有其特征，类似一个IP，类似一个人，人都有人的个性，一种个性吸引到一类人，所以你一个产品极有可能服务好一类认可你的人。这个理论将越来越被证明是成立的。那为什么B2B更要做好私域，因为客户决策链长，是不太容易冲动消费的（虽然我认为任何一种理智其实都没什么理智，都是你认为的“理智”而已）。那么客户决策一长，他考评你产品的周期就会拉长，他会多方位了解你，其实就是剖出你来看，那么你的场域是否能够影响到他的决策心智呢？是正面影响，还是负面影响呢？是觉得你的产品越来越好，还是觉得你越来越可能不符合期待？讲到这里，已经聊透了做私域的第三大原因，总结起来就几个字—— 不被公域重新洗走。

那么B2B如何做好私域运营，真的不能简单的理解为，我把企业微信用上就算搭建好了私域。

私域是一个庞大的，体系化的工程。先看

工具：

1、企业微信的功能：销售获客、快速建群、基础客户继承、通识类、标准类信息群发

2、个人微信的功能：带有企业标签的个人IP输出 （一个个人微信可以承载5000个用户，可定期清理）

3、社群功能：有关于产品的知识输出阵地，持续企业形象IP输出

4、社区功能：有沉淀功能的内容输出阵地

5、IP化的输出者：传达产品理念、价值（通常以知识分享的IP出现，有公信力）

6、运营化的输出者：这种运营，我更愿意把它理解为一个重度服务角色，亲和、有趣、有人情味（通常这个角色更容易体现产品核心价值以外的辅助价值——服务——当然在现今也很重要）

7、私域管理者：严肃、认知、规则化，可机器化运作，其目的就是为了规则化你的私域生态，什么人该留，什么人该走，什么人可以持续孵化进入下一个层级( 对， 没错，这里我强调下，社群绝不无脑开，它也是有分层的）

8、合作输出者：

① 产品死忠粉丝：群内的VIP，通常为已购买的用户，产品的忠实客户，在这里形成价值影响，他可以是群副管理者，如果群承载知识输出，可以是群班长、学习委员身份。

② 上下游产业合作方：增加群价值属性，不仅是知识输出，还要加重群价值链，用户生存周期才长，才会复购，才会裂变。

这里建议，把此角色放到三段群内（就是成交客户VIP群内），至于什么是第一段落，第二段落，什么是第三段落，以后找机会再说。

以上就是你搭一个私域，需要拥有的基础角色，有些角色可以同一个人担任，建议IP输出者，单独保留一个位置。

看完工具，我们看怎么利用工具搭一个

体系

1、首先通过各种渠道，尤其B2B的企业销售拜访、办会来客比较多，或者有些企业用到集客营销，这些数据沉淀到CRM—— 毋庸置疑

2、其次，开始建立两种社群—— 量型社群、质型社群

量型社群的价值：批量倒客，批量发价值内容，批量筛客进入下一个质量社群

这种群就当广告群用。别考虑其他的。这里不存在啥运营，要的就是效率。

质型社群的价值：（这里建议在定量型社群之前，首先做质型社群），就是拿高价值内容吸引进入一个以基础交付为目标的社群内（有限定性的0付费，或小额付费类），比如：产品试用、知识分享、直播分享等等。对于这个群给予一定留客条件，举个栗子，你做知识分享，那就给一个知识总结的”作业“，做完了的，就可以升级到下一个社群，或有任职机会做班长。总之，一定要淘人，保留最有价值的那批人。如果没有动静的，把余量拉回到”量型社群“里，或者直接拆新群出来。一次次洗，一次次建立新社群。当然如何判断是否是质量客户，也可以用到另外一种效率工具—— 线索追踪【这里推荐MarketUP，希望了解可以底部阅读原文下载产品手册】，至少可以完整的看到用户是否提交内容，是否下载内容，是否参与直播等等。

质型小社群价值：当我们有了一定规模的量型社群，可以拆成多个小群提升用户活跃度。

比如小组化社群，不要太多：10-20人就好，选班长、选组长

有没有发现，朋友圈很难说上话，大群很难说上话，但小群活跃反而好，这种私域难能可贵，因为①可以说话，②可以说真话 ，③人和人之间可以说话 —— 没错，人和人之间。不要指望你的社群都是你来主导发言，这样的群没有价值，真正有价值的社群，用户自成”陪伴“，而给与这样的价值引导才是企业真正前期该做的。也才是做私域的开始。

3、头羊效应，找到头羊，发挥价值

这个头羊既要发挥在社群中的作用，又要发挥朋友圈功效；

既要有自己理论的输出，还要给予其他人观点的评论。

他/她可以首先生长在你的私域里，再拉回到公域获客，但他/她必须客观，中立，不过度营销，有IP，有信任度

这种头羊基本上是最难培养的，最好是企业主自成头羊，或者企业CMO。

当然，如果实在找不到（又或者很多企业主担心培养完后产生信任危机，不好处理），就选择了拉大IP进场，站台，这也是为啥越来越多的CMO自成一派了以后出去混了，因为一对多，比一对一价值高太多。

那么如果说大IP不管是自孵化还是找外援，都有难度，这时候就退而求其次，孵化小领头羊，咱不是有小群，那就自孵化多位（多细分）的IP，自成一个领域的小专业选手建立多个小群的头羊。或找到你的价值客户（客户团队）中的头羊，帮你形成口碑。

以上方式依次从难到易。

4、最后我们找到孵化切口，对于ToB的企业，一条线索如何转化为有效线索，这一步相对关键。孵化过程中必须瞄准这个口，设计好私域运营的“关键路径”。比如，我们在知识分享过程中，建立了认知的四个步骤：

第一步认知：如何在茫茫产品中找到适合自己的（即，什么是好产品）

第二步：如何在将产品运用到自己的营运活动中 （即，我的产品怎么用）

第三步，手把手教你使用（你是我的精准用户，我首先帮你操作起来），这地方需要mark出来，通常离有效线索孵化成功最近，最重要的步骤就设计在这里。

第四步，在产品试用过后，对于产品的答疑环节（即，体现我的产品的完整服务）

这样，一个私域运营的闭环框架可能算搭得七七八八了。

期间还会用到细化的运营手段，也放到下一篇说。

当然解决完以上可能还不够细致，今天这里贡献的个人观点，只能成为参考框架，作为“私域运营”的前期启发，仍然实操大于一切，基于实操过后的总结也至关重要，关注微小的成功，毕竟不同行业的运营方式大相径庭。