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来源 | 鉴锋
文 | 少波
编辑 | 文清
卖衣服的直播间，你应该见过不少。
但主播不说话、不露脸、不试穿，却能在618期间卖超2000万的女装直播间，你见过吗？
过往，运营深度精选拆解过不少服饰类直播间，包括品牌、达人以及商家，但从人货场的维度来看，大家之间的差异性已经被讲过很多次了，很难有眼前一亮的感觉，直到GUABMN设计师Doris直播间的出现。
第一次留意到它，是在618的潮流服饰榜单上——之前从没刷到过的直播间，竟排在了第三位，仅次于常年霸榜的乔教主和上半年的黑马选手爱丽丝。
而进一步拆解它的原因，正如在文章开头你看到的截图，区别于常见女装直播间的人货场，独特的风格设计让人耳目一新。就像在不经意之间，解锁了隐藏的女装直播打开方式。
话不多说，今天这期就来，就来一起探秘GUABMN设计师Doris直播间的人货场设计以及藏在背后悄然生长的太古汇专柜风直播间。
进入GUABMN设计师Doris直播间，第一秒抓到眼球让你停留下来的，一定是场景的搭建。曲面LED大屏上正播放着时装走秀，配合地面的红地毯，一瞬间像在电影节红毯上，调性拉满。
在视频号官方周一发布的《视频号商家起量基础教程》中提到，想要拿到自然流量，第一步就取决于好内容。何谓好内容？重点在两个指标：内容曝光点击率（进房率）和有效观看占比（30s/60s/180s）。
而和场景端的布置息息相关的，就是内容曝光点击率。GUABMN设计师Doris直播间如此有别于常规女装直播间的设计，这一维度的数据指标自然很容易达成。事实上也确实如此，直播间在没有任何引流用户沉淀私域的动作下，每场直播场观的增速依旧非常快，要归功于场景端撬来的自然流量。
在GUABMN设计师Doris直播间，出镜的主播全程不讲一句话，甚至也很少会上身试穿。与其说是主播，倒更像是线下门店的柜姐，动作不疾不徐，只负责优雅地展示手中的连衣裙。
至于通过讲解达成有效观看占比的任务，则全都落在了不出镜的场控身上。她的话术配合眼前这般场景，让你有种置身时装秀场抢购当季最新高定款的错觉——
“摄影小哥，麻烦切个近景，让姐姐们通过14万高清相机下的特写镜头，来看看我们国外进口的桑洛丝，薄如蝉翼；再看这山茶花刺绣，是工人师傅8个小时做出来的，在国内只给那些有身份、有牌面的名媛富太太做高定系列；一天这样的裙子只能做200条，是限量款，一个 ID 一个账号只能买一单，所以想要的姐姐们在公屏上把小“1”飘起来。”
如此搭配，对于观看视频号直播的姐姐们来讲，完全是种全新的内容体验。
有了以上场景的调性、主播的气质以及场控的讲解，让眼前这件连衣裙的价值感在直播间姐姐们的心中直线上升，如果标价是大几千感觉也不为过。但此时，标价仅仅只有899，姐姐们下单的欲望已经被激起。不过这还不够，因为还没有开价，此时场控的声音响起——
“今天在展厅的姐姐们，想要体验高货的，可以找我领一张200元的大额现金券。您飘“520”报名，小哥开始统计，飘一次领一张，飘两次领两张，飘三次直接减600元！同时我们还有个活动，像这种高货款是为了做口碑宣传的，收到衣服有没有姐妹能帮我拍宣传照？能的姐妹，飘个“能”，我再送您价值70元的礼盒包装！小哥后台统计好，我们倒计时321！开价！”
一顿操作下来，原本贵如奢侈品的连衣裙，竟然只要两百多，岂不是白给？如此反差感让姐姐下单时毫无压力，仿佛买到就是赚到，只管冲冲冲。
除开以上人货场的呈现外，能支撑GUABMN设计师Doris直播间冲进618带货榜的实力，在于其供应链的强大能力。通过检索账号认证主体「衣工坊」，得到的信息显示，这是国内知名的电商平台服装类目供应商之一，在全国各地开设了纺织、针织、制衣等生产工厂。而我们所拆解的GUABMN是其自创品牌，线下也拥有数十家门店及服装档口，建立了自产自销的运营模式。
之所以在直播间每周都有上新，背后也是开发端和生产端的顺畅联动——开发端有30多人的设计团队，有10多名买手在各大服装市场采购版衣，并有20多人的版房，保证每天出版速度和品质；生产端有超过1000人的服装供应链厂家，拥有二十年的专业生产技术，出货速度快，质量把控强。
同时，所有的新品上线，也形成了统一又独特的视频风格，通常10秒钟的视频，可以拆分成4个镜头，可以快速批量流程化生产：
拆解到此，仍有一个问题一直在编辑部伙伴的脑袋中萦绕——这种新奇的风格该如何定义它？而问题的答案也在刷视频号直播间时，自己跳了出来。
在长时间关注GUABMN的同时，系统算法推测我们对于这类直播间有着浓厚的兴趣，于是接连推荐了一系列相似风格的直播间，正如下图所示。
如果用一个词来形容，那“太古汇专柜风”再适合不过，这类直播间能做起来的核心就是反差感。通过模仿奢侈品专柜布景，加上灯光营造氛围，有时再来点低沉的轻音乐，配合优雅又神秘的主播展示，场控极富感染力的话术激发，瞬间把产品价值感拉满，最后再给以一两百的价格开价，让直播间姐姐们觉得像在用白菜价抢黄金，纯靠自然流也能卖出爆款。
更值得关注的是，这类账号的认证地大多集中在广州/佛山服装产业带，这片地方有着深厚的历史积淀，孕育出了歌力思、汇洁股份、比音勒芬等A股上市公司，也孕育出了一批面向海外市场的品牌和工厂，包括近年来最受瞩目的以柔性产业链著称的Shein产业集群。
对于这些服装供应链的老玩家来说，能玩出如此新奇的直播风格，也就不足为奇。
这类直播间的悄然生长，也让引发了另一个思考——当下来看，这算是消费降级还是消费升级？
从表面来看，用低价买模仿高定的连衣裙，算得上消费降级的行为，但如果从用户视角出发，又显然是一种消费升级。对于目前视频号主流的中老年女性群体来说，过往以同样的价格在线下是很难买到如此重视包装感的衣服；而同样质感的服装，在三四线的商场、街铺用一二百也几乎不可能买到。
对于下沉市场的消费者来说，他们对消费升级的理解与一二线城市完全不同。城市消费者对消费品价格衡量在某种程度上与收⼊是成比例的，即随着⼯资从 5000 元上升到 10000 元，会⾃然⽽然尝试消费价格更贵的服务、产品，所谓消费升级。但从更广大的下沉市场来看，人们对价格的锚定是产品的成本价格。
举个例子，对于下沉市场的人们来说，消费升级不是10年前买100元一条的裙子，现在买500一条的裙子。而是10年前买50块钱的裙子，现在用同样的50块钱可以买到质量更好的裙子。即花更少的钱，买好的商品，当年社区团购在下沉市场的激烈拼杀正是如此。
相对品牌商家来说，GUABMN这类白牌商家最大的优势就在于没有了中间的代理流通环节和品牌溢价，可以以更低价在直播间销售。对于不看重品牌更看重服装本身设计、质感的用户来说，正合其意。于是进入今年上半年以来，涌现出了不少商家直播成为头部的案例，前文提到的爱丽丝服饰也归于此类。
有意思的一点在于，打造一个品牌的成本和路径似乎在发生变化。过去，我们往往把 “ 品牌的 ” 理解成 “ 好的商品 ” ，并愿意接受更高的价格。但是现在，出于对主播的信任和对性价比的需求，很多用户也会尝试一些没听过的白牌。在这个模式里，设计还不错、售后有保证的白牌商家就可以在直播中赚到钱，直播间用户的情感和物质需要也可以同时被满足。
不过不妨再将这个模式延伸畅想一下，过去的品牌溢价转变为了商家/主播溢价，当后者逐渐从白牌变成新品牌，为了规模化最终还是会逐利，当成本日益水涨船高时，会不会最后价格会向品牌靠拢，屠龙者终成恶龙？
当然，相比品牌的严谨规矩，白牌可谓大胆激进，犯错的成本更小，也更敢在某些风险地带不断“试探式创新”。
再次回到GUABMN的案例中，敏感的朋友可能已经发现，直播间发券的形式其实已经在存在风险，脱离平台功能，口头引导互动领券的套路并不保险，即使因此被封号，也无可申辩。
前不久，抖音“adidas官方旗舰店”的服务商刚因此被罚款20万——宣传用户花一分钱点亮灯牌、加入粉丝团后可以享受减免优惠，但实际上，用户无论是否点亮灯牌、加入粉丝团，均可获得同样优惠。
那为何不使用官方的发券功能？唯一说得过的解释是目前视频号小店的直减/满减券，最高金额不能超过200元，对于单件直减500-600元的单品来说，自然无法使用。不过目前官方也有意调整最高限额设置，正调研收集商家反馈。（后续也将我们对优惠券功能的使用作为选题进行调研，如果你有相关疑问，欢迎留言分享）
除优惠券功能的迭代以外，只专注于产品不擅长运营的微信团队，自上半年起在视频号的运营监管上也开始发力。
从对各个类目进行品质抽检规范，到对各类规则进行重新修订，再到以DSR评分为基准开放先用后付、运费险等功能使用，微信生态的电商经营进入更有序、规范化的阶段。
不少白牌商家也因基建的完善经营效率得到提升，仍是以今天的主角GUABMN直播间为例，在开通先用后付功能后，总客户使用占比40%，整体GMV提升接近30%，得到了很好的数据结果。
肉眼可见的是，目前视频号行业运营同学对于功能的升级反馈、规则的明确细化速度更敏捷了，从月为单位的更新，到以周、日为单位更新。猜测大概率是平台客服全量上线后，对于行业运营同学精力的释放，同时也有足够的理由相信，在基建不断地完善中，无论白牌还是品牌，真正的红利期才刚刚开始。
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