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淄博烧烤“凉了”的传播假象
2023-07-13 11:31:04

来源:数字营销市场

淄博烧烤大火之后开始“凉了”,这是最近媒体上传递给公众的最新信息。

究竟是不是这样呢?

01

淄博烧烤要说“凉了”,不能说没有道理。媒体报道提供证据如下:

一,“58同城网站上出现了数百条淄博烧烤店铺转让信息”,转让数大增,直接说明淄博烧烤生意变的难做了。

二,“淄博烧烤”关键词的搜索指数下降,如抖音、百度上的搜索指数都呈下降走平之势。

三,淄博部分区域烧烤店人流量大幅减少。还有一些具体的商铺采访细节,如此等等。

淄博烧烤“凉了”的传播假象

58同城淄博烧烤店铺转让

可是,要说淄博烧烤“凉了”,那也未必。商铺转让,淄博市官方认为这些都是正常的市场现象。人流量减少,但这只限于局部地区,而淄博市区烧烤黄金地段仍然人气爆棚。淄博在山东仍然是一个热门旅游目的地,和“凉了”完全搭不上边。

真正“凉了”的是短期涌入的投机资金、扎堆烧烤店的各家小老板。

总之,淄博烧烤凉了”似是而非,是一种传播学上的假象。看到“淄博烧烤凉了”,受众会直观地认为,“淄博烧烤”这个话题,继“大火”之后,再一次出现了“凉了”的传播高峰。然而事实并非如此。

淄博烧烤“凉了”的传播假象

直播烧烤百度指数搜索趋势图

上图为31日到79日“淄博烧烤”关键词在百度指数上搜索趋势图。很明显地看出,从4月中旬到5月中旬“淄博烧烤”搜索量处于历史高位,此后则回归正常。

淄博烧烤凉了”这一类新闻出于7月初,对照百度指数图,可以看出“淄博烧烤凉了”并没有多少新闻热度,时第二个传播高峰并未出现,“淄博烧烤凉上热搜”这种表述只是哗众取宠的说法。

02

为什么淄博烧烤凉了”的新闻关注度起不来?首先我们得知道为什么淄博烧烤会大火。

第一是共鸣之下实现全社会出圈。淄博烧烤热度起自3月初,由官方信息叠加网络热点而成。310日,淄博市政府召开发布会称,拟于五一前后举办淄博烧烤节。期间“特种兵大学生游遍全国”成为每日热门话题,淄博烧烤借势“大学生组团到淄博吃烧烤”“淄博烧烤炸裂整个烧烤界”等话题。随后扩散至整个社会,出现“在淄博感受人间烟火”等社会性话题。至此,淄博烧烤完成了从地区性向全国性、从年轻一代向全年龄化的扩散。

二是淄博烧烤传播的闭环性。传播始于政府,凭借政府服务、商家诚信、市民精神,形成了游客自发推介、政府迅速反应、市民主动维护、网络高度曝光的城市营销良性闭环,让淄博烧烤热度不断。

三是社媒为主,全媒体传播。淄博烧烤的媒体扩散主要通过社交媒体渠道,集中在抖音、快手、视频号、B站、小红书等。同时,主流媒体也纷纷跟进,解读淄博烧烤的社会意义。

总结一下,表面看淄博烧烤是一个传播经典,但仅靠传播解释不了淄博烧烤的大火,传播学的背后更重要的是社会因素。

淄博烧烤之所以迅速大火,其背后的社会因素为:3年疫情积累的经济势能、政府对于消费的大力引导、社交化自媒体时代传播、线下旅游市场的升级、年轻一代全新的出游理念等等,这些因素聚合在一起,才使得报复性消费出现了瞬间释放,而淄博幸运地成为了释放的火山口。与其说是传播经典,不如说是时代性的短线爆发。这种爆发必然存在,然而可遇不可求,是天时地利人和的一次性聚集。

回头再看淄博烧烤凉了”新闻为什么起不来。

从传播层面上看,虽然始发点是主流传统媒体的客观性报道,讲述的也是事实,但这只能说明淄博烧烤回归了正常,并不是凉了,结论有失偏颇,自然难以引发社会共鸣。

再从社会层面上看,大众并未感受到旅游市场的断崖式下跌,相反,旅游市场是2023年不多的向上乐观的赛道,在这种感受下,大众心理在旅游市场上也很难与向下的趋势共鸣。说“淄博烧烤凉了”,大众在潜意识里其实是不认同的。

缺少洞察底层的社会学因素,空有传播,只会沦为蹭热点的尴尬,所谓的“凉上热搜”更像个噱头,出现不了传播曲线的尖峰。

03

淄博烧烤凉了”引发不了社会关注,这一现象同样具有品牌启示。

一是说明当前中国旅游市场的需求旺盛,仅以烧烤为例,辽宁、山东、云南、四川、湖北等多个地区长期培育,青岛、锦州等城市的烧烤品牌知名度不下于淄博

二是说明淄博烧烤品牌进入了稳定期。在短期天量流量峰值过后,打开了淄博烧烤的知名度,进入品牌塑造的深水区。下一步淄博烧烤应重点塑造品牌特性,如淄博城市人情味等。

三是淄博烧烤的流量奇迹不会再有,稳定的需求才是淄博烧烤的品牌基石,淄博应坚持长期主义打造品牌价值。

看清传播现象背后的实质,洞察当前社会状况,以此推进品牌建设,这才是我们关注淄博烧烤的最大价值点所在。

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