来源：见实

2019年是特别的一年，这一年无数品牌开始入局私域。

腾讯公开数据显示，自2019年小程序流水规模8000亿后，历年都以超过100%速度在增长。

截至2023年，已有40家企业私域收入超10亿，而私域（小程序）营收规模已超数万亿人民币。由于私域的去中心化属性，这个数字肯定会比想象中得还要多。

四年后，最早一批布局私域的企业如今过得怎么样了？带着这个问题，我们和报喜鸟私域总监陈学超深聊了一个多小时。

截至今年，他在报喜鸟已工作快8个年头。最早，陈学超一直从事电商板块的业务，报喜鸟也早在疫情前就已经在布局私域，随着疫情的突发影响，2020年，陈学超临危受命，从电商迈向了私域。

“私域就是慢工出细活，急不得。”陈学超告诉见实，团队是做好私域根基，尤其是新业务，持续拿出结果的同时，逐步提升人效是稳步推行私域的关键。

因此，他和团队一起搭建了一套以区域导购为最小单元的“1+ 4 + 8*N”私域销售体系，形成了“门店+小程序+企微+视频号”的全域联动组合。

一场活动下来，75%的门店核销用户均来自私域小程序，一年可以为企业带来了1.2亿的营收增长。

不仅验证了这套组合拳有效，也印证了私域可谓是门店经营的黄金搭档。

然后，企业越大，转型难度越大，经过了四年的发展，报喜鸟刚刚搭建完成自身私域2.0的基建，距离更加智能化和个性化的私域3.0阶段还有一段距离。

在对话中，陈学超描绘了一个线上二楼的美好蓝图，彼时，私域或将突破更高一层大关，并有可能实现24小时的全时段销售。报喜鸟的路相信大多数入局私域的传统企业都走过，渠道之间的冲突，价格保卫战，数不尽的社群campaign。

01  门店＋私域联动  单场活动超3000万

见实：现在报喜鸟全国有多少家门店？私域板块的大盘数据怎么样？

陈学超：1600多家门店，不包括门店，电商渠道，纯私域GMV一年在1.2亿元左右，算是原有业务之外的增量。

见实：客单价和复购率如何？

陈学超：目前我们的重心依旧是尽可能引导用户到门店消费，门店不仅可以提供更加立体的服务，客单价比线上也更高，私域整体复购率在35%～40%左右。

见实：前不久618刚结束，今年还有哪些大促活动，效果如何？

陈学超：2021年报喜鸟318超级会员日期间，通过线上线下联动实现了业季翻倍；2022年报喜鸟26周年庆活动，创造了超4000万的销售额；今年的核心目标就是做好线上用户导流线下，将私域跟门店牢牢绑在一起，3月21日，我们做了一场“老板来了”的大促直播，通过线上发券引导客户到店消费，真正的实现了线上对线下的赋能。

见实：具体是怎么做的？

陈学超：除了贯穿始终的短信与公私域付费投放外，整场活动大致经历了四个阶段：

首先是筹备期，我们会提前三周开通好销售公司的官方视频号，并通过直播动员大家做好全员视频号的准备，同时对主播提前进行线上和线下培训。针对门店导购提炼6大场景输出18套活动话术。

紧接着是种草期，对外最重要的是内容素材的整理和分发，我们会把原始素材做成可一键转发的模板素材，再根据不同的群属性设计不同话术，基于企微群依次分发到门店店长以及导购手中， 并完成一键转发；

对内的话，其实这一阶段也是主播海选周，我们会从八个销售公司中的100名推荐主播中竞选出10位优秀的主播，同步开启的还有重置各个线上触点的关键词与互动链路，进行活动的正式宣发。

接下来就是直播预热期，我们提前4天开始在每日直播间中预热321直播，并发放优惠券，预告利益点，并在凤凰尚品主商城开售。

最后则是正式直播与复盘。

见实：线上和线下都在发券吗？

陈学超：比如“满2000减300”的券，线上和线下两条渠道都在发，但小程序发券使用率高达75%，而门店H5优惠券核销率只有40%，差距立马就显现出来了，线上链路会更通畅些。

02   私域1 + 4 + 8*N组织架构

见实：视频号现在带来的量多吗？

陈学超：我们目前在推视频号小店，结合视频号直播整体销量还可以，去年完成了20%，大约2000万的销售额。

见实：背后的组织模型是怎样的？

陈学超：以区域导购为最小单元，我们建立了一个“1+ 4 + 8*N”的销售体系，包括1个凤凰上品小程序，4个主品牌视频号（官方品宣），全国8大销售公司以及对应的各区域门店十连小号，形成了“门店+小程序+企微+视频号”的全域联动。

见实：视频号在整个私域业务板块占比是多少？整个私域又覆盖了哪些板块？

陈学超：目前我们已经基本实现了全员视频号的布局，单看私域板块，一般会有三个关键抓手：

一是，内容分发，所有的活动出发点都是以导购端的内容出发。围绕朋友圈、社群、一对一私聊这三个业务场景，提供相对应的图文，视频等宣传，撩单素材。根据不同人群设计不同标签，新人群、注册或已成交会员群接受的内容均不同。从而满足在品推，种草，转化间的不同诉求，实现从品宣到销售转化。

二是，导购激励，比如说发起线下大促之前，我们会先动员线下门店店员进行一些拍摄，调动大家的积极性，提高导购的热情。

三是，社群运营，我们会根据社群的销售金额进行等级划分，大促前还会进行全国群主大会宣导促销方案，并进行一些答疑操作，将私域社群内活跃起来。

除了这三点，其他动作就和电商类似了，配和门店宣发节奏，加上小程序、视频号、企微、公众号构建一个私域闭环生态。

见实：你们是如何考核私域部门KPI的？

陈学超：私域GMV指标是总指标，常用的做法是“反向考核”法，也就是不直接考核你的销售，而是看其他指标的数据，只要这些数据上去了，销售自然不会差。

比如，我们集团旗下有好几个品牌，报喜鸟是广受大家熟知的品牌之一，在衡量私域转化效果时，我们会去看报喜鸟导购有没有在一场活动中卖出其他品牌，也就是跨区域，跨品牌销售数据；另外我们还会看是不是非上班时段销售数据等等。

其余的指标侧重点也各不相同，集团下的品牌中有的会直接把私域作为服务型部门，客诉率降到最低是他们的第一KPI；有的会把私域作为新品试样中心，KOC群体的质量是他们的KPI；有的更在意导购的认可度，所以店铺的执行和配合力度是他们的第一KPI，包括进店客户有没有加企业微信，离店客户如何运营等等，都是我们对门店的考核要素之一。

日常我们也会做一些线下巡店、线上培训，加强导购线上化意识，解决他们在一线的问题。

见实：门店和私域的配合始终是一个问题，你们是如何调动起大家的积极性的？

陈学超：报喜鸟是做男士正装的品牌，传统观念的导购对私域的接受程度可能不会那么快，因此，我们会从培训、激励和SOP三方面切入：

一是，培训，联合腾讯课堂自研自己“门店+私域”的培训课程，对店长和导购进行日常培训；

二是，激励，给予足够的奖励，比如，导购的企业微信加一个粉就会有单次奖励，618活动日还会给到一些单品激励等等。

三是，信息触达，门店导购的内容都是由总部统一生成并派发，门店导购可以一键转发，但是在实际经营中会发现，宣发的触达率并不是很高，很多消息会被忽略，所以信息的触达是第一步，为此，我们做了双重准备：

一方面通过群发点对点触达，由于信息都是“一键转发式”任务，所以企微后台可以批量推送给全国的导购，实现点对点自动宣发；还有一个笨方法则是分层触达，在全国不同标签的社群进行重点的群组宣发。

03  搭建数字化二楼，迈向更高一层私域大关

见实：您之前一直在报喜鸟吗？

陈学超：我在报喜鸟差不多八年了，之前最早负责电商板块，2020年开始进入私域，应该是疫情之前最早一批做私域的团队，最开始我们基本上是外采的小程序，次年做了自研小程序，通过自研小程序折扣码的形式，稳定线上价格。

见实：之前一直做电商，现在转做私域，你认为最大的变化是什么？

陈学超：和传统电商相比，私域会员营销会更加精细化，以往的电商运营强调做好投放，到了私域这里就得针对不同人群设计不同素材，再给他们做不同推荐，话术和运营都更加精细化。

见实：你们是如何一路把私域推进下去的？

陈学超：私域这件事是集团自上而下推进的，所以做起来会比较顺利，尤其经过疫情三年线上消费习惯的养成，门店导购都逐渐开始接受私域。因此，后续小程序商城推广也都比较自然，这才有了现在的全员营销。

但这中间也有一个问题，以前在公域平台做电商，不同店铺的数据都是现成的，但是私域就只能看到自己的数据，很难做大盘数据的对比，也很难去判断是否是真实的业绩增量，也会存在线下业绩转移到线上的情形。

见实：现在比较困扰你们的点是什么？

陈学超：现在整个社群运营已经走向正轨了，难点主要有两处：

一是，具体到渠道销售归因上会很难统计，很难评断是来自私域还是来自线上其他平台或者门店，所以又聊回到组织了，到底该归因哪个渠道，用户的行为流转链路是非常复杂的，所以在后端用户行为数据分析上，比较理想的状态还是要打通全渠道会员ID。

二是，拉新依旧还有很大的增量空间，因为，我们的私域拉新红线是不能把线下会员往线上倒，因此，下一步我们会基于私域已有会员继续展开精细化运营，同步推进和各品牌会员的打通，真正把私域做成线上二楼，形成跨品牌、跨区域、上班时间段全时段销售的完整生态。

见实：这个临界点什么时候到来，彼时私域年营收占比会是多少？

陈学超：私域贡献占比预计能提升到30%。