文｜王崭

编辑｜斯问

一张张店铺照片和视频出现在小红书、抖音上，刚刷到的人可能会以为这是哪家店的宣传，但查看信息就会发现这是年轻店主们的求助，“听劝，麻烦大家帮我看看为什么店里没有生意呀”“一冲动盘了个店面，要开什么店比较好？”

比起自己在线下摸爬滚打探索开店门道，花大钱买经验教训，众多年轻店主在网上找到了更快捷也更省钱的方式：主动发帖寻求网友帮助。

热心帮忙的网友也有了一个新的身份——“云股东”。

抖音和小红书上求助的店主们

他们不用花钱，不用出力，在网上指点店主，针对店铺提出建议，陪伴着店铺成长。店主赚了，“云股东”开心；店主亏了，“云股东”也感同身受。不少人还调侃自己“爱上了帮别人赚钱的感觉”。

在消费行业内，“云股东”已经不是什么新鲜事了。品牌们提升用户的参与感，进而让用户对品牌产生认同，即使用户没有品牌的股份，也因为认同和热爱对品牌的动态和经营状况了如指掌。

运动品牌lululemon、小米和众多新消费品牌，都有着类似的路径。社交平台上的众多店主也正在试图复刻这条路径。不同的是，他们大多没有建立品牌，产品也是自己的线下实体店，这也注定了众多店主不能像品牌一样实现线上流量的即刻变现，即使在“云股东”的帮助下有了热度和流量，也需要考虑如何将线上的流量在线下完成变现。

小红书、抖音上的“云股东”

“姐妹们，能不能帮我看看为什么咖啡店没有人来呀？”

27岁的阿澜在小红书发布了一条求助帖。她和朋友一起创业开起了咖啡店，没想到开业即亏损，除了几个同事成了常客，平时店里基本没有什么客人，开业不到一个月就亏了将近一万元。

帖子很快就收到了回复，“店名不像咖啡店，要不要在后面加个‘咖啡’小字？”“店铺装修会让我担心消费不起，可以做个价目表招牌放在门口。”“门口增加一点绿植，放几张露营椅看看。”

感谢云股东的童装店和咖啡店

阿澜把网友的意见记了下来，和合伙的朋友讨论后实施了其中一部分，进店的客人果然多了不少。她在小红书上感谢了提意见的网友，还给他们寄去了一包咖啡豆，“自己摸索着开店，什么也不懂，听了建议少走了不少弯路”。

除了阿澜，社交平台上还有无数店主正在发帖求助。有店主刚盘下店面就询问开什么店，起什么店名，还有各种关于店铺装修、摆设、进货渠道的问题，热心解答的网友们成了小店的“云股东”，不少店主还主动和“云股东”汇报起开店进度和经营日常。

如今活跃在小红书、抖音等社交平台上的“云股东”，在十五年前互联网刚开始普及那会儿就已经有了。

在豆瓣、微博等平台上，能看到2009年店家寻求帮助的帖子，当时回复问题的大多是没有什么实操经验的网友。时间转到现在，互联网实现了信息平权，不少消费行业的专业玩家也会在网上“冲浪”，获取不同的信息。在小红书和抖音上，能发现除了消费者，还有不少“云股东”都是同行，主页还有着自己店铺的信息。虽说“同行是冤家”，但这些商家也愿意分享自己的开店经验。

开私家烘培店的刘卉在2020年就在小红书求助过“云股东”，自己也成为“云股东”的一员，“很多开店的都不是我这边的，不会有竞争，能帮到这些店主也是好事”。

虽然名字中带着“股东”两字，但店主们并不需要“云股东”直接出资，主要还是需要一些经营上的建议：

1.帮忙出谋划策，给店主出主意。刚盘下的店面不知道做什么，那就说说店铺地理位置和周边环境，让网友们帮忙出主意。不知道店铺怎么装修设计，也有“云股东”给出解答，甚至能帮忙设计名称LOGO，给出室内装修设计图。

云股东设计的logo（图源小红书：没事儿咖啡店的小梁同学）

2.选品和资源上的帮助。店主不了解市场情况，就询问“云股东”对什么产品感兴趣。在小红书有着1.2万“云股东”的白熊小超市，还靠着“云股东”牵线搭桥联系上了乳业品牌君乐宝，达成了线下由经销商铺货陈列，线上帮忙做品牌推广和网店代销的合作。

3.线上引流，捧个“人场”。之前主要在市集摆摊售卖定制陶瓷的吴真，就在小红书和抖音上更新着自己的经营日常。不少附近地区的“云股东”还会专门到她的小摊上来照顾生意，问她能不能邮寄。

愿意为店主们买单的“云股东”也有着自己的理由，在2022年就关注起白熊小超市的艾斯塔表示，看着店主听“云股东”的意见不断更新日常，会有一种自己远程参与开店的感觉，“就像在玩经营类游戏，看着对方越来越好，感觉自己也出了一份力，有一种奇妙的成就感”。

复刻lululemon们

观察众多店主和“云股东”们，会发现他们有着类似的故事：在社交平台发布开店内容，询问开店建议，吸引网友参与其中，集体加入到店铺的建设中，进而成为店铺的“云股东”。

这个故事有几分熟悉，在2022年营收突破81.1亿美元，被称为“瑜伽界的爱马仕”的lululemon，在创立之初就强调“参与感”，通过D2C（直面消费者）模式，一路超过了运动品牌巨头阿迪达斯。

lululemon的办公地点包含了设计场、零售商店和训练馆，客户可以在训练馆练习瑜伽后在零售商店选择瑜伽服，也可以参与到瑜伽服的设计中，在众多客户的帮助下，lululemon的产品解决了其他品牌在当时还没有解决的透明度和版型问题，也让瑜伽裤成为了一条可以出街的时尚单品。

在lululemon市值突破500亿美元后，也依旧强调着“参与感”，还在财报中专门提到了自己的社区经营板块。不仅举办着各种线下健身活动，还在用户中选出有着宣传作用的“大使”。这些门店“大使”是当地的健身教练和健身爱好者，通过社群触达到更多潜在用户，增强了用户之间的参与感和认同感。

lululemon的品牌文化不仅让消费者成为了忠实的顾客，也让他们成了lululemon自发的产品宣传官和品牌传播者。

“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥投资的Allbirds用强互动的环保理念吸引了一批有着相同观点的消费者；小米在成立初期建立了一个资深Android（安卓系统）用户爱好者的社区，吸引用户提出建议，小米会根据这些建议一星期一迭代，打造出使用体验最好的操作系统，形成了“米粉”文化。众多新消费品牌背后也有着类似的操作路径，这也反映出了近几十年消费者的消费理念变化：从功能式消费到品牌式消费，再到体验式消费，现在流行的则是参与式消费。

小米社区中，不少米粉都会发布生活内容的帖子

小红书、抖音上的“云股东”，实质是店主们将这种强调用户参与感、互动感的营销手段在店铺上的复刻，这些热情的“云股东”也和lululemon、Allbirds以及小米的粉丝一样，并不指望店主给出什么回报，有些时候还会主动给店主花钱，用自己的资源帮助店主，店主们给“云股东”的回报也大多是寄送一些小礼物，到店消费打个折。

线上店铺的店主选择小红书和抖音作为吸引云股东的平台，主要是看中了强社交属性和去中心化的流量分配机制。社交平台拉近了店铺和用户的距离，双方都能获得及时反馈，让消费者自愿成为店铺“云股东”，流量去中心化也让“任何一个账号都可能获得不菲流量”，而这些流量都可以转化为商业价值。

“我想要做一个小众品牌，单纯做线下起步太慢，把线上线下结合起来起步比较快，而且线上算是做了个消费者调研，更了解大家喜欢什么东西”。在“云股东”的帮助下，吴真线上已经占到了整体生意的八成，在两个月内赚到了3万元，有了正式创业的启动资金。

从面馆转行卤味的店主，实现了“年入百万”

2021年就在网上询问各位“云股东”意见的猫小猫，在“云股东”的建议下把面店开成了卤味店，还买起了真空机做线上生意，在今年7月前销售额就已经破了100万元，“基本都是小红书粉丝来买的”。在抖音更新自己摆摊日记的玲子则直接借助着流量转型，做起了自媒体，还卖起了摆摊教学和各种摆摊用品，“比线下摆摊更赚钱”。

打动了“云股东”，但没打动其他消费者

大多数店主都会给“云股东”建立粉丝群，一些店主还和最早一批“云股东”成为了私下好友，交往和互动不再局限在线上社交平台中，阿澜现在咖啡店的常客中，就有40%是“云股东”。

一方面，是店主们为了和“云股东”更好联系，另一方面，小红书、抖音等平台流量分发不确定，流量也不稳定。店主在还有流量的时候，把尽可能多的流量转化到私域，会让生意更有确定性。

不少店主主动招募起了云股东

虽然店主们复刻了lululemon的玩法，用强互动性吸引众多“云股东”入股，但并不是每个店主都能年入百万，创业成功。

大多数店主都需要面对一个很现实的问题，那就是成交率。

在社交平台发帖的店主不少开设的都是线下店铺，线上业务还不算完善，很多店主都没有开展线上业务。阿澜的咖啡店虽然吸引了不少“云股东”，但她主营的是精品手冲咖啡，并不能在线上售卖，即使售卖也是卖咖啡豆，“价格没什么大优势，卖的话估计销量也不太行”。一些保质期短，对运输要求高的食品，也比较难通过线上实现变现。

在网上寻找“云股东”的店主们，更多是将期望放在了线上为线下引流的方面，这些线上的流量并不能立刻实现变现，只能作为经营的一种辅助手段，店主们更依赖线下流量和消费，不少店主有了“云股东”的帮助，生意却没有太大起色。

白熊小超市转型做起了线上和文创

虽然有着1.2万“云股东”，还在牵线搭桥下获得了和品牌方合作的机会，但白熊小超市依旧有很多天处于亏损之中，现在店主已经关闭了超市，计划转移到了乡村专心做起线上生意。刘卉虽然在线上吸引了2000多位“云股东”，最后还是选择了关闭了烘培店，“我们周围就有两家连锁蛋糕店，虽然听了‘云股东’的建议营业额上涨了一些，但还是入不敷出，现在租金涨了不少，我自己也还有主业，就决定闭店了。”

已经有了“云股东”流量的店主们，如何把这波流量变现，让线上流量反哺自己的线下生意，是更需要考虑的问题。

在生意之外，无数店主也把和“云股东”的故事当成了创业途中美好的回忆，刘卉闭店后还记着自己的“云股东”们，“等我之后退休了或者主业不忙了，我准备继续开店，继续和我的‘云股东’们汇报”。