来源|《知识经济》

作者| 陶廷洁

2023年3月，“微信公开课Pro”着重表示，微信将助力创作者与经营者提效增收，同时将搭配即将推出的新工具为其赋能。这也意味着，在工具流与新场景的双重加持下，微信的私域运营或将呈现出新的生态。

上半场，微信凭借着朋友圈与社群打造出微商这一全新业态。如今微商式微，私域的工具用法从新品牌拓客更多地转向到了老品牌维稳。与此同时，视频号这个超级流量入口成型，为公域转化、私域变现提供了更清晰的路径。

在私域商业萌芽并缓速发展的2013年，基于朋友圈与社群进行代购的微商时代来临，一批将微信私域作为主要流通渠道的独立品牌创立。

此时微信私域运营的着力点落脚于“拓客拉新”，代购打造个人IP，独立品牌扩大声量。前者依靠朋友圈的病毒式刷屏、亲友关系口口相传将其转化为私域资源，后者则是团队化运作，朋友圈营销拉新、社群维稳，同时邀请各KOL与明星为其背书，部分品牌还制定层级代理模式加速拓客。在该阶段，朋友圈与社群是最常用的工具，但由于缺乏社群运营经验，部分品牌与个人代购都只做出了熟客圈子的雏形，长期留存用户较为吃力。

《知识经济》从一位从事了两年微商的个人代购易女士了解到，彼时她也建立了自己的熟客社群进行粉丝管理，规模达到近100人，而她的运营方式集中在洗脑式的定时种草、提供折扣，以较为“原始”的方式推动复购。但由于营销方式单一、产品的吸引力和竞争力不足，熟客群很快变成了自己的独角戏，只有偶尔发红包福利的时候，才能看到几个潜水的群成员。易女士的社群也是很多个人代购社群的缩影——以粗放式的管理将熟客资源聚集在一起，但不具备专业化的变现能力。

迈入2016年，部分微商品牌产品被曝出的质量问题引发人们对整个行业的质疑，同时个人代购也因质量良莠不齐陷入信任危机，微商在社会评价的鞭策与监管的收紧中迈入转型期，一度铺天盖地的病毒式朋友圈营销强度降低。但随着线上线下融合趋势的加剧与工具流更新，私域运营展现出了更多的用武之地——专业化品牌营销。

相对于微商时代豪放的拓客方式，如今更多品牌将私域作为维稳工具，留存忠诚度强、黏性大的客户以推动复购，形成更具竞争力的差异化竞争。私域的功能也更多样化，从单一的宣传扩展为更精细化的社群互动、数据分析以及用户画像。

其中社群互动更多依赖于企业微信这个载体，以专业的“服务官”开展社群的活动主持，搭配定时抽奖、节日活动以及券包发放等多样化形式，有效提高社群用户的参与度与停留社群的时间，增强用户与品牌的黏性；做好用户画像则在于企业或品牌通过对私域用户的基本资料和活跃度进行数据化统计，根据其偏好实现定制化的服务，精准切中用户需求。

以一度“触底反弹”的瑞幸咖啡为例，“首席福利官Lucky”每天会在固定的时间与社群用户问候，并在文案后附上优惠券链接，先建立与消费者的情感联结再引导下单。与此同时，福利官还将会对用户偏好在其朋友圈推送咖啡广告，精准切中用户需求。精细化的运营使其在2020年仅用三个月就建立了超9000个社群，社群用户数量超110万，企业微信客户数超180万，每天直接贡献单量达到3.5万杯。

不止是新茶饮，从美妆品类到服饰零售，从游玩出行到团券用餐，几乎每个专业化的品牌都已构建起自己的社群与朋友圈的营销生态，在数字化商城等小程序的加持下，变现渠道也逐步拓宽。与此同时，社群自带的社交属性也诱发着用户们在发现好物时主动分享，私域流量的转化率更加可观。

从微观上来看，对于个体户私域经营者，有两个点值得关注。2023年2月，同一手机号可注册第二个辅助微信账号的功能全量开放。这意味着，曾经一个账号上限5000人的私域，其容量将直接扩大一倍。与此同时，部分私域运营者表示，当账号好友大于一定数量甚至不到5000个的时候就会被限流，针对此《知识经济》向微信工作人员进行了咨询，未获得明确答复。但可以确定的是，第二个微信号的出现不仅在数量上扩大了服务范围，提高拓客效率，还能够让运营者对私人生活与服务对象作出明确的区分，更加精细化地针对受众运营。

同样是2023年2月上旬，微信针对“朋友圈置顶”功能开展内测。置顶内容目前尚未严格限制字数，也没有限制置顶数量，用户可按需选择。对于打造个人IP的私域运营者，这个渠道将直观地向他人强化其印象，并展现其服务范围；对于做产品的私域运营者，产品具体信息、客服联系渠道等都可一览无余地显示在置顶上，方便引流与成交。因此即使该功能尚未完全开放，仍然受到了众多关注。与此同时，令众多运营者头疼的“朋友圈折叠”生态，如今也可由用户自行调整，保证内容的完整呈现。

从宏观上来看，品牌运营者也将迎来红利。近期微信社群推出“一键发起视频号直播”的新功能，直接将群成员之间无即时性的平面式交流转化为互动性更强的直播式交流。发起者在社群打开直播后，该链接将自动置顶，且可回放。对于开展社群活动而言，便利性更高、成员之间的情感联结增强，而不仅仅只是干瘪的用优惠券等折扣来吸引用户。同时该直播间还搭配评论管理员功能，打造出一个健康且集中的社群交流环境。

小程序作为私域流量变现的重要连接器，也展现出了新生态。在微信公开课Pro上，微信开放平台负责人曾鸣表示，小程序正快速进入新的3.0阶段，小程序消息能力将由订阅下发逐步升级为精准触达，并且将健全信任机制，完善交易保障体系及用户交易平台等。私域交易的售后一直为消费者所诟病，小程序的消息触达能力和交易保障能力的完善进一步消除流量变现路上的阻碍，提升私域交易的消费信心。

作为“微信流量的超级节点”，视频号成为了链接微信公私域流量的重要桥梁，一方面以直播带货的方式承接公域流量通过成交变现，另一方面将其引入社群实现留存。数据显示，2022年，视频号直播带货销售额增长了800%，累计有收入的作者数对比2021年增长了2.64倍，已然打造出较为成熟的商户化路径。

近年来，微信视频号已经与企业微信、看一看、小程序等多个组件打通。其中作为私域的重要阵地，企业微信链接视频号的能力还在不断加强。售前的公域引流阶段，在视频号的主页、直播间和商品橱窗，用户都可以直接通过企业微信接入专属客服，由其针对需求进行精细化服务。相对2022年，使用微信客服连接视频号的活跃企业数增长了17倍。

与此同时，视频号售中的直播引流已经成为了社群较大的流量入口之一。在卖货的直播间引导下单的同时，主播会直接放出添加社群的渠道，以优惠返利、使用体验交流等吸引用户入群，并以传统社群的维护方式留存用户。

除了直播间的即时交流，朋友圈还在近期的新版本推出了“话题”功能，只要带话题发朋友圈，用户点击后就将进入一个以该话题为中心的小型广场。因此在使用话题时，带上视频号的主要推广内容及社群的进入方式，就能够以兴趣话题的方式接收更多的公域流量，并通过社群转化为私域资源。但目前这种引流方式尚且略显生硬，主流的引流入口仍然是直播间带货。

如需转载请与本刊联系并标明出处