营销策划，是在“策划”的大概念中较为有针对性的一种，也是实际应用非常灵活的一个概念。目前国内外学者并未对其定义有确定的阐述，但有基本的共识，简单的说可以理解为企业的策划人员根据现有资源，在充分调查、分析市场环境的基础上，结合多种创新思维，制定出达成策划目标的一套策略规划。

从古代《孙子兵法》中“多算胜，少算不胜”到现代的毛泽东的“……战略上藐视他，在战术上重视他”的战略思想，反映了从古到今人们对策划活动和理论的研究，策划极大地促进了人类文明的发展。策划既是科学又是艺术，它是一门涉及众多领域和学科的综合性科学与艺术。作为市场营销发展的重要工具——营销策划，它是一门与营销学和策划学交叉的综合性学科。

营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动，事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。

营销策划应该包含四层基本含义

第一，营销策划的核心是围绕企业市场目标及营销绩效所开展的策划活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的策划，努力把各项工作从无序转化为有序，从而促进活动的既定目标得以实现。

第二，营销策划的基础是需要针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。

第三，营销策划的方案可以有几套，但策划的精髓之一是“选择”，最终的结果是需要对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体可操作性的计划方案。

第四，营销策划的主要内容是设计出具有创意的企业的行为方针、目标、战略以及战术方案。但要说明的是营销策划是一个过程，它包含了调研、设计、实施、反馈和控制等内容，它不仅是一个计划、一个创意或一个行为。

总之，营销策划是围绕企业所处的环境的分析和充分占有竞争的信息为基础。综合考虑外界的机会与威胁，自身的资源条件及优劣势，竞争对手的策略和市场变化趋势等诸多因素，编制出规范化、程序化、可行性、可达性、可操作性以及创新性的行动方案，从构思分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、控制、调整与评估。

营销策划的英文是“Marketing Planning”。最早源于美国50-60年代。美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后，市场形势发生了巨大的变化，市场竞争加剧，促使营销策划职能机构和中介应运而生。早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。50年代的日本大力发展并推动市场营销理论和实践的发展，将“企画”或“企划”来表示策划（港、澳、台地区则称之“营销企划”）。特别是日本经济在“十年倍增计划”的实施和贸易各国的经济政策导向下高速增长，出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要，营销策划在日本逐渐成长起来，许多兼职或专职的营销策划职能机构和经营组织涌现出来，并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。

在中国，营销策划最早出现在80年代的后期，其形式主要是营销“金点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入90年代中期，随着中国经济体制改革的不断深入和市场经济制度的逐步完善，市场也变成供大于求的买方市场，并威胁着企业的生存和发展。于是，营销策划的研究从介绍国外营销策划的理论、方法、策略和案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。

相应地，营销策划的实践，也由“金点子”、“创意”等进化为一个个的整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式，营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“师爷”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。营销策划的实践在理论经济发达地区广泛地为各种形式和不同所有制的企业所接受，并把企业的市场营销活动引向消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环中。

1、营销策划的目的

事实上，企业在对营销环境，市场竞争和现实机会进行大致判断以后，就会相应提出决策结论和市场目标，而营销策划则围绕这个目标进行分析，研究和设计。因此，企业的营销目标和营销策划的目的是紧密相关，不可分割的。

营销策划的主要目的是针对内部资源环境和外部资源环境变化，谋划最佳达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头筹，求得领先。企业营销策划的具体目的和要求如下：

(1)企业开张伊始。针对企业的营销对象和市场机会，分析、研究需要哪些适销对路的产品和服务，迅速进入市场。

(2)企业茁壮成长。围绕企业的市场目标及营销绩效，确定企业投人的经营资源和能力（种类、规模、质量及组合构成），促进有效发展。

(3)企业参与竞争。根据营销环境的预期分析和市场态势，发现、利用企业外部的有利因素及可借助的条件，立于不败之地。

(4)企业可持续发展。理论分析与实践经验相结合，充分发挥企业的竞争优势或相对优势，努力实现市场利益的最大化和经营风险的最小化，确保企业长久、稳定和持续的发展。

(5)企业遭受挫折。由于市场行情发生变化，原有的营销方案已经不适应变化后的市场，需要修改或重新制定新的营销策略，确保企业规避风险。

2、营销策划的作用

营销策划是市场经济发展的产物，是现代企业开展市场竞争的需要。源于市场营销的实际，又回到市场营销的实际，并形成系统的营销理论和方法指导实践。其作用表现在：

(1)促进市场经济有序、稳定及健康的发展。

(2)改变企业被动经营的局面，指导企业有目的、有计划的经营。

(3)增强企业在市场的竞争能力，促进企业营销资源的高效配置。

(4)积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。

3、营销策划的特点

营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学科，具有如下特点：

(1)营销策划是创新思维的学科

营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动获取最佳成果的智慧，或智慧创造行为。为了解决企业现存的经营问题，为了实现企业既定的营销目标，企业的营销策划就必须从新的视角，用系统的、动态的、辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源，使其在未来的生产经营中产生最大的经济效益，从而使企业具备核心竞争力，整个过程必需要有创新的思维。主要包括四方面的内容：创新思维路线的选择、企业经营理念的设计、资源的整合和市场营销操作过程的监理。

(2)营销策划是系统分析和权变发展的学科

营销策划是一项营销系统工程设计学科。其主要工作任务是帮助企业在复杂纷乱的环境中用系统的方法来考查、分析企业经营活动中存在优劣势状态，指出产、供、销之间的辨证的因果关系。

此外，在营销策划的同时也需要从发展的、权变的角度处理问题。随着知识经济的发展、科学技术的日趋提高，产品的寿命周期越来越短，人们的需求变化越来越大，有人说：“10年以前10个人只有一种声音，几年前10个人有10种声音，现在1个人就有10种声音”。

因此，营销策划的内容、方案、步骤都需要权变，即“与世俱进”。根据现代系统、权变及创新三大管理策划理论及思想对营销系统中各个方面、各个层次进行轻、重、缓、急的战略谋划。

(3)营销策划是一门综合性、应用性的实践科学

营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性科学。营销策划的过程需要对企业所面对的外环境进行全面的、系统的分析，它涉及到社会学、自然科学以及相关的科学，同时，营销策划要回答企业在市场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，最终付之于行动。

1、策划构成的要素

营销策划的结果与策划的应用类型直接有关，战略规划、年度计划和运用营销手段的具体方案在内容、结构上具有某些共同点，这些共同点是营销策划的基本构成要素。

(1)主体与客体

营销策划中的主、客体关系并不针对策划行为，而是基于实施的角度，也就是说，即便策划工作委托企业以外的专门机构，规划或方案的主、客体关系仍然从企业内部产生。在一般情况下，市场战略规划的实施主体是企业的营销部门或销售公司，也可由企业最高经营层直接负责，而年度计划和具体营销方案则由销售、市场或广告等直接从事营销活动的部门执行。

(2)业务领域与范围

规划或方案中的市场活动涉及哪些产业领域，业务活动辐射哪些国家和地区，也是营销策划内容的构成要素。相对而言，战略性规划涉及的产业领域和区域范围比较笼统，对环境条件确定性不高，而战术性营销方案则需明确界定具体的业务领域和区域范围，对所处环境条件具有较高的确定性。

(3)目标市场及对象

规划或方案中的产品、服务内容以哪些消费群体作为主要的营销对象，这是营销策划的另一构成要素。战略规划所涉及的目标市场可多可少，划分标准较粗，但作为具体计划或方案，对不同目标市场需要严格界定和具体区分。就战略规划而言，各目标市场的开发、拓展有先有后，形成战略实施中的阶段性对象。就具体计划或方案而言，营销活动必须针对确定的目标群体并体现即期的经营绩效。

(4)营销策划工具

为了实现市场和营销目标，企业将运用多种营销手段，发掘各营销手段的潜在功能，并确定针对营销对象和实现营销目标的主要营销手段。在市场战略规划中，营销工具以产品规划、价格方针、分销模式和企业形象等战略性营销手段为主。在营销计划和具体方案中，营销工具表现为产品定位、定价策略、分销渠道、广告设计和品牌策略等战术性营销手段。

(5)经营资源与能力

企业开发营销手段的功能需要经营资源和能力的支撑，其中战术性营销手段直接依赖经营资源和竞争优势，战略性营销手段同企业的综合经营能力、管理效率和企业的核心能力密不可分。因此，在营销策划中，企业不仅需要利用现有资源、能力和竞争优势，而且还应注重资源发掘、能力培养和竞争优势的提升，将企业的经营资源、能力及竞争优势作为营销策划中的动态要素。

（6)外部资源条件与机遇

实现市场目标主要依靠企业自身的经营资源和能力，但在营销过程中，外部资源和其他企业的经营能力也是企业可借助的条件。在战略规划中，企业应当借助战略同盟开拓市场。在战术方案中，企业应充分利用各种流通中介组织扩大分销业务。除了与企业有直接业务联系的厂商外，各种非盈利组织的资源、能力也可作为营销策划的构成要素。营销策划的任务之一，是尽可能地利用外部条件，抓住机遇弥补本企业资源、能力方面的某些缺陷。

上述方面是各种营销策划应用类型的基本构成要素，不同策划类型对这些要素的要求和依赖程度不同。总体而言，忽略其中的某一要素，或某一要素的定位不当、选择有误，则营销策划的完整性、准确性就要受到影响，规划或方案的实施效果就难以保证。

2.营销策划的原则

营销策划的主要内容是企业经营能力、营销手段以及具有精心创意的谋划过程，但是，由于策划主体因各种各样的原因，在对上述问题认识上和操作上存在较大差距。为了提高营销策划的准确性与科学性，策划主体必须形成正确的营销观念，准确认识和把握营销策划的原则。一般需要遵循以下基本原则：

(1)战略性原则

营销策划一般从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，营销策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南，也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的的高度去审视它，务求认真、细致，详细周到。从营销战略的高度进行策划，其作用至关重要。

(2)信息性原则

营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行营销策划方案的过程中将会出现方案和实际情况有出入的情况。因此，在调整方案时也要在充分调研占有信息的基础上进行。在收集市场信息时力求全面、畅通、准确和可靠。占有大量的市场信息是营销策划及实施成功的保证。

(3)系统性原则

营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是说营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所能解决的。二是进行营销策划时要系统的分析诸多因素的影响。将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。

(4)时机性原则

营销策划，既要达到适时，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间与空间”在营销策划中的重要作用。俗话说“机不可待，时不再来”，因此，策划主体不仅要重视策划内容中的时机，也要注重策划所花费的时间，更注重运作过程中的时间。

(5)权变性原则

市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中，营销环境是企业非可控制的因素，因此，市场随时在波动变化着，一场场激烈的竞争也正在演绎着，企业营销策划和行动方案必须适应这些环境的变化，也就是说必须具有权变的特性，只有这样，企业才能灵活地去适应市场环境，在竞争中获胜。权变性的原则依然在策划中成为不可缺少的思维因素。

(6)可操作性原则

营销策划是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、效率低下。

(7)创新性原则

创新性是营销策划工作中的核心内容。这不仅要求策划的内容、方案、技术创意新，表现手法也要新。著名的管理学家卡斯特曾经说过：“世界上任何事物都在变，惟独一件事不变，那就是变”。面对多变的营销环境和激烈的市场竞争，创新工作显得格外重要。给人以全新的、新颖的创意感觉是策划的核心内容。

(8)效益性原则

企业发展生存的最终目标是获取赢利，企业经营管理的最终目标是效益和效率。作为企业经营管理手段和工具的营销策划，更应在众多环节上体现出效益性原则。营销策划方案中还必须有详尽的预算，力求经济节约。

摘自：《装企营销策划》

作者：尤月林