鲍跃忠新零售论坛--2020年消费零售市场发展展望

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第106场专题分享。

本次分享特邀著名财经、零售领域资深媒体人、虎嗅主笔房煜先生。

房煜：

大家好，我是房煜。这些年一直是在媒体行业。最早是在中国企业家杂志任消费总监，后来在36氪，现在在虎嗅网做主笔。

我今天更多是以一个第三方消费和零售研究者的身份来谈一些我的看法。

鲍跃忠老师给我的题目是：展望一下2020年的零售行业。我想先从一个大的现象趋势说起。

前两年大家谈“新零售”比较多。今年开始“新消费”这个词又热了起来，所以我想先从消费讲起。

今天讲三个方面的内容：

第一：消费需求的变化与不变；

第二：消费升级的两分法；

第三：对于2020年一些重点业态，尤其是生鲜、便利店的观察和预测。

一、关于消费需求的变与不变。

从消费讲起，是因为我觉得它关系到消费者钱包份额的变化。这个变化会直接影响到零售商各个渠道的销售，包括市场的分配。

我们先来看两个事情： 

第一个是关于麦当劳：大家觉得麦当劳算不算是一家零售公司？一般的归类里边它是餐饮公司。但麦当劳最近与华裔的设计师推出了联合的产品，售价是99元的黑金M手包，还有全球限量300只售价5888元的黑金篮子，在天猫平台12月10号开始售卖。现在得到的消息是5000多元的菜篮子在一秒之内全部售罄，3万多个像汉堡包一样的黑金手包也被抢购一空。

第二个是关于costco的美国总裁。今年costco在中国上海开出首店非常之火爆。在开店之前，消息源是来自多点的张文中博士，costco美国总裁和他说了一句话，说从美国的家庭消费情况来看，其实从消费的品类到消费的结构，现在和10年前相比，其实没有什么本质变化。

我今天的分享分别是从这两个逻辑来展开。

先说麦当劳。我们大家都吃过麦当劳，一般来讲它的客单价，如果你是自己买还是给家人一起买，一般来说不会超过100元，我想问的是，为什么麦当劳敢于卖这种类似奢侈品的东西？而且还真有很多人买？

我也问过我的年轻同事，他们都觉得这个包很难看，也就是说现在在网上抢购5000多元麦当劳联名包的这些人，和平时在麦当劳买几十块钱的汉堡，甚至可能还要用他的优惠卷的人，是同一个客群吗？如果不是同一个客群，为什么麦当劳有能力把他们聚到一起？如果是同一个客群的话，这些人的消费行为到底有什么逻辑？

第2个话题，我想说costco的美国总裁谈的家庭消费当中，家庭这个词，我们过去认为什么叫家庭？一般的说法是三口之家叫家庭。如果是有家族概念的话，比如老舍先生写过小说《四世同堂》，现在很多城市里面的三世同堂至少还是有的。老人带孩子，然后年轻的夫妇俩上班挣钱。

但是我们现在需要看到的是，随着中国城市结构的变化，无子化、少子化的家庭越来越普遍，比如说有些90后已经结婚了，过去老一辈讲的叫儿女双全，现在讲的是什么？叫猫狗双全。一男一女、一猫一狗。这里我们不是为了探讨社会和人口问题，虽然它跟零售是一个底层逻辑，我想说的是costco所指的家庭，放在中国的消费市场的语境里边，它到底有哪些含义？

我个人理解至少包含两层含义：第一个就是个人的购买，它其实是为多人来进行决策，也就是我买东西不光是为了我自己，我是在为和我一起生活的人共同采购。大家知道在上海可能有这种情况，很多伴侣其实在一起生活很多年了，但没有结婚，在社会关系当中，他们就像一家人一样，别人也是这么看他们的，那么这种人应该也算是家庭。

第二点就是家庭在消费里的概念，我认为应该包括这一家人，他们在某些内幕上有着非常稳定和高频的消费，因为有着非常稳定和高频的消费，所以他们的消费应该有相当大的计划性。正因此，可以接受大批量采购，也就是我们今年在上海看到的costco的情况。

如果大家认同上面两个简单的概括，我们再回头来看costco美国总裁那个说法，拿到中国来对不对？从狭义的家庭概念来讲，我认为他说的是对的，其实我们现在中国的家庭消费，如果说和10年前从消费结构来讲，没有本质变化，还是一日三餐、还是吃饭穿衣。

但是，如果你把它定义为一种广义的家庭，特别是结合现在中国一二线城市，年轻人的生活方式、交友方式，包括他们对待婚姻的观念的改变，可能这句话又不完全对了。也就是随着时间的推移，我们会看到从各方面的数据反映出来，中国的现在的家庭结构构成已经和过去发生了很大的变化。

3~5年之后，广义上的这种家庭消费概念，包括它的结构变化可能会更大，他们的消费可能会介于我们现在所说的个人消费和传统的家庭消费习惯之间，这是其中最大的变化。

我觉得恰恰是在所谓吃饭这件小事，现在有很多刚刚结婚的、在大城市工作的这种小夫妻，一方面他们确实是一家人，但是另一方面一周七顿晚饭，他们到底能有几天在一起吃晚饭？

也就是说这些已经组成家庭的人，但是在很多的时候，他们的消费行为更多还是一种个人的决策。换句话说，个人决策不需要考虑对方的感受，不需要跟我的另一半去商量，我自己就完全可以决定我的钱包。在这种情况下，我们再回头来看前面说的麦当劳卖奢侈品的例子，我个人认为用打折券买汉堡包、可乐的人，和花了5000多块钱买菜篮子的人，应该是一批人。也就是说即使没有麦当劳，这些年轻人对这种奢侈品的向往，是始终存在的。

只不过麦当劳在这个时点上利用他们做了一次营销而已。这种销售的心态和他的行为，我们应该怎么样去描述？我再举一个例子。大家知道台湾有个常年走红的组合叫五月天，每年暑假快结束的时候，这个乐队会在鸟巢举行可以容纳10万人的演唱会。我已经去看了三次，从现场感气氛感受发现，丝毫不受到经济下行的影响，很多90后的小朋友都买了很贵的，大概是1688元的场地票，相反，就像我这样的，可能很多中年人买的是看台票。大家可能说这个已经不是零售业了，你为什么要讲这个东西？

各位，我们在这里面还是探讨用户钱包的份额分配问题。招商银行信用卡的同学曾经给我一个很重要的提示，从信用卡的消费数据看，你会发现很多年轻人，他的消费总额并不高，但是它的某些单笔消费支出非常高。前面我们说的演唱会是一种情况，还有最常见的是旅游，他们给这种消费起了个名字叫做离散性的消费。

也就是说很多年轻人的消费习惯是平时节衣缩食，但在他们自己喜欢的事情上，或者他们认为有价值的事情上，会一掷千金。这个心态和趋势我认为是有必要分享的。这是年青人特别是90后、95后当中非常普遍的一种心态。

对于以上讲的两种消费行为和习惯，我们再来看一下零售业态，作为零售业最基础的超市业态来讲，超市还是以家庭消费为主，主力客群年龄40岁再往上一点，短期来看，这些人毫无疑问还是最稳固的消费群体。

但是，前一段时间我跟一位朋友也在谈论生鲜的问题，他说他觉得在生鲜市场，到家和到店的比例应该是3:7，也就是说大头现在看起来还是中年和老年人，而且是到店买菜。从这个趋势延伸来看，这两年零售业，尤其是在新零售的概念下，我们过去做了一些很花哨的动作，希望吸引年轻人回到超市，希望他们像父辈一样每天按部就班的买菜、做饭、回到家吃饭，这种做法本身是否是徒劳的？

吸引年轻人回超市这件事是不是在一定程度上是个伪命题？因为现在的年轻人确实是有和上一辈人不同的生活方式，不同的兴趣、不同的表达方式。当然也许等他们进入到稳定的狭义的家庭生活以后，会更多的去光顾像超市这种业态。但是在现阶段当他们还年轻的时候，他们确实是游离在我们现在的零售体系之外的。

第一部分分享我就想总结的是：如果您真的想抓住年轻人的话，还是需要在他们感兴趣的地方多下功夫，建立深度的连接，引导他们认知您的品牌，特别是需要跟年轻人建立在情感上的连接。

二、关于消费升级

消费升级是这两年非常热的词，也有很多争论。

是消费升级还是消费降级，或者有人折中说应该是消费分级，我认为消费升级是存在的。只是在我看来还是对于前面两个逻辑，对于这种年轻人的群体、或者是说家庭生活的群体，消费升级应该有不同的含义。

所以我做了一个简单的两分法：

当前，经济形势不算特别好，刚才也提到了一个词叫做节衣缩食，这个词可能不招人喜欢，但是我们要借着这个词往下说。消费升级从人群来看，比如说从年轻人，有的人这样总结：年轻人的消费升级主要核心是两个方面：

第一个方面是审美的升级。年轻人经常说一句话叫做颜值即正义，对于当下的年轻人已经非常重要了，他们不仅对自己要求很高，也对身边的人要求很高。比如男生要健身，最简单的是跑步，你也可以去做很多额外的投资，女生会考虑我要爱美，我要减肥。

从消费的角度，我们会看到这两年，代餐、健康饮食细分赛道有很多品牌非常火。因为他们会考虑：我晒朋友圈或者是我在别人心目中的形象是怎样的，对他们非常重要。一位投资人给我讲过一个听起来有点吓人的事情，这位投资人有一位实习生，是位女生来自上海的某大学，这位同学告诉他，在他们班上有50%的女生都动过自己的脸，做过微整形，这对于老一代人来说可能有点接受不了。

第二个含义即情感需求。情感需求包括自我价值实现的需求，最典型的是宠物领域，因为我自己也养宠物，有一天我突然间意识到一个问题，就发了一个朋友圈，大意是说我给我们家宠物的食品价格，比我吃的大米还要贵。

很快有个同样养猫的朋友在底下留言说，何止是比大米贵，现在猫粮比猪肉的价格都要贵。我们养得都还是比较粗糙的，吃喝之外也不会再花额外的钱，但是年轻人不是这样。不久前我所在的虎嗅转过一篇文章，叫借债养猫的年轻人，虽然我也喜欢猫，但是看的我瞠目结舌。

为什么宠物市场会这么火？很重要的一个原因，是因为这一代年轻人虽然已经二胎了，但是现在已经开始步入社会有消费能力的这一代年轻人，他们是独生子女，而且他们从小就是互联网的原住民，他们与人沟通的方式，表面上看起来比要高频一些，但实际上他们的孤独感是比我们要重的，所以他们很多的时候，他们的消费、他们所花的钱，更多的是为了弥补自己的精神需要。

这种来自于所谓的颜值正义，包括精神需要所带来的新的需求，当然会带来很多机会。但是值得注意的是，这里边也有一个陷阱，我们称之为叫小资化陷阱，这是特别需要创业者注意的，就是很多创业者会把自己个人的审美和自己个人的一些小爱好，变成一个项目或者产品，就有可能做出来很美，但是卖的不好，创业者可能还会觉得很委屈，不是都在讲消费升级，为什么我的升级你们就不接受？现在不都说个性化需求的时代吗，为什么我的个性化就不行？

雷军说过一句话，创业者要做最肥的市场。延伸一下，做消费或者消费品品牌也要做最肥的市场，你可以从一个小众化的需求去切入，但是最终希望能够聚集很多的小众化需求的共性地方，把它做大，最终能够把一个小众的市场做成一个大众的市场，这样的商业逻辑才存在。

举一个2019年讨论非常多的一个例子--盲盒。很多人会觉得盲盒这件事也是在割年轻人的智商和韭菜，怎么可能炒起来还有这么多人来买和转手。如果您真的研究过这件事，或者是玩过这个东西，你就会知道，盲盒的逻辑和炒茅台酒、炒球鞋的本质是不同的。很多年轻人真的是因为觉得好玩。

而且更值得注意的是，盲盒市场现在最知名的一家公司叫泡泡玛特，泡泡玛特创始人说过很多次：“我是个零售人”。为什么他说自己是零售人，因为它从创业开始是开店卖一些小饰品，是那种没有很强的品牌和IP的杂货铺，他是这样起家的，最开始的时候市场上也没有什么特别好的机会，后来他以魔力娃娃开始，也就是他现在最主要的IP，魔力娃娃的创作者，是一个香港的艺术家，达成了合作，把他的IP买下来，进行了商业化的运作。根据不同的主题推出不同的产品，比如像魔力娃娃，穿上西游记的师徒4人衣服，这是一套，然后和故宫合作，这又是一套。这种做法典型的把小众艺术家的IP作品给大众化、商业化。我们可以设想，从创造魔力娃娃IP的艺术家角度来讲，这个东西是他自己创造的一个艺术梦，可以说是他自己的一个心血。从他的角度讲，从来没有想过要把它商业化，甚至变成一个非常大众和流行的商品，但是泡泡玛特利用自己的渠道能力和IP的发掘能力，把它变成了他自己的线下渠道上的一个最主力的商品。所以他一直认为他是一家零售公司。

除此之外，就是新式茶饮赛道，代表的品牌主要是奈雪和喜茶。奈雪是现在有多个品牌同时在运作，总共是有270家门店，一般是开在购物中心里边，可以获得非常好的位置。

为什么要提他们？在过去很多人印象中网红店、茶饮店，不就是个网红品牌吗？甚至喜茶还曾被人质疑过，说是雇人排队。

但是现在我们觉得不能用这种老的网红眼光去看他们，要知道在购物中心里面，现在喜茶和奈雪在抢位置方面，几乎有着和星巴克同样的话语权。这种力量的转变已经说明对于新产业的赛道，外界已经给予了一定的认可。

最近的一份报告，新式茶饮的整个的市场规模在400亿左右，从整个中式饮品的市场来看，新的产品正好处于一个腰部的状态，下面有比它便宜的，大概也就十几块钱的这种街边奶茶店还是在的，它自己的价格在20-30块钱，再往上就是那种非常传统的茶道，它正好是处在一个腰部市场，在现在的这种经济形势下，在所谓的消费升级的概念下，年轻人究竟会不会持续的为西式茶饮买单，这个是需要观察的。

换句话说，新的产品是在用新的产品形态来挖掘新的需求，培育一个新的市场。这个市场是否真正具有穿越周期的能力？这是我们需要在2020年继续观察的。

前面讲到是这种纯粹的有时候偏小资化的需求，看似消费升级了，但他其实可能是个坑，我们还是要去做最肥的市场。从零售的角度来讲，最肥的市场无疑还是基础消费，也就是前面讲的家庭消费，围绕一日三餐的这种日常生活的消费，特别是在生鲜这个领域。

如果从这个角度去理解的话，消费升级的实质是什么？我的认知是：它确实应该是一种成本的降级，性价比的升级。这是两种做法，我能不能用和过去差不多的价格，或者稍微有一点点议价，能够在我经常购买的那些品类里，买到比我过去品质更好的东西，这就是说的性价比的提升。

另外一种情况就是costco，同样是经常购买的商品，因为你的打折促销行为，我能够用以比以前更加便宜的价格拿到这些商品，这样消费者也是非常欢迎的。在中国的消费市场我们发现，无论你是在一线市场、二线市场还是三四线市场，真的永远不能忽略价格、促销的杀伤力和吸引力。

之前写文章的时候我分析过，costco的玩法中，我们看到一个现象，优质的渠道与品牌绑定，利用价格手段来扩大自己的市场份额。这种做法对于市场上同一品类当中的中位品牌是个灾难。如果costco这种模式会成为主导的话，意味着很多品牌可能在线下是没有出头之日的，他只能转战线上。

今年大家讨论非常多的一个公司--拼多多，虽然号称自己是costco+迪士尼，但从SKU的数量上，他跟costco不是一个逻辑，但是我认为拼多多确实有可能对costco的模式产生一定的影响。

我们拆解拼多多的模式有几个关键词，第1个是低价，costco说自己的价格低，拼多多是比他无底线的低。第2个是丰富性，拼多多毕竟是个电商平台，它的SKU的丰富性不是任何一个线下零售商可以比的。而丰富性这一点，对于中国这样一个人口和地理空间如此庞大的市场是非常重要的，怎么强调都不为过。第3点是制造业的迭代，拼多多的模式实际上是给很多中低端的常规产能，特别是闲置产能的一个出口。我曾经看到过在拼多多上，如果你想搜索男士皮带的话，会看到5块9，貌似很像鳄鱼的一款皮带，而且他还特别会注明“学生专用”。这种东西肯定是某种贴牌的结果，可以称之为是低端产能。

值得注意的是，现在有了这样一个生态平台，包括它的流量的基础，而且拼多多也在做一些品牌，还有一些工厂的扶植计划，拼多多是希望这些制造商能够和他一起成长，将来联合在一起，会不会产生更加大的颠覆性的力量？我觉得这一点是很难说的。

第二部分享总结一下核心想表达的意思是，所谓的消费升级其实还是从两个维度来看，如果是更加聚焦于这种功能和性价比的升级，只要你能够让消费者觉得更实惠，拿到了实惠，这种模式是有前途的。如果您想聚焦偏所谓审美和体验感的升级，首先要看您的客群是不是年轻人，而且客群里面是不是能够找到足够多的用户？如果不是这样的话，那么您的方向有可能是个伪需求。

三、关于2020年。

第1，我想谈比较热的生鲜，包括呆萝卜的事情，不可否认，呆萝卜这件事会对生鲜行业后来的融资带来一些影响，这是其一。其二是呆萝卜的模式我认为是有问题的。此前我在我供职的虎嗅网也写过文章分析，大家可以看一下。

今天我想再多谈一点，我觉得呆萝卜在整个的发展思路上，与生鲜行业的趋势出现了背离，生鲜行业已经意识到供应链越来越重要，甚至很多人都已经开始在去研究一些大单品的供应链。比如说水果里面的车厘子、草莓，包括著名的褚橙，但是我们从呆萝卜上没有看到在这方面下太多的功夫儿，看到更多的是把生鲜当做一个流量的入口。

生鲜当然是非常好的流量入口，但是，是否在现阶段的时候流量变现是一个最着急的事情。除此之外，我们还看到一些所谓房地产的思维，或者一些所谓经营的变性思维。我从来不否认零售业和房地产业经营是兄弟行业，但是，兄弟什么时候介入？这个是考验企业家的耐心的。

虽然在创业公司这一层，生鲜行业出现了一些问题，包括武汉的吉及鲜，但到目前为止，能够明显感觉到巨头在进场，前置仓里已经有了沃尔玛、山姆和永辉，自提模式有了苏宁和美团，最近还传言一家名叫菜划算的公司背后是阿里。

巨头对于生鲜赛道还是看好的，2020年的竞争仍旧会非常激烈。这里特别说一下吉及鲜的事情，很多人因为吉及鲜谈到对前置仓的看法，因为前置仓一直是业内非常有争议的一个模式，我个人的看法：我是一直坚持支持前置仓的，核心的原因是虽然它的成本模型现在还不是最优，但是他确实有用户基础。

这个用户需求，第一是不是伪需求，第二这个需求是不是靠补贴制造和拉动起来的？什么叫补贴制造的需求？举个例子是美团和携程的区别，美团外卖因为很方便，所以很多人当他偷懒不想吃饭的时候，会因为有了美团，他会晚上点饭，但是携程大家用起来也是很方便的。请问你会因为携程方便，特意多买一张机票说我今天去一趟上海，一般不会。

我的看法是前置仓确实让很多人从不做饭，开始重新回到厨房做饭了，这个需求确确实实不是补贴造成的，而是说之前大家有这个需求，只是没有条件来实现它。而且前置仓的使用者现在看起来也不仅仅是年轻人。上海有一位投资人，他以前自己不是很看好前置仓，后来改变了，是因为他的母亲居然都开始用前置仓了。老人家身体不错，以前每天都去菜市场买菜，锻炼身体，但是因为他们的楼是老式的住宅，没有电梯，结果有一天隔壁的一位老太太下楼摔倒了，这个老人家也害怕了，于是开始用了上海非常出名的一家前置仓企业的平台。

如果说当一个市场需求客观存在，随着这种科技手段或者是人效评效的提高，它的成本结构能够解决，现在的这些所谓头部企业能够熬到那一天的话，这个模式最终存活下来成一个成熟的，市场上的主流的模式之一，我觉得并非不可能。

第2我个人也是比较看好便利店行业。如果经常看我的文章可能会知道我写过很多便利店方面的分析文章，我有两个基本的判断，第一我们不能根据当下便利店的形态来判断他的未来，因为便利店的灵活性是非常强的。你把现在已经门店数达到19,000家的美宜佳的门店和其他的门店列在一起，完全像是两个业态，有一些大佬说过，说我只要把便利店的餐饮打掉，便利店很快就会不行的。

我想说的是便利店不是直到今天才碰到这样的挑战，外卖都火了很多年了，而且成熟的便利店品牌，它背后的体系，它的人才体系也是冰冻三尺非一日之寒。最近我看到一些数据，便利店在一些城市开业，开业当天的大促经常能够出现非常大的销售额，几十万都有。这个当然是大促的结果，不代表什么，但是我想问都会反映的是什么？

我个人理解背后反映的其实是消费者从认知、心智和品牌，对于外资便利店品牌的追捧，我觉得和麦当劳敢于卖奢侈品是同一个道理，永远不要忽视消费者对某个品牌的热爱，这是一种非常强大的力量，这种力量和追星族是一样的，也许带有一定的盲目性，但是有的时候这种力量也是决定性的。

现在比较喜欢便利店的主要还是一些年轻人，有时候看朋友圈也能看到文章的作者就是一些小女生，非常小资的讲电影院，让他觉得如何温暖。有一次我还看到一篇文章，大意是讲“上海只要有便利店，我没有男朋友也没有什么”这样的文章，我看了都觉得是有点夸张，但是他背后反映的东西，是值得琢磨的年轻人对于自己需求的一种隐性的表达。

生鲜传奇王卫总讲过，说买菜这件事，一个消费者最多的时候可以在16个地方买菜。但是我想从业态来讲，可能这个是便利店和超市的不同，便利店有些品牌它是有粉丝的，而且有些人真的是只去一家便利店。

对于2020年我的基本判断是，便利店行业在成本方面的承压是不小的，但是在二线市场可能还能保持一些增长，而且在二三线市场会出现一些并购，对于做PE的朋友可能是机会，这是我的基本看法。

第3，对于2020年市场，我还有一个大的方向判断与各位分享，从2017年新零售元年至今，我们看到市场出现了很多模式创新，这些模式创新有的是思想的启蒙，有的是实质性的推动。

但不管是什么，我觉得到了2020年，这种基于模式的创新空间基本结束了。在现在的这种经济形势下，做模式创新风险非常之大，而且市场空间也是有限的。走过2019年以后，从资本市场对于风口的追逐，也开始回归了理智和冷静。无论是投资人还是从业者，都意识到现金流很重要，那种靠烧钱来打规模的模式，现在很多人也都在反思，所以在这种情况下，大家在2020年更需要的还是固本溯源，降本增效。 

第4，2020年值得大家特别去仔细探讨的是人力成本的问题，各个业态碰到的问题是不一样的，但是和业内交流的时候发现，谈到人力成本这件事上几乎大家的困扰是一致的。在这种情况下，如何能够找到比较好的方式来降低成本，提高效率。需要一些突破。

我今天的分享基本上就到这了。