由于疫情特殊时期社群所发挥出来的特殊表现，社群成为当前大家关注的热点。

疫情期间，伊利、蒙牛、双汇、农夫、百事、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式。大多合伙人模式就是想找到有微信社群卖货能力的人，去卖货。

很多零售商在疫情期间快速转换了店+群模式，加大社群卖货力度。盒马在转换到店+线上到家+群到小区卖货方式；步步高加大了Better购社群卖货的推进力度，并且又快速上线了“小步优鲜”社区拼团业务；屈臣氏也在疫情期间快速推进社群卖货模式，采用各种方式在快速拉群；冠超市董事长林永健在接受媒体采访时表示：店+群一定要成为零售企业的标准配置。这一时期，一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下厨房等，更是火力全开。

当前，关于社群渠道、社群营销的观点比较多。综合各方观点，主要是各自站的角度不同，想通过社群达到的目的不同所产生的不同观点。

目前大家关注的焦点主要集中在：企业应该怎么定位社群？企业+群主要解决哪些问题？企业+群要与原来的业务如何融合？群到底应该怎样运作？

要解决这些问题点，需要弄清以下三个方面：

01、什么是社群？

我们现在讲的社群，主要就是依托各种移动互联网社交平台搭建的在线化社交活动。

目前，由于移动社交方式的快速发展，原来的一些传统社交活动逐步在转移到移动互联网方向。更主要的是目前的移动社交搭建了更多的社交方式，可以为人们搭建更广泛的社交、建立更有效率的社交方式。

在没有移动社交方式之前，人们的社交范围是有限的。譬如在手机时代，大多人的社交范围也就在几百人左右的圈子里。但是移动社交时代，人们的社交范围得到了N倍的放大。譬如现在越来越多人的微信朋友圈已经达到几千人以上，微博、抖音、头条也可以产生更广泛的社交圈子。

这种移动社交方式把人们的社交变成了一种实时在线的社交。这种实时在线的社交方式创造了更多的社交场景，带来了更高的社交效率。

目前以微信为代表的移动社交平台已经成为人们非常主要的社交方式，微博、头条、抖音、小红书等社交手段也成为人们很重要的社交方式。也可以认为：微信搭建的是一种社群方式，微博、头条、抖音、小红书等在搭建不同的社群方式。

特别重要的是：社交范围的放大、社交效率的改变，所带来的是围绕社交产生了更多新的价值。譬如目前我们已经深刻感受出来的传播方式的改变，社群传播成为了非常重要的传播方式。目前大家正在重视的是社交不只是社交，还可以卖货，这种在线化链接建立起来的社群可以成为一个新的卖货渠道。

目前看，这种移动社交方式还处于不断迭代变化之中。对企业来讲，社群营销还处在刚刚开始摸索的阶段。未来一定会产生更多新的社交方式，企业在摸索中一定也会创新更多的社群营销方式。

02、社群的三大属性

从营销角度看，这种移动社交搭建的社群具有三大属性：链接、传播、卖货。

我的分析：这三大属性之间是一种并列关系。也就是这种移动互联网化的社群本身就具备这三种价值。

这三个价值之间既不存在排斥关系，也不存在替代关系，但是可以形成一种融合关系。

这三大价值只是不同的人、不同的企业针对社群可以发挥的价值所需求的目的不同。

链接是社群的基本价值。现在认识营销的变革，最需要改变的思维模式是从链接一端去做出颠覆性的思考。

我这里讲的链接不是心智的链接，而是要变成一种实实在在的链接。就是要用一种实实在在的工具、手段建立起来的用户链接，不只是心智这种空洞的链接。

这种实实在在手段链接非常重要。

中国社会已经变成了链接社会，这种链接就是基于移动互联网的链接。目前实现链接有三大手段：技术手段、内容手段、社群手段。这三个链接手段都很重要，并且可以形成协同，发挥出更好的价值。

所以，用社群的方式建立用户链接是当前必须要搭建起来的一种用链接方式。也或者讲，社群的传播价值、卖货价值都是基于社群的链接发挥出来的。

传播是当前社群可以发挥的重要价值之一。因为当前的传播主要转向内容平台传播方式和社群传播方式。

传播是品牌营销的重要要素。但是，传播推动品牌营销的指向是什么？营销只有一个目标：就是卖货。凡是不能带来有效销售的营销都是没有价值的。

所以传播的指向一定要非常明确--就是销售。不管是借助社群从建立品牌认知、改善用户关系做了多少的努力，最终要明确的指向销售。

销售就是在能找到用户的地方去开发适合的目标用户。群已经成为是可以找到目标用户的一个重要场景，为什么不可以发挥群的卖货价值？我做了多个群，我也在几百个群里观察各种群的运作。真正想把一个群运营好，达到能改善用户关系、增强用户认知的营销目的是很难的。也或者讲成本是巨大的。

并且在在线化的社群环境下，在产生一种新的卖货方式：传播、卖货一体化的方式，也有叫营销一体化方式。就是在传播中卖货，在卖货中传播。把原来品牌营销与销售两个分离的动作在在线化状态下变成了一个动作。实际上这种方式已经把传统的营销活动、品牌传播活动融合到卖货的动作当中了，也或者讲可以不再存在独立的营、销分离的品牌传播动作了。

在这种营销一体化的环境下，社群的主要目的就变成了卖货了。

群的主要目的就应该是卖货。从营销的角度讲，社群体系就是用来卖货的。只是可以用不同的方式、不同的玩法卖货。

我把它定义为简单卖货、高级卖货两种方式。

简单卖货就是用简单粗暴的方式拉群，或者借助各种社交平台去建立用户链接，用种草去产生用户影响，完成销售转化。

这种卖货方式会比较适合货值较低、适合于更多用户需求的品类，并且要想做大市场需要更多的用户量支撑。譬如快消品当中的大多品类需要这样的方式。

譬如京东提出了要用两年时间建立50万个群，基本就是这样的简单卖货逻辑。50万个群要想做好每个群的运营，是不太可能的。所以他们摸索的是机器人运营模式。

高级卖货模式，就是建群要有针对性，群的运营要花费很大的精力，群的活跃度比较高，群成员的用户价值做得比较高。

这种模式比较适合于货值比较高、用户群体比较小的品类，包括像精酿、母婴、保健品、美妆、品牌服装等一些品类。

这样做群要花费很大精力，要通过很多的努力把群做好。作群的成本也会比较大。

总的讲，群的三大属性都是非常有价值的。可以站在不同角度发挥群的某一方面的价值。但是一定要看清，群的主要价值是卖货。

03、怎么做好社群

不管我们要借助和发挥群哪一方面的价值，要想把这个价值发挥的更好，都需要基于良好的群的运营。要想链接好用户，需要靠群的良好运营；要想实现营销传播的目标，更是需要依靠群的有效运营；卖货更是这样，不管是简单卖货、还是高级卖货都需要依托于群的运营。群运营的效率就代表着你想取得的目标的效率。

群是一种低门槛也或者讲是一种无门槛的手段。可能大家看到最多的是各种做的不好、做的很差的群。但是这并不否认现在一些人士、企业已经在做群方面摸索出了一些相对成熟的模式。

目前，用社群方式已经跑出来一些成功的品牌，像小完子、下厨房等。一些企业的+群也摸索出逐步成熟的模式，像孩子王，现在已经形成了一套比较成熟的店+群的运营模式。

做好社群营销，以微信社群为例，主要要做好三个方面：

建群：建群是做好社群最基础的一个方面。针对要达到的社群营销目标，可以实行不同的建群策略。群能建的准是做好群营销的关键。

可以基于LBS建立类似于社区社群，但是建群可以有更多维度，基本可以借鉴我们原来营销中做用户细分的维度：性别、年龄、收入、职业等一些要素可以成为基本的建群标签。

群建的准，才能谈到群的运营。如果群是个“大杂烩”谈不上群的运营。

激活：当前大多做社群营销面对的最大问题，群建了，但不会激活，群不活跃，没有产生想要的结果。

群的激活非常重要。我总结了八大激活法则：包括情感激活、内容激活、商品激活、活动激活、KOL激活、红包激活、游戏激活、小程序激活。

激活本身是用户运营的思维。采取各种有效手段激活用户，创造更大的用户价值，是做好社群营销的重要目标。

运营：目前，很多企业虽然在做群，但是并没有形成一套结合自己企业实际的+群运营体系，基本是“乱拳乱打”时期。目前相对形成体系化群运营的是孩子王，基本形成了一套比较完整的店+群运营体系。

要把社群营销做好，必须要建立起一套相对完整的运营体系。现在企业一定不要只会到店一套玩法，要赶快建立起一套到店+群的融合玩法。

群要做好，必须要建立一套新的运营体系，包括企业整体的运营体系，+群的运营体系。要进行相应的组织调整和KPI调整。现在看，没有组织调整作保证，没有相关管理者、关键岗位的指标考核，想做好群营销很难。

总的讲，社群营销已经成为非常重要的一种新营销手段。做好社群营销一定要透过现象看清本质。