鲍跃忠新零售论坛----“如何搭建社群+直播新零售模式”。

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第116场专题分享。

也是针对应对本次疫情组织的第6场专题研讨。

本次分享特别邀请社群零售专家卢彦先生。

卢彦： 

大家好，首先感谢鲍老师的邀请，今天晚上一个小时时间，给大家分享一下直播和社群的结合。

我本身是研究社群的，直播也是最近才开始关注，所以对这块有一些粗浅的思考。

今天晚上我讲三个方面的内容。第一是直播和社群怎么结合，第二个是我对零售业的一些思考，第三是具体社群的落地体系。

（一）

我最近开通了抖音和快手，也去体验了不同的平台方法包括受众的反应。总的感觉尽管现在看上去好像直播挺火的，甚至有些全民直播的感觉，但总体感觉，通过这两天的一些体验，从长远来看直播对于大多数企业而言，还是属于一个宣传的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下临时性的一个手段。

从长远来看，最终的商业格局随着5G的来临，带宽提升了之后，视频是一个主战场，视频对于传递信息的能量来讲，远远高于图片、文字，但是我觉得对于企业而言，怎么正确的认识看待直播很重要。我认为除了少数的，比如说像比如说像李嘉琪，或者薇娅，淘宝直播这些大的网红，可以直接带货之外，对大多数企业而言，直播就是三个作用：

第1个是对你产品的传播，第2个是与客户互动的通道。第3个是做一些粉丝的维护。所以我总地来看直播还是属于公域流量。

社群是什么？社群我认为属于私域流量，但是现在很多人分不清楚，公域流量是用来抢的，私域流量是用来养的。很多人搞反了，在微信群里面发广告推广、链接，用抢的方式，或者去学抖音、直播，编辑个内容，用养的方式来做直播，这是本末倒置的。

直播就是从公域流量来吸粉，所以要用好的内容去抢，而你的私域流量，得用服务或者深度的互动来做流量，转化为真正属于你的。所以从长远来看，我觉得对企业来说，直播就是种草的一个作用，通过直播来吸取粉丝、流量。

关于用什么来吸引流量？尤其在5G时代，你可以用直播短视频、抖音、快手，用这些直播平台来吸引流量。吸引的流量转化不了怎么办，你要用社群来沉淀、互动，结合场景来保障，使弱关系转化成强关系，这是社群的作用，社群的作用就是把你跟用户从没有关系转化成弱关系，从弱关系转化成强关系，我觉得这个本质是不变的。当然也不排除有特例，但我昨天看到一个文章，讲到一个主播来直播睡觉，好像有吸引了几百万人，但是我觉得这毕竟是个案。

（二） 

第2个我谈一下零售，我觉得任何事物它的本质不会变，零售对人、货、场是不会变的，但是它在不同的时代，不同的市场环境，是需要有与时俱进的。

我觉得新零售应该是对传统零售的一个升级，怎么升级呢？新零售的核心就三个要素，一个人、一个货、一个场。人升级的方向是什么？我觉得人的路径手段最终一定是是社群。那么货升级的方向是什么？我觉得货升级的方向就是IP。所以这又让我开始思考，我们是否需要从社群的角度来重新定义你跟用户的关系。

天猫总裁说的一句话“商业归根结底就是企业跟消费者的关系才是最终的目的，其余的一切都是手段”。这个关系，怎么才能发生深度关系或者强关系？我觉得还是要用社群，社群背后的理念其实就是**说的那句话，从群众中来到群众中去，这种模式才是可持续的。

什么是从社群的角度来定义用户？有几个背景，一是渠道碎片化，这是大背景，二是人们在根据马斯洛原理，在追求实现自我实现的过程，最后他一定必然是个性化。所以这两个背景结合，消费群体一定是全域化和小众化。这就导致我们开始从社群角度来去思考定义用户，从社群角度定义用户的本质是什么？我们不是用满足一群人，二是要通过满足一群人来满足一类人，我觉得这是最重要的。

从这个维度思考，你才会真正认识到社群的价值，不然的话其实又变成割韭菜了。而且现在很多市面上的大多数人对社群的理解，依然是割韭菜，就把一群人圈起来，然后卖产品，这个产品卖不了我再换一个产品卖。依然是割韭菜的逻辑。社群一定是我通过满足这一群人，在这一群人心目中成为品牌，之后我通过这一群人，满足这群人背后的诉求或者消费特征相似的整个的一类人，这才能找到社群的盈利空间和商业机会。

为什么这么说？因为现在移动互联网，智能软件，或者社交工具，使得人们的沟通越来越容易，所以你才能通过这一群人来撬动这群人背后的更多的人。所以尽管你的社群里面可能有100个人，但是完全有可能通过这100个人可以影响到1万人，或者10万，或者更多。

如果你仅仅是围绕这个群里面的100个人，或者1000个人，他依然还是属于割韭菜的逻辑。这个问题困扰了我很久，做社群目的到底是什么呢？就像小米手机一样，一开始它不是满足所有人，是满足的发烧友，是那小部分人。通过满足手机发烧友，再满足更多的手机发烧友，通过满足更多的发烧友，再来撬动很多手机小白，口碑裂变，或者社群网络效应。

只有这样你才能真正认识到社群的价值、社群的商业空间和商业机会。所以从这个角度来看，不同的人对社群有不同的定义，建社群其实是比较容易的，但是社群运营特别重。你要有活动运营，无论线上或线下的活动，要思考你的内容，打造IP，这是一系列的工作，运营特别重，就导致企业必须要思考投入产出比，运营这么重，是否划算？

做社群到底图什么呢？这也是社群的出路，当你认识到我是通过这一群人来满足一类人的话，你看到一类人的市场之后，你就会发现，做事情最终的出口其实还是为了打造品牌，只有成了品牌之后，你才能做品牌延伸。否则的话，你仅仅还是盯着群里面的这些人的话，换一种方式来割韭菜。是没办法有更大的发展。

这次疫情总的来说，加速了线上和线下的融合，也让无论是企业、消费端，对线上消费行为习惯有很大的提升。

这也意味着消费者的线上消费比重越来越增加，就会倒逼企业的供给端开始注重线上，提升线上的比重。但是总的来说，无论线上还是线下，归根结底还是在于企业跟用户的关系，这在心理学里面有一个模型，心理学里面有个身份等级层次的模型，环境是由人的行为决定的，人的行为是人的思维决定的，人的理念决定了是由人的身份决定的，人的身份是由人和世界的关系决定的。把这个模型套套到商业领域，你会发现企业跟客户的关系决定了你整个商业布局，包括你的战略营销。

关系是什么？

可以把企业跟客户的关系分成几类，第一就是企业跟客户是普通交易关系，第2个就是企业跟客户是粉丝关系，当然粉丝上面还有铁粉关系，企业跟客户，还有可能从铁粉转化为合伙人，比如说很多微商，其实就是把它的C端转化成B端，从粉丝转化成合伙人，甚至有可能转化成股东。这方面的案例是很多的。所以关系决定了这一切。知道这一点对企业来说又意味着什么？这决定了企业是从长远布局，还是短期的短平快从利益出发。

（三） 

社群到底怎么落地？目前市面上对世群有很多都讲方法论的，要有社群门槛、载体，要有入口，大多数都是零散的拼凑起来。

我是从2013年开始研究社群，当然这个过程中也走了很多弯路，但是最终成了自己的一套体系。

第一个社群对于企业意味着什么？我把社群分了三个等级，目前很多企业做的就是把社群作为他的一个营销的工具、营销的手段。简单的可以把它理解成微信群的运营维护，现在尤其在疫情背景下，社群团购，包括微商等。第2个社群2.0，我将其定义为社群对于企业来说是他的营销模式。如樊登读书会，真正从营销模式的角度去布局企业营销。

社群3.0是什么？这要到一个顶层来思考，一定是商业模式，一定是战略的高度。社群3.0一定是商业模式的载体。有一些企业也有这个方面的苗头，比如小米，很多人几乎把小米讲烂了，地产行业也有一些，但是社群3.0是从商业模式来定义社群的话，它一定是长远布局主义者，一定要做品牌，只有品牌才经受得住市场的考验，经受得住时间的验证。这是我从第一性原理来讲，社群的核心就是共同体，共同体决定了企业跟客户的关系，你是利益共同体、还是事业共同体、命运共同体、还是认知共同体、还是精神共同体。我觉得这是社群的第一性原因。

二，社群的思维模型是什么？互联网流行的一个术语叫降维攻击，一定要从是从3.0的这个高度来解构诉求。社群顶层设计，IP+社群+场景+分享。我看了很多社群运营比较好的企业，其背后的逻辑、核心要素就这4点。对于一个企业来说，如果你想把事情做好，当你不知道该从哪些方面去思考，也不知道该从哪个点去切入的话，你按照这个模型来做的话，基本不会差到哪里去。 

第1步一定要有一个IP。什么是IP？能形成流量、能带来流量。很多人都把 IP理解的狭隘了。你就可以把 IP分成几个类别，比如说你可以有产品的IP，你可以有人物的IP。比如产品的IP，你是不是要做一个爆品或像雷军一样打造一个IP。其实做社群做不好。很多人不是运营不好，是他没有认识到真正的价值，或者说他太急功近利。

社群的核心是“关系”，它不是一个短期就可以实现的关系，肯定需要长期维护。大家不是没有方法论，是大家不愿意去运营。

社群得有定位，要思考你的目标用户是什么人？他们痛点是什么？这是基本的社群定位，包括社群入口，人从哪里来，而且包括你社群怎么做活动要有门槛，包括社群要制定这个规则，就像三大纪律八项注意一样。

我始终认为场景有了IP有了，你才能有流量，才能有粉丝，才能把人聚过来。有了需求，你才能把弱关系变成转化成强关系，才能把客户变成粉丝，把一群人聚起来，然后怎么能把这群人的能量或或者价值激发出来。因为人是环境的产物，所以我认为，企业一定需要围绕这一群人设计一种场景，当用户在这个场景里面的时候，会引发他的一些情绪。

场景除了激发情绪之外，关键是要跟消费者有情感和心灵层面的共鸣，让这一群人产生同频共振的效应。所以社群最大的错误就是自己的一种乌合之众，但是很缺希望。这一群乌合之众他们没有能实现志同道合。

最后一步，分享。社群要应用到分享经济这种模式，就像瑞星咖啡一样，通过买1赠1，然后或者介绍朋友进来注册下载APP，不仅你可以免费得一杯，朋友也可以得一杯，这就是分享经济，还能做一些口碑裂变，社群还是有福利效应的，这也是社群最大的价值。