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2020-04-05 00:00:00


疫情过后,检验企业营销创新能力的时候到了。

一场突如其来的疫情,在一定程度上对消费者的消费理念、消费方式、消费情绪产生了一定的影响。

疫情过后,消费市场环境也会发生一定的变化。从基本面看,整体的消费能力会有一定的收缩。因此,疫情过后营销既非常重要,又面临新的市场环境变化的考验。

疫情过后营销怎么办?还是继续疫情前的促销思维、商品思维、格手段,还是能够结合疫情带来的一些消费环境变化,创新符合疫情过后消费变化的新营销设计?


近日(3月中旬),上海盒马推出了“重新过年”营销活动。这几天看到盒马的其他区域也在推出这一营销活动。总体感觉:这是一个富有创意的营销活动。紧贴疫情,但是并没有过渡渲染疫情。更多的是站在了消费者的角度,从一定角度分析,营销主题更够引发消费者的共鸣。

这几年比较关注盒马的营销创新实践。盒马是一个比较完整的新零售创新模式。这几年,他在营销创新方面也体现出了比较差异化的高举高打。

盒马这几年基本抛弃了传统营销以商品为主体、以价格为主要手段的套路,做出了许多比较有创意的营销活动。特别是盒区房,特别是新媒体传播体系的构建。

盒区房打造了一种新的零售品牌概念:你是在卖产品,我做的是打造一种生活方式--盒区房。

并且他的这些新的营销创意也受到了非常好的效果,包括在前年把西安的书记都给影响了,隔空喊话,把盒马招到了西安。

 

在当前这个特时期,营销需要做出一定的创新。营销创新要关注三个方面:

--如何激发消费动机

当前时期,几大市场因素搅合在一起:正常情况,3、4月是市场的淡季,本身做营销的压力还是计较大的。今年又受新冠疫情的影响,到目前虽然疫情已经得到控制,但是市场还在恢复当中,还存在一些不确定性。

在这样的复杂情况下,把握时机、抢抓市场主动非常重要。

在这样的市场环境下,如何激发消费者的消费动机非常重要,要给到消费者一个充足的产生消费的理由。


“重新过年”可以是一个产生消费购买的充足理由。

春节本来是阖家团圆、喜迎来年的欢乐时间。今年受疫情影响,消费者是在压抑、惶恐之中度过了一个紧张难忘的春节。

随着疫情得到有效控制,社会管制放开,消费也会逐步得到恢复。

但是在当前时间,要想拉动消费,一方面要借好恢复性消费增长带来的势,更要创造能够激发消费动机的更好理由。

重新过年可以激发消费者对美好生活的回忆,激发消费者对珍惜美好生活的共鸣。

特别是作为盒马这样一个具有较强品牌力的企业来讲,做出这样的营销主题设计可能会产生较好的营销效果。

总得观察,当前组织营销活动,单纯从商品一端、价格手段可能并不是失十分合适的。能够创意激发消费者共鸣的营销主题非常重要。

--如何引发消费信心

疫情过后,恢复经济成为中国社会的头等大事。

我们取得了抗击疫情的胜利,当前更大的考验是如何实现疫情过后中国经济社会快速恢复,中国经济社会持续繁荣。

恢复经济,提振消费是重中之重;提振消费,鼓舞国人对未来美好生活的信心是重中之重。

当前,企业的营销创新,围绕引发消费信心可能是一个很重要的方向。

虽然疫情造成的经济下行压力,会对消费产生一定的影响。但是总体分析,目前的中国经济体量,目前的中国市场规模,总体产生的影响不会是特别大,特别是在一些消费群体当中并不会体现出特别显著的影响。

当前,关键是要引发消费者的消费信心,创造激发消费信心的营销活动,推动消费快速恢复。

重新过年可以产生引发消费信心的作用。重新过年的营销创意更多站在了消费者的角度,是一个能够激发消费者共鸣的营销创意。

最近也看到其他一些企业也在创新这样的引发消费信心的营销活动。包括五粮液也在近日推出了“补年计划”。3月21日,南京精酿啤酒品牌高大师组织一场啤酒免费畅饮活动,引发了目标消费者的高度关注。优布劳推出了:“疫情过后第一顿酒我来请”的活动,向顾客提供免费打酒。这样的一些活动也是在能够引发消费者的消费信心。

--如何产生消费行动

接近两个月的疫情时间,消费受到了压抑,市场受到了很大影响。疫情期间很多营销动作无法展开。当前随着疫情的有效控制,是时候需要火力全开的时间了。

要想减少疫情带来的影响,目前不要再计较于疫情期间的影响,要赶快布局好疫情过后的市场营销。

如何结合疫情过后消费恢复的节奏,不同行业领域恢复的周期变化,逐步展开一系列有效的市场动作非常关键。

最近一段时间,很多企业都在开始加大市场力度。展开一系列不同的活动。 

总之,受疫情影响,疫情过后市场会面临较大压力。在这种市场环境下,营销就非常重要。但是面对新的消费变化,营销怎么做?确实考验企业的营销创新能力。


鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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商务部万村千乡市场工程专家,专注新零售创新研究实践,特别专注于传统企业的数字化转型规划。
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