品牌商如何搭建全渠道体系？-鸟哥笔记

当前，品牌商必须要搭建好全渠道营销体系。

01搭建全渠道要遵循四个原则：

--一切业务在线化：在移动互联网社会，一切业务在线是所有企业运营的基础。

企业在探讨全渠道转型过程中，必须要把一切业务在线，特别是把目前的传统线下营销体系实现在线作为整体转型规划的基础。

全渠道转型必须要实现五个在线：用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。

--全渠道融合：企业探讨的全渠道转型，是把各个渠道融合在一起的全渠道，不能是各个渠道各自为战、相互独立，甚至是相互对立的全渠道。

特别重要的是对大多企业来讲，全渠道是要为目前发挥重要作用的传统线下渠道实现赋能升级的全渠道。

正确的全渠道转型方式是一种融合的全渠道模式。

--以数字化体系做支撑：全渠道是完全靠数字化体系支撑的全渠道。全渠道转型的基础是企业要首先搭建起数字化运营体系。要建立起符合企业实际需要的前台、中台、后台体系。

没有数字化体系的支持谈不上全渠道转型。

--以用户营销为中心：全渠道转型的最终目标是要变革目前的B端营销体系，搭建起以C端用户营销为主体的营销模式。

在全渠道转型过程中，要借助在线化、数字化技术改善B端的渠道效率，包括用户运营效率、交易效率、交付效率，目标是要建立以C端用户为中心的新营销体系。

02品牌商的全渠道转型可以有两个选择方向：

一是以线下渠道为主体的全渠道，二是以线上渠道为主体的全渠道。

对大多品牌商来讲，目前已经由比较完整的线下渠道，选择以线下渠道为主体的全渠道是主要方向。

以线下渠道为主体的全渠道就是借助全渠道模式、技术，改造现有的线下渠道体系，使之由原来单一线下、到店卖货能力，变成为具备全渠道、多渠道的卖货能力。

这一模式特别适合目前线下渠道体系比较完整，品类具有较高的高频属性的品牌商。

以线上渠道为主体的全渠道就是搭建以线上新渠道为主体，可以从某一个或某几个渠道切入，逐步形成较强的线上渠道优势，可以在此基础上逐步切换全渠道模式下的线下渠道。

这一模式比较适合目前的线下渠道比较薄弱，新品牌、品牌影响力相对较弱，产品属于突出的低频特征。

03全渠道关键要解决好三大问题：用户、订单、交付：

全渠道关键是在目前的市场环境下，解决好三大问题：

从哪里找到用户？

有了用户后，如何产生订单？

有了订单后，如何实现高效交付？

做全渠道是要围绕：

全渠道找用户；

形成全渠道在线化的订单模式；

建立全渠道的交付体系。

结合以线下渠道为主体的全渠道模式作简要阐释：

--全渠道找用户：

全渠道找用户的目的是建立C端用户的在线数字化链接，用在线化手段去有效产生用户影响，用各种营销手段、内容手段、社群手段去做好用户运营，最终目标是实现用户持续增长，不断激活用户，产生最大的用户价值。

转型全渠道首先要实现用户的数字化、在线化。

实现用户数字化、在线化的手段已经很多：

可以借助一物一码建立用户链接。对品牌商来讲一物一码是实现用户数字化的最有效手段。

可以借助APP、小程序等技术手段，可以借助各个电商平台，可以借助各个内容平台，可以借助社群平台实现用户的数字化链接。

全渠道找用户，线下渠道是非常重要的找到用户的渠道。关键是要把目前线下渠道触达到的用户，借助有关数字化手段变成数字化用户关系。

线上也具有了非常多的找用户的手段。

关键是要借助数字化手段的支持，把线下线上各个渠道找到的用户，建立起用户链接，形成统一、完整的用户管理体系。

在此基础上再形成统一的用户运营体系，形成高效的全渠道用户运营。

在在线化环境下，用户裂变是实现用户增长的有效手段。

--全渠道在线化的订单模式：

订单模式就是卖货方式。

在目前的情况下，现阶段可以有两套订单模式：

到店订单模式：鉴于目前大多到店卖货还没有实现在线化，可以在现阶段借助一物一码，把线下交易数据转化到线上用户管理体系中。以便形成完整的在线化用户数据。

但是目前看，零售企业的顾客（会员）数字化转型已经在快速推进，譬如盒马已经实现全部用户的数字化，步步高、大润发、天虹这样的传统线下零售企业也在大力推进顾客的数字化，像多点这样的专门服务于零售企业的数字化平台也正在积极帮助零售企业推进顾客的数字化。

未来一段时间，线下零售企业顾客的数字化将会快速完成。品牌商与零售商之间的数字化打通可以顺利实现，可以实现完整的在线化订单信息。

在线化的订单信息，目前的关键是要打通各个平台的交易订单，包括各个电商平台，各个内容带货平台等等。形成完整的用户交易订单信息。

在整个订单体系的全渠道转型过程中，现有的渠道体系成为重要的用户触点，重点转型用户增长、用户裂变、用户运营。

--全渠道的交付体系：

在搭建以C端为中心的全渠道体系中，交付成为非常重要的关键环节。

交付效率、交付成本成为营销的重中之重。

在全渠道环境下，变成了两种主要的交付方式：到店交付、到家交付。目前由于社群零售的发展，也在讲第三种交付方式：到小区交付。

未来的全渠道环境下，交付能力将成为企业营销的核心竞争力之一。

随着零售店在逐步转型全渠道，传统的到店零售也在逐步变成了多种交付方式。

影响交付有三大关键要素：

效率：实现快速交付。重点是要有一套全市场布局的仓的体系，能够支持全渠道订单实现多种交付方式下的快速交付。

体验：到家交付与到店交付的逻辑发生了改变。到家交付要特别重视做好交付的体验。

成本：交付成本成为检验企业新的全渠道商业模式的关键问题。

在建立以线下渠道体系为主体的全渠道转型中，目前的线下渠道体系正好可以在全渠道交付体系构建中发挥出新的价值。目前现有的经销商渠道体系实际已经形成了一套的全市场的仓配布局，只是没有按照全渠道形成合理的规划。加以调整可以实现。

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