作者：朝鲁先生

6月5日，厦门中山路，瑞幸咖啡中国第1万家门店正式开业。自此，中国咖啡首个“万店品牌”正式诞生。这一成就不仅展示了瑞幸咖啡的崛起，也给整个咖啡行业带来了新的狂欢。

伴随着第一万家门店开业，瑞幸咖啡全国门店上线了“万店同庆”活动，消费者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡饮品（不含瑞纳冰），活动中瑞幸明确写道：让高品质咖啡进入“9.9元时代”。这意味着，9.9元或许不只是瑞幸的促销战略，可能成为品牌未来长期战略。

瑞幸咖啡成立于2017年，是中国本土连锁现磨咖啡品牌龙头。它的崛起可谓是短时间内的奇迹。起初以“新零售”咖啡为主张，快速拓展门店，通过提供价格优惠的咖啡吸引了大量的消费者。

图源于网络

然而，瑞幸咖啡之路并非一帆风顺，在2020 年瑞幸咖啡因为财务造假问题陷入了危机。但是，瑞幸咖啡凭借其坚定的决心和创新的策略成功实现了逆转，通过调整策略和管理，成功地克服了这一危机，并继续稳步发展。这次的反转也展现了瑞幸咖啡在市场上的敏锐洞察力。

瑞幸作为中国咖啡赛道里的头部品牌，但今年的市场竞争格外激烈。老品牌星巴克、新锐品牌库迪、幸运咖、Tims天好、Manner、挪瓦等在今年的扩张速度都极快。截至到今年4月，根据库迪咖啡小程序显示，在营门店已经达到了1199家，相比去年12月增长了8.1倍，确定选址计划开业的门店数达到520家，小程序显示，即将开业的门店数达到365家。库迪部分城市门店与瑞幸重合度超80%。

图源于网络

5月1日，瑞幸咖啡公布2023年第一季度财报。财报显示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元，较上年同期的24亿元增长84.5%。在一季度业绩说明会上，瑞幸咖啡董事长郭谨一曾称，瑞幸“万店计划”将有望在今年上半年实现。

紧接着，在5月29日，瑞幸咖啡官宣开启“带店加盟”模式。消息一出，无疑给本就燥热的咖啡赛道又添了一把火，更有网友猜测“这是被库迪逼急了？”

据了解这次开放的“带店加盟”是以联营合作模式作为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者推出的新联营合作方式，加盟商需满足拥有租赁合同期内正在经营的商铺，或自有产权商铺等条件。即若你的门店运营不理想，可以直接带着自己的咖啡机与门店转投瑞幸品牌。在很多人看来，瑞幸实际上是在传达一个信息，“如果你加盟库迪咖啡干不下去了，可以直接转入瑞幸”。

那瑞幸咖啡用5年多的时间，依托数字化赋能，创新中国咖啡行业生态，开启了咖啡万店时代瑞幸是怎么做到的呢？

1.精准市场定位——人、货、场

过去3年瑞幸咖啡依托数字化赋能，瑞幸咖啡打造了以“人、货、场” 为三大支柱的商业模式。

“人”方面，瑞幸咖啡明确针对年轻消费者和都市上班族，由一、二线城市向下沉市场渗透，以提供优质、快捷且价格合理的咖啡来迅速吸引大量忠实消费者。营销策略也围绕“年轻化”，从代言人风格的转变开始。从早期的实力派演员汤唯、张震，到偶像明星刘昊然、谭松韵，再到个性鲜明的利路修、谷爱凌等，都验证了瑞幸在代言人选取上的思路转换是正确的。 毕竟“年轻，就要瑞幸”这句新Slogan的背后，正是庞大的年轻消费客群。

通过精细化的运营和“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性成功吸引着更多新用户。这种精准的市场定位使得瑞幸咖啡能够迅速获得市场份额。在热点营销上，瑞幸和年轻人的喜好深度绑定。

“货”方面，瑞幸在不断制造爆款的同时深耕专业能力，在研发、供应链及规模层面不断积累势能，瑞幸全年共推出近140个新SKU，新饮品就达上百个。

图源于网络

这其中既包括生酪拿铁等爆款系列，也包括天堂庄园、瑰夏等专业级的SOE系列，坚持“专业+好喝”的产品策略，瑞幸满足了不同咖啡爱好者多元需求。

“场” 方面，截止一季度，瑞幸依然是中国门店数最多的连锁咖啡品牌，并还将持续高速增长。瑞幸年底拥有门店数达8214家，第四季度净增368家，保持城市覆盖的密度和门店数量的广度，与竞争对手拉开距离。以高额融资、烧钱补贴、极速拓店这一套互联网打发的组合拳，迅速抢占用户和市场。精准选址模型：一二线城市抢占写字楼，二三线城市聚焦大型商超，门店数覆盖足够客群。

2.瑞幸新武器——9.9元咖啡

瑞幸咖啡价格日常在15-20元左右，此次瑞幸宣布要进入9.9元咖啡时代，到底意味着什么呢？

图源于瑞幸公众号

部分人认为，这是为了应对竞争对手库迪咖啡。众所周知，作为瑞幸最大的威胁，库迪咖啡的发展实在过于迅猛，2022年10月才在福州开出第一家门店，如今不过半年左右，品牌已开到了3000家门店，开店速度已经无法用“狂飙”来形容了。最重要的是，库迪一直在复制瑞幸模式，这对瑞幸而言无疑比星巴克更具威胁性。

而这些时日库迪咖啡为了打开市场，一直在产品价格战，推出了不少9.9元咖啡券。目前，更是借助抖音这个流量渠道，开始了8.8元的抖音券活动。

图源于抖音app库迪官方账号直播间截图

通过这样的低价促销，库迪着实抢占了不少瑞幸咖啡的消费客群。在这样的情况之下，瑞幸推出9.9元咖啡优惠活动，以“魔法打败魔法”，确实是个不错的反击战略。

1.创新的营销策略

瑞幸咖啡利用社交媒体和大数据分析来理解消费者需求，并运用这些信息来制定其营销策略，成功证明了创新在品牌发展中的重要性。此外，它还采用了一系列创新的营销手段，如限时促销和会员奖励计划和线上线下结合的策略有效地吸引了等多消费者。

不论是产品、营销还是服务，创新都是品牌区别于竞争对手的关键因素。其他品牌需要认识到，在日益竞争激烈的市场环境中，持续创新是赢得市场的必经之路。

2.灵活适应市场变化

市场环境总是在不断变化，品牌需要有能力适应这些变化。瑞幸咖啡在面临危机时，展示了其对市场变化的敏锐洞察和灵活适应能力。这对其他品牌是一个重要的启示：在快速变化的市场环境中，能够及时调整策略和适应市场变化的品牌更有可能获得成功。

3.重视消费者需求

瑞幸咖啡深知消费者是品牌成功的核心。通过深入了解消费者需求并以此为导向开发产品和服务，品牌能够与消费者建立深厚的消费者关系和品牌忠诚度。这对其他品牌是一个强烈的信号，强调了消费者需求、洞察和满足是品牌建设的关键。

4.有计划的扩张

瑞幸咖啡的快速扩张是有计划和战略支持的。对于其他品牌，尤其是新兴品牌而言，分析市场潜力和竞争环境，并制定科学的扩张计划是非常重要的。过快或盲目的扩张可能会导致资源的浪费和管理的混乱。通过制定周密的计划，品牌可以在扩张的同时保持其核心价值和服务质量。

瑞幸咖啡进入万店时代，给其他品牌提供了宝贵的经验和启示。在这个竞争激烈的市场中，只有那些能够创新、紧贴消费者需求、灵活应对市场变化并有计划地扩张的品牌，才能有机率赢得成功。这也就意味着，在这个行业里，已经不是仅仅依靠营销口号、噱头和开店速度就能实现盈利的。瑞幸的9块9咖啡并非一场价格游戏，它更像是一面镜子，将所有人的视线拉回品质与经营可持续性等核心发展问题。