来源：公关界的007

这届618作为经济复苏后的首个电商超级大促，各大品牌、平台全都铆足了劲，加大投入力度，纷纷打出低价战略，竞争似乎比往年更激烈。

其中，一向是618焦点的天猫，更是打出了一个“很狂”的主张——「尽在天猫618」，意指将消费者所想、所爱、所需统统包办，让消费者都能在天猫618中获得更大的满足感，直接夯实天猫在618的“主场地位”。

在今年各大平台优惠福利都极具吸引力的大促环境下，天猫又凭什么敢说「尽在天猫618」？

任何电商大促狂欢，“抢占消费者关注度”必定是平台走出的第一步。

天猫618一开场，便邀请来头部明星主播站台，率先以一场盛大的天猫618超级预售直播盛典，拉开狂欢序幕，并同步上线「清空直播间」锦鲤大事件，抽送49999元花呗红包，释放出了第一波实实在在的大促福利。

电商界唯一“超头部”主播李佳琦、“带货界四大天王之一”罗永浩以及港星云集的TVB识货主播陈敏之，这三大明星主播汇集预售直播，首先就为天猫618占住两大优势：

一是这三位明星主播，自带巨量曝光度，集中上线既营造出狂欢氛围，也是流量保障；

二是这三位本身“人设”过硬，自带消费者信任感，让天猫福利放送，更为扎实。

明星主播们的人气助推、信任背书和实在的大力度福利首轮播报，正中消费者下怀，让天猫这波618大促开场即抢占热点C位。

大促参与过程中，消费者们最关注的还是大促福利优惠。那么平台众多优惠福利又该如何快速、简洁、深度触达消费者？

过往每逢大促，消费者们就要开始“渡劫”。尽管福利繁多，但优惠玩法却让人眼花缭乱根本记不住，满减算法更是比高数考题还要难。

这次，精准对标消费者痛点的天猫，特意组合一系列国民IP，在创意脑洞下玩起了国民认知梗和大型回忆杀。

在预售盛典通过明星主播直播福利和线上锦鲤互动，为广大消费者预埋下“今年618天猫真诚让利消费者”的认知后，《天猫618优惠大串烧》进一步将切实的福利认知在趣味传达中落地。

花木兰故事新编、新白娘子番外、鲁豫采访梗以及TVB经典台词再现、天气预报变身降价播报台这一连串的脑洞改编，将“跨店有满减”、“大牌美妆买一送一”、“百亿补贴、全网低价，买贵必赔”、 “以旧换新千元补贴”以及“ 88VIP大额消费券”等天猫618利益点，演绎得简洁明了又极具趣味性和记忆点。玩梗促销再配合21城大媒介传播，福利触达面进一步扩大，线上线下全面造势。

在扩大触达广度的同时，天猫趁势开启各类趣味传播和活动：发起以“天猫618大促利益点”为主题的征集大赛，号召网友们一起来花式共创，让利益点进一步深入人心。甄嬛体、电影解说体、发疯文学、小猫文学、废话文学、童谣改编应有尽有，借着高考热点和消费者叙事，为狂欢“蓄势”。

5月31日开门红阶段，天猫打出「百亿补贴 全网低价 买贵必赔」，通过反套路营销将消费者最为关心的福利措施之一呈现出来。

在海边，天猫放置了一块 “潮汐广告牌”，随着海水退潮，广告牌上的低价福利逐渐显现。这个与自然环境完美配合的创新媒介，具像化呈现了什么叫“价格低潮”、 “海量低价，尽在天猫618”。

这还不算完，天猫又邀请来最近大火的“椰树直播天团”带来一场阳光的夏日海边沙滩直播。

一场场快乐浪潮，不仅生动呈现了「海量低价 尽在天猫618」的利益点主张，还为消费者创造了夏日独一无二的体验，顺势带起了一波线上、线下的自传播热潮。

作为万千大牌与消费者的对接枢纽，天猫自然也少不了在618大促中续写一些向消费者展示品牌心意的“大戏”。在联动各大品牌参与百亿补贴、买一送一等活动，送上福利之外，天猫通过联合营销送心意。

一方面品牌集体上线为消费者们，打造着大促节日氛围感。在“尽在天猫618”的话题之下，天猫联动600多家品牌及王一博、王鹤棣、迪丽热巴、张艺兴等明星艺人发布联名海报，为天猫618开门红造势。大型“品牌团建”配合“内娱团建”现场，直接引爆消费者热情，撬动大规模自传播。

与此同时，天猫携手九大行业品牌，打造了价值20w超级锦鲤，以超长锦鲤清单，从品牌和明星的话题圈内持续向外掀起大促浪潮，迅速点燃泛人群网友热情。

另一方面，在线下天猫还将品牌祝福送到了消费者伸手可及的地方。

天猫联合一众品牌与“我要WhatYouNeed”，在线下核心商圈合力打造了祝福地贴。“祝你通勤路上一路绿灯”、“祝你洗完车的第二天都不会下雨”等从生活细节和大众真实情绪出发的金句，不断拉近着品牌与消费者的距离。

不止在商圈，天猫还在第一波618快递到达消费者手中时，联合30+品牌商家打造了“天猫红盒”，在“收快递”的场景下也创造了新惊喜：于各大高校设置“天猫理想生活签收站”，每个收到红盒快递的消费者，都能在这里和天猫实时互动并收到一份专属学生时代的祝福签收单。

天猫将每一个快递都变成了送来“理想生活”的介质，“红盒”作为天猫icon的新属性也同时成型。

这些有惊喜、有心意的线下互动，借助消费者的打卡晒图，将线下热度延伸至线上，全方位为天猫618热度加码。

无论是新老品牌、海内外一线品牌、头部品牌还是新锐品牌，均齐聚天猫，一套心意组合拳向消费者展示平台资源实力，为消费者打造更满意的消费体验。

在此过程中，天猫又一次展示出了强大的平台号召力与品牌整合力，“万千大牌，尽在天猫618”的认知步步深入人心。天猫也在大促中，又一次为品牌们打开触达各圈层消费者的通道。

在明星主播为福利背书，平台放送海量福利以及万千大牌联动展示大促心意等等亮点加持下，消费者购买体验得以进阶。但天猫并没有止步于此，而是坚持在大促中的各大节点上，保持消费者触达，贴心陪伴。

可以看到，在这一届618中，天猫全程营销创意均围绕着“大促利益点”展开，把消费者关心的促销优惠、福利心意，在“预售、开售、火热参与、收到第一个快递”的每个阶段，以消费者爱看、爱玩，能直观理解且便于记忆的创意，一一呈现出来。

最后，在618即将落幕的节点上，洞察到不少消费者在大促尾巴上期待“捡漏”的心理，天猫还用电影彩蛋的形式回应期待。

天猫618的《最后一件》用电影镜头串联起了家人、朋友、恋人、同学等各个人群之间的相处细节，以情感化的语言和场景提醒人们「别漏掉了那些需要关心的人」并为天猫618大促画上完美句点。

在长周期的大促营销中，消费者们常常会对过多的节点活动逐渐失去耐心，平台们也常常会陷入“开门红后无声响”的尴尬境地。天猫通过有节奏、有侧重的传播内容铺排，让消费者在线上线下均被最大化触达，一方面在长周期的618大促中，保持消费者唤醒，最大程度地推动其加入各阶段促销活动；另一方面，天猫在全程陪伴消费者参与大促过程中，也塑造出一个“贴心”的平台印象。

最后再回过头来看“天猫为什么敢说「尽在天猫618」”，就不难理解了。

天猫618从活动模式到传播氛围，均回归到“大促”本质和消费本质，即最大程度地围绕消费者所需做“投入”，尽可能地让利消费者，并全面提升消费体验感。

在有关618大促的采访中，淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁家洛特别提及：我认为淘宝天猫有A面和B面，A面是作为一个真正的商业公司，讲究的是互联网产品能力，互联网体验、互联网技术能力以及互联网带来的商业价值。B面是品牌，公司的品牌内涵和价值，它做了哪些跟消费者互动的事情，做了哪些跟消费者乐在一起、玩在一起的事情，有哪些交易之外的独特性承载，这也是我们重点考虑的。

不管是A面还是B面，以平台商业价值、品牌价值为消费者、商家赋能就是核心目标。

在越来越激烈的电商大促竞技场上，从消费者视角出发，切实回应消费者所需，以大力度的补贴和实在、直白的促销模式，构建平台核心吸引力——这或许才是平台们在618，乃至更多大促营销环境下，应该统一探寻的增长方向。