来源：公关界的007

近些年，“她意识”伴随着蓬勃发展的“她经济”不断高涨，女性独立与自我关爱意识不断加强，各大品牌开始热衷于打造独立自主的女性形象。尤其是与广大女性生理健康紧密相关的各大卫生巾品牌也都加入了这股风潮。

作为女性个体与精神的内在价值，但在营销走向上，不少卫生巾品牌甚至将女性的这股独立自主风延伸到了经期，在塑造强女性人设的过程中鼓励广大女性经期也要勇敢坚强。但很大程度上来说，这并不是所有女性真实的意愿和想法。

在007看来，真正独立自主的女性也并非无时无刻都要“坚强”示人，脆弱的时候自在表露自己真实的内心也是一种独立自主和自我意识的觉醒，比如经期的脆弱。

最近007注意到，女性护理品牌大王elis在618期间发出#谁说经期要勇敢#的品牌诘问，并联合品牌大使王楚然鼓励广大女性撕掉标签重回自在，这与007的观点不谋而合。好奇的是，在众声喧哗的618营销场，大王elis如何发出独树一帜的品牌声音，又是如何与广大女性深深共情的呢？今天咱们来聊聊！

品牌与明星的联姻向来是企业制胜必不可少的一把利器。但品牌选择明星从来不止于流量导向，更要有双方内在价值契合的考量。

大王elis与王楚然的合作恰是如此。经过微博两天预热，引发众多网友纷纷猜测，5月29日，大王elis正式官宣王楚然为品牌大使。虽然之前已经有不少网友猜到王楚然，但在谜底终于面向大众揭晓之际，#王楚然大王elis#相关话题所引发的传播声量，还是瞬间进入沸点时刻，引发数千万讨论量。

王楚然作为95后新生代实力派小花代表，凭借在多部优秀影视剧中的出色表现，收获了大批粉丝，在年轻一代中具有广泛影响力。于是，借由粉丝的二次传播提高了品牌声量，成为大王elis走进粉丝乃至大众群体的敲门砖。不仅让王楚然成为大王elis的传播“媒介”，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振，更有效将明星粉丝转化为品牌社交资产。

所谓用兵之道，攻心为上。年轻化的形象契合之外，更在于二者在精神价值上的高度契合。作为95后新星，王楚然形象多变，可以是清纯可人的神仙表妹，也可以是放松自在的邻家闺蜜，始终呈现出一种放松惬意的轻盈自在感，而这背后恰是王楚然对演艺事业的执着与追求自在的自我。

而这正与追求“自在感不必赶”品牌态度的大王elis不谋而合——鼓励每个女性自在做自己，哪怕经期也不必硬抗，遵从内心直面自我，自在做自己。

从明星营销策略来看，大王elis借力品牌大使王楚然的大众认知度与人设契合性，深度绑定品牌的“自在感”的核心价值，不仅达成了“自在”的品牌共识，也打造出一条简短直接的品牌认知路径。

以品牌icon事件为支点让品牌态度掷地有声

如果说携手王楚然已然大王elis鼓励女性自在做自己的品牌态度有了一个具象化的人格载体；那么大王elis在5月28日“国际月经日”之际所展开的一系列营销活动则让品牌“自在”价值在广大女性心智得到了层层递进的传播渗透。

1、预埋#谁说经期要勇敢#话题，让品牌进入舆论中心

生理期的脆弱是每个女孩儿都曾经试图隐藏的心事，很多时候外在的因素都在时刻提醒女孩要坚强面对、刻意伪装成为普遍现象。

正基于此，5月28日国际月经日，大王elis率先发出#谁说经期要勇敢#的品牌声音，在彼时清一色的鼓励女性勇敢摆脱经期的社会声音中引发了不少女生的强烈共鸣，让大王elis品牌显得独具一格，也独具暖心底色。

大王elis也正式打开一个社媒传播的情绪入口，不少女性将话题当做吐露心声的树洞，在话题下分享诉说自己生理期的脆弱瞬间与内心世界。有人说“承认某些时刻在情绪面前丢兵卸甲不是脆弱，反而是直面自我情绪的勇敢和坚强”，也有说“越长大越懂得自在的意义，随着自己逐渐成熟，会发现最重要的永远是内心的世界，而非外界的声音”.....

这些关于女性经期的真实经历和瞬间，戳中了更多人的心，不仅在潜移默化中引爆自传播机制，迅速轰出一波品牌声势，#谁说经期要勇敢#话题俘获数千万热度，更在“经期不必勇敢遵从内心”的鼓励中，让品牌与广大女性之间的沟通变成一场双向抵达。

2、五城联动打造品牌icon大事件，实现品牌主张全面渗透

为了让品牌的自在价值鼓舞更多的女性坦然面对经期与生活的脆弱时刻，大王elis还以地铁事件为核心，发起了一场“撕掉标签 重回自在”主题活动。

在王楚然与528国际月经日双重buff的加持下，一场#撕掉标签重回自在#活动在杭州、北京、上海、深圳、青岛五城地铁站盛大开启，带领广大女性撕掉月经固有标签的同时，也解锁大王elis背后所承载的更加开放自在的社会理念的传递。

值得一提的是，地铁站内大王elis除了借各领域代表性女性人物态度海报着力女性“自在”价值的自我宣言，强化品牌态度表达之外，还特别设置了“撕标签”互动装置——“那几天也要卷卷？”“那几天也要铁人三项”“那几天也要冲锋陷阵？”......众多经期的固有标签束缚着广大女性，当路人经过互动区域时，可以选择勇敢撕掉这些传统经期印象标语，也可以通过手机扫码线上参与，以一种极具参与感的实际行动撕掉外界对女性的固有想法、撕掉自己加在身上的固有标签。

在007看来，这一富有创新力的户外广告空间，为大王elis提供了一个更具表现力的舞台，让常规的地铁静态广告演变成一场颇具仪式性的互动。在广大女性一次次“撕标签”的行动中强化品牌的“自在”icon，在打造品牌出圈事件的同时，也通过新颖的互动形式让大王elis“自在感不必赶”的品牌主张，和“撕掉标签重回自在”的品牌态度具像化，引发用户深度共鸣。

3、线上话题回扣，打造品牌传播闭环

不止于线下的强互动，在地铁撕标签行动在线下引发热议，逐渐成为一个社会性热点事件的同时，#王楚然撕掉标签重回自在#也在线上也发了一波讨论热潮。

从线下到线上的声量协同，一方面激发了大量女性参与，UGC的跟进与二次传播，极大提高传播内容的丰富性，尤其是众多女性KOL的内容延展与传播，形成涟漪式传播效应，在众多女性故事与“自在”价值的深度挖掘中，有效呼应了前期#谁说经期要勇敢#预埋话题，给出了大王elis品牌自己的答案，形成了双向联动与传播闭环。

另一方面也使得线上话题与线下撕标签活动深度串联，合二为一，进一步撬动传播势能，推动自在感不必赶的品牌价值以更生动的面貌迅速打入公众视野。

菲利普科特勒曾说，当下的营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个社会。因此我们的营销比从“消费者”营销向“人”营销转变。这无疑给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角。

以此来审视大王elis这次营销campaign，其所强调的摆脱经期固有标签，发出“经期也要自在做自己”的品牌呼吁恰是对这一营销观的践行。

我们能从中接收到明确的品牌讯息是，大王elis更多从女性视角而非消费者的视角出发去思考品牌与营销。在将“消费者”还原成“人”的过程中，把目光对焦在女性的现实处境与情感需求上，以人文关怀为内里，关心她们在经期的所思所想所感，鼓励她们即使经期也可以遵从自己的内心，成为坚强而不逞强的自己。

值得一提的是，大王elis所倡导的当代女性在经期自在做自己社会观念，同样被应用于产品设计的思考，以产品之力为女性的自在生活保驾护航。无论是大王elis光羽奢适系列卫生巾以人体工学设计，并在边缘做了贴心的波浪设计，裁减多余部分以更好的贴合贴合人体曲线减少摩擦，满足较高穿着舒适度的女性需求；还是夜睡裤以仿女性内裤灵动裁剪设计强化穿着舒适体验，并在尾部加宽吸收体强化吸收力，夜晚任意翻身都能紧密贴合瞬吸防后漏，守护整夜安心睡眠。

过程中，大王elis始终立足品牌专业态度，以细腻柔软的产品满足女性消费者的经期舒适自在体验，让“自在”成为产品的内在表达，与品牌理念相映成趣。

而在更深层的品牌层面，大王elis从不止于发出品牌对女性的鼓励声音，更以一个女性经期自在生活的陪伴者、支持者角色去参与她们的自在生活。在人生每个场合，都要适时为精致生活做减法，直面自我开启自在生活，和广大女性一起探索自在感的多种诠释，成为更自在的自己!

这既展现出品牌的人文关怀与温暖价值，也正是这份自在的舒适力量推动品牌越走越远。