天下网商 丁洁

编辑 吴羚玮

大促即将进入倒计时，今年的天猫双11有什么变化？

10月9日，著名人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔联合阿里妈妈带来了一场关于天猫双11“精准作战”的直播，邀请了3位久经天猫双11战场的电商人——阿里妈妈市场部总经理穆尔、阿里妈妈大客户营销中心总经理西美、阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆，以及森马股份零售事业部总经理助理流量管理部资深总监蔡一凡、Babycare首席品牌官Iris共同参与，探讨在天猫双11的第14个年头，商家如何把钱花在刀刃上，做好消费者资产的长线运营，提升经营效率。

“今天的消费者比过去有更细致的分化、分层。今天的双11有更鲜明的阶段性。只有对这些了然于胸，才能在双11的长周期大促中游刃有余。”秦朔说道。

为了应对时代变化，今年天猫双11，阿里妈妈从商家备战的角度，提出了全新的经营策略：精准蓄力，三波段脉冲式促收，即将商家的备战周期划分成三个波段，让所有商家在双11全周期内都能做到“精准投入，确定回报”。

自从双11变成“双节棍”后，消费者行为也发生了相应变化。有人会在20天内反复筛选，完成一次高质量的购物；也有人仍选择大促氛围最浓厚的11月11日当天下单。

阿里妈妈洞察发现，天猫双11全周期内用户的消费行为存在差异性，大致有五种类型，“分别是前锋即购型、购后回看型、观望后购型、后峰即购型、多峰复购型。其中多峰复购型群体参与天猫双11最积极。”阿里妈妈市场部总经理穆尔表示。

对商家来说，大促节奏和对应的营销动作，也需要伴随更多元、散乱的消费行为改变。如何利用好消费者的决策周期为商家的大促爆发蓄力，今年，阿里妈妈提出了全新的经营节奏：精准蓄力，三波段脉冲式促收。

阿里妈妈洞察发现，去年天猫双11，消费者成交的三大爆发点，分别是10月中下旬也就是预售当天、11月初开门红3天和11月11日当天。且每个波段都有不同的消费表现，表达了消费者不同的诉求。

比如第一波段（10月中下旬预售当天），55%的人从9月起就开始在淘宝内不断地浏览、搜索、收藏、提前加购，在天猫双11预售那一刻下单交定金——都是有长周期消费计划的消费者。该阶段，“观望后购型”消费者也活跃在各大商家店铺里，只是仍在观望。商家可以增加蓄水力度，刺激这一群体的购买欲望。

而第二波段（11月1日—11月3日），58%的消费者会在这个阶段进行复购囤货。特别是“多峰复购型”人群，在预售、开门红阶段都有买买买的习惯，对品牌的忠诚度和贡献度最高。这也是商家值得把握的人群。

最后的双11正式开卖期，大促氛围带动下，第三波消费者决策周期最短，倾向于冲动消费，也更愿意尝试些新品类，左手种草右手拔草。数据显示，76%的人在该期间有跨品类尝新的购买行为。

线上流量竞争激烈，获客成本逐渐上升，行业内的头部商家依旧充满迷思：如何在有限营销预算下，提升经营效率？

“品牌商家应该转变经营思路，对消费者全旅程全周期管理，对所接触渠道进行一体化的管理和评估，提升渠道效率带动降本增效，获得新增量。”阿里妈妈大客户营销中心总经理西美表示。

与头部商家合作，需要拥有对行业的深度理解，结合品牌实际情况分别制定人与货的策略。今年7月，森马集团与阿里妈妈合作试跑货品长效价值经营方法论（PLTV），分别从其旗下品牌森马、巴拉巴拉的货品矩阵出发，针对“潜-新-爆-尾货”全生命周期，基于阿里妈妈PLTV货品经营方法论参考，助力今年双11的货品打爆。

与阿里妈妈深度捆绑时，森马巴拉巴拉在新品的孵化期和成长期，通过UD外投等站外营销和直通车、品专等站内营销结合，分阶段触达消费者，形成了自己的“测款模型”。

森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡表示，疫情加速着品牌转向精细化运营与数智化运营的速度，在阿里妈妈的帮助下，每一分投放都可视化，品牌与消费者的链接也更深了。针对今年双11，巴拉巴拉开始运用三波段脉冲式打法，第一阶段聚焦羽绒服品类，用超品开启；第二阶段结合阿里妈妈的工具定向推广给特定人群；第三阶段，即将到来的双11预售期，进行全域种草和全量爆发。

“接下来几年也将持续提升品牌和产品力，通过全域融合和数智化建设，优化人货场的精准匹配，实现更高质量的增长。”蔡一凡表示。

在与母婴行业头部品牌Babycare合作时，为了解决高效拉新和上新的问题，阿里妈妈为品牌制定了一套方案：针对拉新，更精准的定向人群投放和跨品类拉新，在今年618期间分别带来超过1300万新增人群资产，以及超30万新增首购人群；针对上新，品牌特秀、引力魔方、万相台等产品工具，联合新品云发布付费免费联动机制，最终帮助Babycare新品花苞纸尿裤在上市首月实现销量过45万片，花苞裤新品搜索词主动搜索量超过千倍增长。

不难发现，商家和平台开始走向更精细化的分工时代。为了更好地服务商家，阿里妈妈在产品端也进行了迭代升级，包括付费流量撬动免费流量、品效联投、商家普惠等。

自入驻天猫以来，森马的快速增长，很大一部分得益于从消费者出发的营销体系。此前森马联合天猫大牌日，以“什么TEE”系列为主题，聚焦IP产品罗小黑新品系列，通过对线上用户的画像分析和结构分析后进行精准的营销投放，与站外的年轻消费人群互动、沟通并回流进淘内完成转化，最终罗小黑T恤单款销量破万级别。“对于我们来说，前面提到的五类消费者群体结构与行业结构基本保持一致，服饰品牌双11的种草和蓄水特别重要，双11就是种草、拔草、再种草、再拔草的放大版、加强版。”蔡一凡表示。

而在新品营销中，森马使用的就是“UD+N”的淘内外跨渠道联合投放新模式。

直播中，阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆表示，本次天猫双11，“UD+N”可整合UD站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资源与淘宝站内不同场景的营销形式进行序列化联合投放，从而帮助商家实现全域消费者的拉新、激活和转化。经验证，“UD+N”的模式，相比商家自行组合投放，收藏加购成本可降低70%，投入产出比提升120%。

除了在多目标联合投放上有了新动作，今年天猫双11，阿里妈妈针对新品冷启动和直播爆发的关键场景，实现付费流量撬动免费流量，从而帮助商家持续曝光优质新品，带动全域货品流量上涨。

工欲善其事必先利其器，有了更好用的工具，才能让运营链路变得更为顺畅。

身处在一个“VUCA”（不确定）的时代，流量见顶是共识，未来品牌获客会更艰难，加之疫情对经济产生了影响，一切都在考验商家的韧性。

在缓解焦虑上，淘宝天猫拥有相比其他平台更敏锐的触觉和更快速的决断力。

比如他们提前感知到了消费水温——消费者的购物节奏变了，商家的双11经营思路变了，因此，阿里妈妈试图围绕消费决策周期重新解构出一套大促蓄力玩法。

又比如当站外种草成为商家的常规动作后，阿里妈妈拿出一套产品工具，打通多平台，让营销数据可回流。

淘宝天猫拥有10亿年度活跃消费者，商家以旗舰店和品牌会员为抓手，通过全域流量的反哺、全域商品的营销以及全域新品的成长，把“流量”变为“留量”。过去一年，淘系GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家；有700多个新品牌生意增长超过200%。

淘宝天猫依然是商家最大的生意场，商家双11的主阵地依然在淘宝天猫。在这个场域里，阿里妈妈加速帮助品牌提升精细化运营和数智化经营能力，并用领先的经营方法论和先进的经营技术保障确定性增长，即将到来的天猫双11就是一场最好的检验。