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售中:雅士利以更具视觉冲击性的特殊陈列,独具特色的促销活动、亲子活动、知识讲座等方式引起消费者对产品的关注,通过与消费者的沟通,了解真正适合他们的产品并给予指导。售后:利用CTI系统建立客户服务中心,用户只需打一个电话,剩下的事全由雅士利人解决。
在消费品行业,客户的需要和期望是多变的,企业要不断地创新服务,以新的服务适应客户新的需要和期望,才能从服务上深化与客户的关系,增加消费者黏度,获得客户的长期价值和终身价值。海尔的“真诚到永远”的服务,始终坚持以客户为中心,以客户满意、不满意作为衡量各方面工作得失的标准,使服务成为海尔的核心竞争力。
服务策略创新体现在服务内容和服务交付创新两方面,围绕以下原则展开。
(1)令人信赖的可靠性(即正确执行服务承诺的能力)。
(2)主动帮助客户的反应性(即及时提供服务的意愿)。
(3)给客户信任的保证性(即获得信赖和好感的能力)。
(4)让客户感同身受的关怀性(即客户个性化服务能力)。
(5)能呈现的有形性(即通过设施、人员、传播及各种载体呈现的能力)。
超出客户期望的服务内容创新
服务内容创新的关键是新的服务及标准的设计和定位,服务的无形性使新服务及新标准的设计和定位很难用语言表述。随着客户越来越理性,服务的满意点不断提高,企业必须不断关注客户需求的变化,根据这些变化,推出相应的服务,不断制造惊喜、提升服务的价值。
在国内电信行业,中国移动是服务内容组合创新的典范。它基于不同客户分类,将服务分为基础服务和特色服务,并形成动态转化机制。其中,基础服务至少达到标准质量,是客户感知质量的惩罚因子;特色服务主要形成灵感质量,是客户感知质量的奖励因子。随着特色服务越来越成熟,会向基础服务转变,如积分平台已经转化为基础服务。
另外,中国移动的“积分自由行”将VIP卡与客户积分结合,VIP卡成为积分的载体,具备消费积分的功能,客户可在指定商户消费积分、兑换产品。通过一定的折算关系(根据积分计划规定,每积分折算为0.02元),积分折算成现金进行产品价值抵扣,使全球通的VIP卡具有了类似银行借记卡的功能。
全程优质服务的交付创新
服务的交付体现在售前、售中和售后,以超出客户期望为标准才具创新效果。
海尔的“真诚到永远”的服务就是典范。海尔认为,做好一个用户的售后服务,能在十个用户中树立信誉。为此,海尔坚持在售后服务中做到“一、二、三、四”,即一个结果:服务圆满;二条信念:带走客户的烦恼——烦恼至零,留下海尔的真诚——真诚到永远;三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率;四个不漏:一个不漏地复审处理结果,一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产、经营部门。正是海尔集团始终坚持以客户为中心,以客户满意、不满意为衡量各方面工作的得失标准,才使海尔集团获得了丰厚回报。早在2000年时,海尔的年销售额就已经达到了100亿元。
“要做到客户100%满意,需要抓住每一个0.0001%的细节,我们牢记99.9999%满意=100%不满意。”雅士利始终视“服务”为其生命。这一切在快捷的售前服务、有力的售中服务、完善的售后服务为一体的全程服务体系中有良好的体现。
售前:“以质量求生存,以信誉求发展”的企业宗旨指导企业发展,以质量和信誉取信消费者,向消费大众普及基本产品知识并引导消费者树立正确的消费理念。
售中:雅士利以更具视觉冲击性的特殊陈列,独具特色的促销活动、亲子活动、知识讲座等方式引起消费者对产品的关注,通过与消费者的沟通,了解真正适合他们的产品并给予指导。
售后:利用CTI系统建立客户服务中心,用户只需打一个电话,剩下的事全由雅士利人解决。在这些完善的服务体系下,雅士利一直在追求客户最高满意度。当贴心的服务赢得了众多消费者的信赖,消费者的忠诚度日益提高时,雅士利并没有止步,而是向全方位、多角度的服务发展,从“一般的服务”走向“全方位细致服务”之路,做消费者的贴心“管家”,成就品牌式优质服务。雅士利推出的“雅士利爱婴家园”,花巨资聘请国内知名育婴专家、妇科专家提供指导,成立了一支高素质、高水准的客户服务小组,对消费者的各种意见进行整理、归档,并一一给出认真、耐心的解答和妥善处理,使雅士利品牌和消费者建立了亲人般的关系。
总之,消费者的个性化和细分化程度极高,创新空间巨大。谁越了解消费者价值要素的内涵,谁越能将策略融于客户价值最大化的方方面面,有效地创新和升级营销模式,在竞争中占据优势地位而获得消费者的青睐。
我是刘志伟,一个有温度、有态度、有深度,不站队的营销人。
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