来源 | 增长官研究院

作者 | 1K

亚马逊八大营销策略是：

1.亚马逊在谷歌投放的 PPC（按点击付费广告）极力提升「广告相关性」

2.前端「亏本促销产品」，而从后端产生 4 倍以上的回本

3.利用慈善计划回馈社会并且获利

4.借助商品页面上的 5 大转化元素有效提高下单率

5.凭借「短短 14 秒的产品视频广告」完成病毒营销

6.轻便的「快闪商店」根据客户所在位置准确地销售

7.亚马逊 Prime 会员的 3 个增加持续性收入的成功策略

8.在客户购买行为产生后进一步提高销量的 5 种电子邮件

具体来讲：

要在 AdWords 上胜过你的竞争对手，可以使用 ①动态关键字插入 ②设置独特的卖点 ③与每个关键字匹配的着陆页面 来设置具有针对性的广告。Amazon 使用模板化的标题和描述、动态关键字插入和动态生成的着陆页，将用户引导到按关键词的相关性程度排序的产品页面。

截至 2016 年，Kindle 商店已拥有超过 460 万种畅销书，成为全球最大的电子书零售商，并且仍在增长。早在 2011 年，亚马逊增长最快的产品就是 Kindle 和相关的数字化内容，且在第二年时它在公司的利润占比超过了 10％。现在，凭借 Kindle 和其生态下可供选择的大量电子书，亚马逊统治着国际电子书市场。

亚马逊将未来的购买计划设计成一个顺其自然的过程，在前端销售亏本促销产品就有可能在后端获得可观的可持续性收入。

用一次性的损失去卖出一款产品, 并设计简单有效的计划让用户在未来持续性地采购，从而赚取更多利润。亚马逊在 Kindle 设备（前端） 上估计有 5 亿多美元的损失, 但在电子书、音乐、电影/电视节目、广告和应用程序（后端）上赚取了 20 多亿美元的利润。

在前端销售亏本促销产品并不是每个企业或产品的理想选择。有两种情况非常适合这种策略：

情况1：你的亏本促销产品需要你的客户未来续购才能正常使用（如使用剃须刀需要购买剃须刀片或使用打印机需要购买墨水）。

情况2：你的目标是吸引新客户进入你的商店，你认为这些客户会在体验产品后进行更多购买（例如，黑色星期五的销售吸引了许多新买家，牛奶和鸡蛋吸引人们进入商店，促使他们在你的平台或商店购买了高利润的商品）。

与那些有你想吸引的受众高度相关的分支机构合作，构建一种双向协作：他们通过你提供的预先制作的营销材料为你提供推广；你将其推广给你网站上的客户。对亚马逊而言，慈善机构通过预制的网站 Banner 广告和社交帖子推广了商品；亚马逊通过在产品页面上弹出对话框的方式去推广这一慈善计划。

亚马逊成立的 Amazon Smile 基金会，目的是让客户可以在购物的同时做慈善。这样的慈善活动还有其他好处，比如：让顾客感到在亚马逊上的购买行为更有意义、鼓励更多的人从亚马逊购买产品、顾客以积极的态度看待亚马逊。

在亚马逊产品页面上，有 5 个提高下单率的营销策略，其中包括：社群证明、认知价值定价法、稀缺感与紧迫感、直接购买按钮、追加销售和交叉销售。

社群证明：当顾客浏览商品时先看黄色的星星（评分）——表明多少人喜欢（或不喜欢）该产品。亚马逊把这个社群证明放在前面和中心位置。

认知价值定价法：亚马逊通过他删去「原始」价格、展示「折扣价」、强调订单超过 25 美元免费送货、提醒客户，节省了多少美元和百分比表明它的优惠性，似乎总是「低价出售」商品。此外，亚马逊有复杂的动态定价策略，其价格经常波动。这样做是为了确保客户将亚马逊视为最实惠的购买平台。

稀缺感与紧迫感：亚马逊通过紧迫感告诉买家他们如果希望在某个特定日期到达，就必须在一定时间内订购。这增加了人们在亚马逊购买的机会，而不是再去选择其他购买平台地方，因为如果购买得快，他们可以得到明天就能到货的保证。

一键购买按钮：为了避免购物车内的商品被舍弃，亚马逊建立了一套购物系统，让人们只需一次点击即可进行购物（在输入并保存结账之后，只需一次付款和填写运送信息）。这使得购买东西太便捷和快速了，所以客户没有时间重新考虑他们的购买行为。

追加销售和交叉销售：亚马逊通过以下4种方式进行追加销售和交叉销售，个性化搜索（让顾客根据所购买的东西搜索相关商品、捆绑优惠与「经常一起购买」、「与此相关的产品」、「买了这个的顾客还买了」、产品比较图表、「浏览此件商品的用户还浏览了」、「您最近浏览过的商品和重点推荐」等.

通过评论、论坛和社交媒体中的交流，研究客户的话语。想出一个转化超高的营销活动（亚马逊通过使用真实的 Echo 的评论，创造了超过 100 个短于 30 秒的视频短片，作为他们在电视和 Youtube 上进行的 #JustAsk 视频广告营销活动的一部分）。

尝试将一种新的销售渠道应用在你的电商业务中，以使你的产品呈现在你的目标顾客面前。（比如Amazon 通过快闪商店以及 Amazon 卡车销售的其他尝试来实现。）

Amazon 在几年前开设了一些快闪商店作为试点。直到 2017 年年底，他们已经在全美扩张设立了一百多家快闪商店。这些商店是 Amazon 设备（Echo、Fire TV、Fire Tablets 等）获得巨大成功的重要原因。

仅仅一项 Amazon 产品——带有 Alexa 语音助手的 Echo 智能音响，就可以在 2020 年为 Amazon 带来 100 亿美元的预估收益。人们可以使用 Alexa 来下单，开发人员用亚马逊网络服务（AWS）来支持 Alexa 上的应用程序。

快闪商店可以 ①为 Amazon 提升新产品的认知度 ②指导顾客 ③增加产品销售量 ④支持产品免费退换渠道（一小部分顾客会对产品不满）。

如果你想让你的电子商务收入更容易预测，那就创建一个可持续收益产品，它将你所有其他产品的好处结合在一起。从关注一个贯穿你所有产品的关键卖点开始推广。亚马逊的 Prime 会员身份包含了多种服务的免费使用，否则人们每月要多支付 10 倍还多的费用。为了营销，他们把重点放在免费两天送达上，这是他们的一个关键卖点。

Amazon Prime 是一个很受欢迎的服务，它能提供给订阅用户各种特权，它还向 Amazon 用户提供无限访问次数的流媒体服务（包括视频和音乐）、借阅 Kindle 书籍、储存照片和一些其他特权

Amazon Prime 之所以成为一个盈利利器，不仅是因为其拥有海量的注册用户数量，而且 Prime 用户平均每年比非 Prime 用户能多产生三倍消费金额。Amazon Prime的成功可以大致归功于三个因素：

1 聚焦于一个关键卖点，Amazon 很早就意识到免费两日运达的卖点并聚焦于此。

2 把注册选项放在醒目位置，通过把 30 天免费试用附加到新产品发售中，是 Prime 会员火速增长并让用户开始注册的一个关键点。

3 使用有效的「先免费后付费」方式，当免费试用期满时，亚马逊采用四种方式让这些用户转而付费继续使用。一是提供免费的额外好处、致力于通过免费的两天送货和免费试用来吸引人们的注意力。二是在取消页面诉诸利益，并用降价销售最终挽留，用户卸载时候精心设计的询问让顾客再三思考。三是仅限会员的限时折扣，四是为普通客户制定免费运输的最低消费水平

采用亚马逊的 5 种电子邮件类型，以优化购物后用户的消费力转化，促使更多的销售。确保你在每封电子邮件中加入你自己独特的内容，以匹配你的品牌（亚马逊会在你第一次购买、确认订单、订单配送、评论购买的产品和销售活动时发送电子邮件）。

具体来看：

祝贺第一次购买的电子邮件，目的是建立你的信任，消除你购买后会产生的一些疑虑，并开始与你接触。让你知道接下来还能做什么，比如告诉你折扣鼓励用户重复购买。

订单确认电子邮件，目的是通过在确认邮件上「查看或管理订单」CTA 再次把用户带回到亚马逊的网站上。

订单发货邮件，确认电子邮件中包含运送中产品的主要信息、发货地址和发货总数。然后，附带CTA「追踪包裹」，把顾客带回一个追踪包裹的页面，推广其他产品

评价购买商品邮件，获得评论，同时让购物者回到亚马逊的网站。如果客户点击电子邮件中的一个星星，客户就会被带到产品页面，要求写一段文本评论。

销售活动的电子邮件，做有明确截止时间的限时活动，在第一天发送「销售公告」邮件，在截止时间前的几个小时发送一封「最后的机会」电子邮件。

编辑 |南柯