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临近农历春节，二马不再为发红包争得面红耳赤，一反常态围绕“新零售”大打出手。在过去的一个半月里，腾讯撒币百余亿相继投资永辉、万达商业、家乐福、海澜之家、步步高等知名度极高的实体零售企业。就在昨日，阿里也出资46.8亿元投资万达电影。
传统战争中无论中外在春节、圣诞这样的重大节日来临前都会短暂偃旗息鼓，不过在争抢新零售高地这个战役里，AT似乎都已等不及。
新零售火爆：AT上演iOS安卓之争
自2016年10月马云首次提出这一概念，至今大多数人对“新零售”的认识还停留在实体店里的移动支付上，但这并不阻碍它的火爆。一年多来在阿里、腾讯、京东、万达、家乐福等线上线下巨头的共力下（具体叫法各不相同），零售的线上线下融合开启野蛮成长的节奏。随着万达、家乐福等的站队，狗年春节之前新零售AT双巨头格局正式落定。
（来源：招商证券许荣聪研究团队）
其实线上线下零售融合的探索要比新零售概念出现的更早，2011年苏宁推出苏宁云商、2015年家乐福的线上商城与APP相继上线，这一年万达旗下做实体商业数字化平台的飞凡也正式推出。时至今日，前者早已站队阿里，后两者也刚刚加入到腾讯阵营。若以线上线下阵营划分来看，这无疑是线上巨头的全面胜利。
春节前AT几则投资消息确定了一个事实，新零售这个未来趋势将以线上牵头为主，实体商业将成为被合作者或跟随者。就像腾讯将零售线上线下的融合定名为“智慧零售”一样，AT走着截然不同的路线。阿里巴巴更倾向于自建和控股，如自建盒马生鲜、阿里零售+，私有化银泰，持续增资饿了么成第一股东。
腾讯的投资逻辑则和阿里截然不同，腾讯一般不会谋求成为第一股东，更不会要求对投资公司的控制权，几乎都是以合作为主。例如腾讯虽然已是京东第一股东，然而实际控制权仍掌握在刘强东手里。近日对永辉、万达商业、家乐福、海澜之家、步步高等投资，都不影响原有管理团队对企业的控制。
在新零售这场战役里，主要两个玩家AT形成两种截然不同的模式。如步步高集团总裁王填所言“阿里的新零售是个苹果系统，你就在他封闭的系统里跟着一起玩。腾讯感觉有点像安卓系统，大家在这个系统各玩各的，这就是这两个体系现在最大的差别。”
合纵连横：腾讯八大派PK阿里直军
如果用一句话总结，阿里新零售是以自身意志为主，自上而下贯彻的推进；腾讯的新零售却允许合作伙伴各自为政，但在有关合作中必须占据排他甚至优选的地位。
因此阿里在无法控制美团时，就选择了低价抛售股权。而腾讯不仅带去庞大流量并给于自主权，合作伙伴们也投桃报李，如京东彻底关闭支付宝的通道，美团、唯品会等平台上默认支付方式中微信支付都在支付宝之前。
目前来看，阿里的新零售模式更适合对自主要求不高的零售商，相比之下腾讯则是个更好的合作伙伴。一个走中心化策略，一个走去中心化。阿里的新零售打造的是一只强控的直军，相反腾讯智慧零售则是一个大联盟。
阿里2014年入股银泰，2015年又与苏宁牵手。自马云提出“新零售”概念后开始加速进程，相继战略入股三江购物、联华超市和新华都等，并打造如盒马鲜生、零售通、淘咖啡无人便利店等新兴业务。在新零售中阿里已探索出四大模块，自营类型的盒马生鲜、银泰商业；平台类型的是阿里零售+、阿里零售通。但无论自营还是平台，阿里都掌握着绝对的话语权。
相反，腾讯对新零售的探索此前一直交给京东，近日才开始投资线下零售巨头，从后台转战到前台。时至今日，腾讯系新零售形成各不相属的八大派系，线上：京东、唯品会、拼多多、美丽联合；线下万达商业、永辉、家乐福、海澜之家。在腾讯系里既有其提出的智慧零售；也有京东推进的无界零售；还有万达旗下飞凡主打的新商业概念；其他各方也都有自己的零售探索，该联盟很像智能手机里的安卓阵营。
形成这种差异的原因，是AT两巨头在新零售布局上的逻辑差异。对于阿里而言，是要打破线上线下零售界线，将阿里零售帝国由线上扩张到全局。腾讯则更侧重于开发QQ、微信庞大的流量，在游戏、娱乐等产业腾讯已做到极致，零售则成为流量变现新的想象空间。
因此，阿里强调自己建立规则，构建新零售的大平台，复制在线上的商业模式。曾多次尝试电商折戟的腾讯，则更倾向于强强联合，希望合作伙伴们各自发挥长处，多层次开发社交流量的价值。
年底AT纷纷拿出巨资投入实体巨头，预示着双方新零售之战在年底就已上演，究竟是效率更高的阿里直军代表未来，还是百花齐放的腾讯联盟是大势所趋，这一切都要等待时间给予答案。
新零售代表未来已无悬念，中小玩家被迫站队
新零售代表着未来，这不是因为AT在强力推进，而是零售线下线上的融合符合用户真实的需要。可以说即使没有“新零售”概念的提出，零售线上线下融合也会自然演进。
就像以互联网手机姿态重构市场的小米，如今开始大踏步开启实体店战略，截至2018年1月13日，小米之家全国范围内门店数突破300家。而作为曾经线下电器巨头的苏宁，2017年前半年线上自营收入占一半。
传统零售中，电商与实体形成两个封闭的阵营，因此造成许多不便。例如，许多用户会到服装实体店里试穿合适后，再登陆电商平台下单更便宜的同型号商品。而一些电商用户也常常会出现因为外出，导致包裹无法及时查收退货，转而在实体店另行购买。
这只是两个浅显的案例，从优劣势来看，电商优势是价格与服务，劣势是品控与时效；实体优劣势正好相反。
阿里巴巴和腾讯的雄厚资本、线上流量优势以及线下移动支付优势，使它们成为新零售两大玩家，那中小玩家有无机会？如果从做平台的方向而言，将机会渺茫。但若站在零售角度，AT的布局反将助力中小玩家早日实现零售的融合。
阿里虽然自营了盒马生鲜和私有化银泰，但目的是作为新零售的两个重要尝试，平台化仍旧是阿里新零售的必然方向。而腾讯更多的是要把社交流量变现，因此一面对自建新零售模式京东输出流量，一面也不忘力推小程序满足中小实体商家的导流需求。在这个年末双巨头不玩红包改撒币，新零售加速时代已来临。
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