很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
不仅如此,游戏业内人士发现,来自微博的玩家的留存率和付费意愿也更高。吸引到游戏开发运营商、俱乐部、选手等电竞产业链上下游入驻等。数据显示,今年LPL春季赛,共316个话题上榜微博热搜,3975万玩家在微博中热议LPL赛事,相关话题总阅读量超456亿,全站赛事短视频累计播放量超38亿,相关账号累计涨粉374万,由此可见微博电竞的运营传播能力与价值。
一款经典IP页游转手游,上线首日用户破百万,至今产生近50个微博热搜,相关话题阅读总量超过47亿。回顾6月初,《摩尔庄园》手游横空出世成为社交平台流量新贵,话题不断,强势拿下微博热搜榜首位,累计上榜时长超过一周。
手游圈许久没有这样的成绩了。令人惊讶的是,这款手游的运营方声称几乎零买量。根据AppGrowing数据,《摩尔庄园》手游上线当日广告投放数32条,后续几乎没有追加投放,而雷霆游戏旗下另一爆款《一念逍遥》,上线首日广告投放数约3000条。这也彰显了分发渠道选择的重要性。
与当下游戏行业普遍选择短视频平台推广不同,吉比特旗下的雷霆游戏在发行《摩尔庄园》手游时,选择了微博平台。
在这背后,作为国内主流社交平台,微博在市场规模达上千亿的中国游戏市场低调布局已久。我们梳理后发现,微博正在成为帮助新游戏出圈的杠杆。
社交裂变:帮助经典IP与潜在用户建立关联
《摩尔庄园》是一款2008年发布的网页游戏。游戏构建了一个以现实生活中的城市为背景的虚幻世界,在当时吸引了恰逢少年的95后用户。如今这些用户成长为互联网的中流砥柱。
在这个背景下,你可能会下意识地把《摩尔庄园》手游的成功与IP本身用户基础、情怀宣发作主要关联。但你其实忽视了,在这场盛宴中另一个主角的作用。经典IP的回归更需要得力的宣发。微博凭借其用户优势与社会出圈能力,借助粉丝自来水效应使得游戏一经上线就迎来了一波高速增长。
与目前行业内普遍选择在短视频平台针对潜在用户买量推广不同,微博凭借对热搜的敏锐捕捉,以及覆盖全网的运营能力,触达了更广泛的人群。微博用户强烈的讨论、分享意愿,又能帮助游戏二次传播,转化率进一步增加。不仅如此,游戏业内人士发现,来自微博的玩家的留存率和付费意愿也更高。
坐拥5.3亿月活用户、2.3亿日活用户,微博在打造热点、促进话题传播、跨界合作方面具有独特优势,成为了很多游戏宣发的关键阵地。当下,微博也有意识地去构建对游戏宣发有利的链路。
就《摩尔庄园》手游来说,从预热期、引爆期到持续期,微博以有内容、有热点、能引流为理念,制定有节奏的传播计划,以提升品牌在大众舆论场的声量,促成破圈传播。
公测定档后,微博上线了预约倒计时功能。进入#摩尔庄园#话题,你会看到一串巨大的倒计时数字。用户成功预约产品后,微博弹窗、私信会即时提醒,以加深用户对活动信息的印象。待到既定时间,微博还会通过用户手机日历推送活动信息,提高最终用户参与度。
引爆期,微博借势儿童节大众情绪,抛出第一个微博热搜,与主打情怀的《摩尔庄园》手游产生情感共振。同时打通微博与游戏端,微博超话页发卡,游戏内点击跳转,用活跃刺激活跃。他们也以产品功能为基础,定制超话徽章、粉丝群掉落表情包等,盘活私域流量,培养用户忠诚度。
超话发卡
同时,微博基于数据洞察,瞄准核心的95后和女性用户,预埋具有社交潜质的热议话题,比如“20岁了还在玩摩尔庄园是什么体验”、“摩尔庄园如何防贼”,优选多个垂直圈层的KOL参与,引发种草和讨论,最终达成了首周33条微博热搜的成绩。
进入持续期后,微博助力《摩尔庄园》品牌宣发,借助明星效应造势,并用红包活动激活粉丝的参与热情。同时,联合《摩尔庄园》官方发起#明星摩尔养成计划#,向用户征集内容,发放高额奖金,以刺激用户的创作欲望,完善摩尔微博生态。数据显示,上线6天,征集UGC作品数超3.7万。
这套组合拳下来,游戏社交资产持续积累,微博成功助力2021年现象级手游社交传播。数据显示,6月1日-6月7日,《摩尔庄园》手游官博粉丝净增长29万,超话粉丝净增长28万,发帖数平均增长超13万,日均签到人数增长4780%。
品牌活动:沉淀游戏用户,增加破圈机会
微博在游戏产业的布局早已超出外界的关注。目前,微博的布局包括两大板块:微博游戏和微博电竞。其中微博游戏主要有两个抓手,分别是宣发和品牌活动。除了类似《摩尔庄园》的宣发模式外,打造精品的品牌活动也在帮助游戏产业获得更多的用户关注。
过去一段时间,微博游戏陆续推出了“游戏新春市集”“春日寻游季”“夏日游约季”系列品牌活动,主要通过搭建全新的社交场景来连接厂商与玩家,截至目前,微博已经与《王者荣耀》《和平精英》《江南百景图》《原神》等百余款热门游戏合作。
“游戏新春市集”是2021微博二次元游戏领域重点营销项目之一。作为承载多元圈层的社交平台,微博游戏核心用户数超9900万,Z世代占比70%。而Z世代是对ACG文化最感兴趣的一个群体,ACG领域中,二次元游戏IP又是重要组成部分。这也意味着,微博游戏与动漫用户有着较大的契合度,为破圈提供了机会。
数据显示,微博动漫核心用户数近7000万,年度新增动漫话题阅读量超5000亿,新增动漫视频互动量超1.1亿。在广大微博动漫用户的热情下,“游戏新春市集”作为二次元营销项目,破圈几率数倍增加,品牌认知度和影响力也能实现大幅提高。
另一个重要活动“夏日游约季”则主要承载微博游戏预约功能,打通了微博游戏全场景内容消费痛点。用户在微博获取游戏信息的同时,即可完成一键预约、预约下载的步骤,形成功能闭环。
当然,“夏日游约季”也在不断迭代自身玩法,《摩尔庄园》手游之后又与《英雄联盟手游》《鬼泣-巅峰之战》《幻塔》等80余款即将上线的热门游戏联动,并从6月3日起首次推出福利放送活动。用户通过微博预约游戏即可获得游戏相关奖励,极大程度地刺激用户积极性,提升转化率。
不仅如此,微博是唯一在春节期间进行福利放送的社交媒体平台,这吸引了大量用户的参与,成为游戏品牌连接玩家的首选社交平台。数据显示,系列品牌活动累计吸引到4.5亿人次参与,相关话题阅读量485亿,博文1049万条,视频播放量12.9亿,声量与日俱增。
微博游戏与品牌方的互相成全外,微博也会联动站内百余位明星、大V参与其中,在各个节点,用社交赋能游戏,打造线上沉浸式数字娱乐社交新体验。这是微博搭建游戏社区的一次重要尝试,也体现了微博发展游戏产业的决心。
数据洞察:构建完善游戏电竞生态
利用数据洞察,《摩尔庄园》手游迅速在用户心中种草。事实上,这一能力在游戏电竞领域体现的更为明显,后者也是微博在游戏领域布局的另一个重要板块。
业内人士指出,微博与电竞结合,主要得益于微博用户中,游戏和电竞两个标签高度重合。一份数据显示,最想看的游戏领域账号内容投票中,游戏/赛事官方账号占比约5成,国内战队/俱乐部占比近4成。
此外,微博电竞用户中,约70%为男性,且以95后为主,具备庞大消费潜力,与电竞品牌投放诉求高度匹配。这为微博游戏布局电竞产业提供了天然的用户基础。
目前,微博已构建了完善的电竞生态,业务涵盖内容深化、选手和主播包装、生态合作、商业化;赛事覆盖《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》等热门产品;吸引到游戏开发运营商、俱乐部、选手等电竞产业链上下游入驻等。数据显示,用户关注的主流电竞战队已全部入驻微博,选手开博率超过90%。
不仅如此,微博还与腾讯电竞合作。作为官方合作社交媒体平台,微博经过沉淀、升级的产品优势,能为腾讯电竞提供全场景、多方位的推荐资源,以及超话社区、粉丝群等社交玩法运营指导。同时,结合腾讯电竞系项目,微博也会安排多元互动工具,巩固品牌印象,丰富电竞用户的产品体验。
赛事合作方面,以微博电竞连续五年达成合作的LPL为例,依托微博完善的社交互动体系与全领域热点破圈传播优势,他们为赛事本身和旗下17支LPL俱乐部,提供了包括内容运营传播、品牌传播、商业共创等定制服务,具体包括LPL创作大赛、赛事自制节目,以及俱乐部vlog、明星选手衍生内容等,赋能品牌权益,助力赛事广泛传播。
数据显示,今年LPL春季赛,共316个话题上榜微博热搜,3975万玩家在微博中热议LPL赛事,相关话题总阅读量超456亿,全站赛事短视频累计播放量超38亿,相关账号累计涨粉374万,由此可见微博电竞的运营传播能力与价值。
成熟的电竞生态之外,微博电竞也在探索行业更丰富的外延与出圈可能性。今年6月份,他们正式启动了全新项目——超玩星计划。
超玩星计划是微博定义的首个电竞行业概念厂牌,旨在充分挖掘选手的社会影响力、商业价值,孵化有破圈基因、明星化潜力的游戏选手红人IP。他们将从饭圈文化、赛事合作、跨界营销、商业变现四大维度出发,打造微博电竞闭合生态体系。在此前包装赛事、选手的过程中,他们已经积累了丰富的经验。
日后,我们或许可以看到围绕红人IP而开推出的品牌周边产品、杂志大片、明星跨次元合作、线上栏目等,感受微博电竞“让游戏不止游戏,一切‘竞’在你的掌握”口号的深层含义。
近两年,微博不断加码游戏领域的布局。多款游戏的成功分发以及电竞行业的生态布局,这些都让整个游戏产业链开始注意到微博正在成为不可缺少的一环。微博用户的社交裂变为整个行业带来了巨大的变数。
在摸索出相当完善、有效的运营方法和营销策略后,微博在未来还能如何撬动游戏产业,或可拭目以待。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)