微博的电影营销战略

“前面哭惨了，后面笑爆了”。

类似的评价在微博上屡见不鲜，#我和我的父辈让人又哭又笑#、#我和我的父辈口碑#、#我和我的父辈有多上头#等频登微博热搜。相关讨论发酵下，《我和我的父辈》目前保持着双票务平台9.5分，微博大V推荐度86%的高口碑。

伴随着主创们在微博分享幕后花絮与影迷互动，电影大V撰写影评观后感，相关热搜不断刺激观众的观影情绪，上映8天，《我和我的父辈》成功突破了10亿票房，成为中国内地影史第91部票房破10亿的电影。

最近半年，冷淡的电影市场带来了许多次生问题，观众回归影院的速度在减缓，不少观众的观影习惯也趋于消失，社交媒体中关于电影内容的讨论也相对冷淡。在国庆档的助力下，电影重新成为了大家在社交平台讨论的焦点。

大众观影热情被激发的同时，微博的平台生态也开始逐渐发挥它的作用，促使微博用户分享自己的观影故事并带动更多观众走向电影院，最终带动票房增长。

此前微博相关负责人接受毒眸采访时也表示，“微博最大的优势就是，几乎所有电影主创都在微博入驻，对影片的宣发帮助会更加直接、全面。”

也正是在这种情况下，最终整个国庆档报收43.87亿，给了行业久违的惊喜和信心。

《我和我的父辈》票房过10亿，与其在微博的社交传播过程中的口碑发酵有着密不可分的关联。

毒眸在此前的文章中曾经提到过，社交口碑正在成为电影票房发酵的重要推动力。看电影前先查看各大平台评分，看电影后在社交平台分享，这一行为已经成了很多人的观影习惯。在这样的逻辑下，一部电影的后续口碑发酵，很大程度上决定了其票房的长线发展。此前春节期间，《李焕英》票房逆袭《唐人街探案3》，正是依靠了口碑带来的后劲。

据微博官方数据，截至10月7日，在整个宣传周期内，《父辈》热搜上榜超90次。其中，多个由预告、花絮衍生出的话题引起广泛关注，#张艺谋参演我和我的父辈#、#张小斐特别出演沈腾新片#、 #欧豪幕后吃了多少碗面#等等均位列热搜榜高位。

（图源：新浪电影）

相关热搜的带动下，观众对《父辈》的观影热情和表达欲也都被激发，在微博超话打卡并分享自己观看电影的感人时刻。

在微博《我和我的父辈》电影主页里，超过200条大V点评形成的86%的大V推荐度，一定程度上也带动了观众在其他平台的好评率。而与观众相关的13万余条相关讨论也让《父辈》在微博始终保持了一个较高的讨论热度。

电影大V之外，微博特有的社交媒体属性，也让其众多非电影领域的大V自发参与了《父辈》的社交传播。

“观影体验是几乎从头到尾在流泪……”，李银河发布的评论《父辈》中《诗》单元的微博在微博社区中引起了巨大的共鸣，有高赞评论写道“老师说出了很多我难言的情感”，也因此激发不少“自来水”，“希望大家都去电影院支持《诗》”。据微博官方数据，李银河的评论最终在微博共计获得了1.15亿阅读量以上，这无疑又为《父辈》的口碑发酵起到了不小的作用。

同时，微博也发掘了《父辈》所描述内容的特殊属性，与片方共同发起#带着父辈看父辈#话题运营活动，并联动军事、航空、历史、教育、美学等跨领域大V积极产出，最终话题阅读量超2130万。

相比于其他平台，微博更加得天独厚的优势，在于其自初始以来便拥有的明星生态，早就入驻微博的主创们本身就已经习惯了微博的社交逻辑，即使没有宣传需要也会在微博自发分享内容，这使得明星们在微博积累了大量粉丝。电影上映后，明星们在其个人微博上所做的宣传也就如鱼得水，十分顺畅。

《父辈》上映前，围绕着电影主创吴京、章子怡、徐峥、沈腾、张艺谋、吴磊、余皑磊等热搜就已经先行发酵。而影片正式上映后，电影主创们分享的幕后故事更进一步将观众拉进了电影的情绪之中。其中，俞白眉分享的《乘风》背后真实的原型故事更是让不少网友为之感动，有高赞评论感叹道，“原来我家就住在仁兴街道附近，之前从没想到过”。

（图源：微博）

此外，#吴京发我和我的父辈主创人员名单#也登上了热搜第4。《父辈》导演吴京、章子怡、徐峥、沈腾的合照更是让网友直呼“梦幻联动”。

明星们的宣发策略还不止于此，在微博的助推下，主创沈腾、章子怡都参与了人民网#父辈年轻的照片#活动，带动更多网友主动参与，怀缅先辈，祝福祖国。

诸多生态的努力下，社交场域之中关于电影的讨论又重新活络了起来。一个明显的结果是，整个国庆档的票房并非按照过往的趋势直线走低，而是在相当的观影情绪加持下走势高昂。

也正是如此，尽管《父辈》上映首日票房仅有6500万，排片占比仅16%，但随着口碑发酵，第二天排片占比就上涨到了33.5%，票房也涨至1.83亿，并在此后五天均保持排片占比30%左右，单日票房均过亿的成绩，稳稳占据了国庆档票房第二的位置。

端午档七夕档表现低迷、中秋档报收仅4.9亿、暑期档蒸发100亿票房。除了五一档破了票房纪录之外，整个今年上半年的电影市场都陷入一种相对低迷的状态。

票房惨淡，具有国民意义的大片稀缺，整个社交媒体中关于电影的讨论都在急剧减少。一个明显的结果就是：微博热搜中电影内容的比重在下降。

身边没人看电影，网络上也没人聊电影，观众更难自发走进电影院。一位业内人士告诉毒眸，国内的许多顶级大片票房的诞生，往往都是带着一丝“别人看我也要去看”的观影情绪的，社交场域关于电影讨论的缺失，更加剧了票房的流失，最终也磨灭了观众的观影习惯，形成了一个恶性循环。

（图源：视觉中国）

作为每年最为重要的两个档期之一，今年国庆档对于挽救整个电影市场，提升行业士气，重振行业信心具有重要意义。

电影市场需要大片救市，国庆节则成了大片上映的最好时机。相应的，大片也需要相当的宣发营销来吸引观众走入电影院，而社交媒体中关于电影的讨论正是最重要也最关键的手段之一。

在当下的互联网生态里，围绕电影的平台大致可以归纳为猫淘、豆瓣、微博等等。比较而言，微博的日活数量远远高于豆瓣，社交媒体的传播属性又远大于猫淘。这也就意味着，在帮助电影口碑发酵，带动观众进入影院，并最终提高电影票房的一系列步骤里，微博都天然具有优势。

今年国庆节，微博依旧把握住了其丰富的明星资源。仅《我和我的父辈》，微博就发起了三场主创直播活动。邀请四位导演和新浪电影记者连麦，在直播间赠送万张电影票。最终直播总观看量超1552万，还顺势拿下了4个热搜及文娱榜位置。

除了利用明星的演员身份来吸引固定的观影群体之外，借助主创身上的其他特质抓住非核心电影受众，也是微博的营销战略之一。邀请《乘风》单元导演吴京对谈军事专家@萨苏，并连麦3位军事大V@三剑客 @V闪闪 @脱欧入亚卡菊轮 ，从专业视角解读影片的历史还原。无疑帮助影片又吸引了一批军迷观众，实现了电影的进一步破圈。

有赖于微博平台自身的多生态，微博也可以将电影大V和电影主创有效地联结在一起，给观众创造一种“梦幻联动”之感，同时为电影大V和电影主创带来粉丝增量，并最终完成对电影票房的有效提升。

这次国庆档，微博便促成了《乘风》篇章主演李光洁直播，连麦大V影评人@远见电影院的远叔叔，回忆片场的拍摄故事，探讨父辈精神，并在直播间送出电影票券福利。最终直播总观看量超132万，同时登上了相关热搜。

作为《我和我的父辈》的联合出品方之一，微博正在更加深度地进入电影的生产体系之中，在宣发层面也和电影深度绑定。利用其自身的产品特色，微博可以以一种更为轻盈的姿态切入观众。

影片上映前5天，《父辈》电影的微博官微即在其主页发布了相关活动内容，用户只要带上#电影我和我的父辈#等话题转发，即可免费获得电影专题的会员头像和卡片。这一活动进一步增加了用户和电影的互动性，还增加了相关超话的活跃度，提高了电影的曝光度。

除了单片宣发以外，微博在整合其行业资源，联合诸多电影一同造势上也颇具优势。本次国庆，微博便联合了电影《我和我的父辈》《长津湖》《五个扑水的少年》主创录制统一的宣传视频，为国庆档接力点赞，这一活动聚合了徐峥、沈腾、易烊千玺、朱亚文、胡军、黄轩等电影人，也形成了宣发声势的规模效应，最终单条视频播放量超5900万。进一步为《父辈》以及其他国庆档影片的推广提供了助力。

已经结束的国庆档最终收获了43.87亿票房，再度打破了多项票房纪录。票房的提升和微博的宣发战略密不可分，也和众多密集的推广活动相关。

一个相对来说比较遗憾的结果是，国庆档不乏有口碑不错的电影，但受限于宣发策略并未能取得理想的票房。若此后电影的宣发方可以和微博达成更为深入的合作，或许票房收益也能有进一步的提升。

文 | 陈首丞

编辑 | 张友发