文 | Toby Lu、Enid Zeng

疫情之下整个零售业遭遇到了严重挫折，线下人流急剧减少、产品滞销、租金成本压力大等，零售业正在打响“疫情保卫战”。

随着疫情防控取得阶段性胜利，零售业也开始缓慢复苏。据统计，4月份，我国社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.3个百分点。 虽然没有出现线下报复性消费，但是小的线上消费浪潮已经有了迹象。比如，全国100余家电商企业参与的第二届“双品网购节”，“五一”期间实现销售额超过580亿元；上海5月份支付端大数据监测的全市线下实物消费1443.6亿元。但即便如此，依旧距离同期的消费浪潮还有不小的差距，我们需要正视存在的问题。

于是2020年的618大促，对于所有的零售企业来说，可谓是“回血”好时机。当然，这其中充满挑战，考验点在于在于“商家的线上化、数字化的营销实力和运营能力的强与弱”。

与往年相比有些不一样，此次的618大促，几乎所有平台都加入了这场用户争夺战中，而获客的基础是寻找到高价值的流量洼地。流量洼地需要具备价值更高、价格更低、以及有流量入口这几个特征。

Morketing注意到，618期间，很多品牌联合360“搞事情”：诺心蛋糕、报喜鸟等8家品牌与360进行微博联动活动，由此，360也同步向外界传达“好品牌都在360”的理念。深入其中看，这些品牌与360的联动，并不仅仅停留在活动层面，更有在数据、资源、技术等多方面的营销共振，360自身更开放的输出给更多KA和中小企业多方面的能力，从而促进消费增长。

此文，我们从一场大促营销的在“蓄水期、预热期、爆发期和返场期”这4个不同阶段的推广节奏来解析，360营销提供的策略和能力。

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蓄水期

什么是蓄水期？简而言之，就是在活动预热之前的一段时间，吸引买家注意力，进行加购，完成种草的阶段。按照时间来看，618大促的蓄水期，从5月中下旬就开始了。

那么，蓄水期如何在站外引流？一般商家会选择，进行漏斗最上层也即受众群体最广泛的用户触达。那么，如何触达最广泛的用户？360主要以场景覆盖为主，360的产品分布涉及工作场景、生活场景、阅读场景、娱乐场景等。

比如，一个用户从早晨开始，在出行场景中可以使用360平台的360手机助手、移动浏览器等移动端产品；到了公司，在办公场景中，大多数白领都是以360导航为主页入口，下班之后在休闲和娱乐场景下，360快资讯和影视大全等产品可以占据用户非工作时段。

更具体的案例，以2019年360营销在黑五期间服务英国美妆直购平台lookfantastic为例，蓄水期的推广引流主要来自于360导航的开屏广告位，通过程序化直购模式触达和曝光，比如投360搜索广告，更多的直接针对“通用词（比如美妆海淘等）”进行投放。

导航开屏-PDB模式

蓄水期，进行通用词的投放

从广告投放策略来讲，一般进行的是用户兴趣的泛行业定位，并且进行人群扩展，从而实现“千人千面，全民种草”的目的。当海量用户看到大促的广告，就会营造一种大促的氛围，激发购物欲望。

具体来讲，360会从3个层面进行扩量触达。首先，搜索端，通过多渠道拓词（媒体活动词表，账户以词扩词），同台展现，动态商品广告等进行扩量；其次，展示端，从展示层面来讲，及时查看资源排期，调整投放资源位，提高出价，错峰放量，利用个性化动态创意千人千面，场景橱窗，信息流，优品PMP作为投放策略，通过DMP管理人群分级营销；然后，移动端，360移动端也覆盖了广泛的用户，那么在移动端，首先做到广告模式全覆盖，预算消耗方式均为尽速，全时段投放。同时进行精选优质流量：精选位&搜索位&站内信息流资源，联盟资源作补充，根据投放需求单独定制优质资源包。

当然，无论哪个渠道，360营销都会利用DMP管理人群分级营销，OCPC多目标投放模式，RTA对接，提升目标转化效率，提升投放效率。

值得一提的是，在蓄水期，互联网平台的流量资源尤为重要，没有基础流量池，无法做到引爆效果。360生态的资源，可以说实现了在618大促期间，全链路共振，花式占领用户7*24小时，超10年积累，日均百亿量级。

首先，从PC端来讲，360可以通过360安全浏览器、360导航、360搜索、360安全卫士、360清理大师、360杀毒……进行全网6亿PC端用户量的渗透，占据办公白领的PC黄金8小时。

其次，360通过360手机助手、360移动浏览器、花椒直播、360安全卫士、360移动搜索、影视大全、360免费WIFI……覆盖10亿移动端用户数，可以说进行粉尘化渗透。

另外，360硬件通过360儿童手表、360水滴摄像头、360行车记录仪、360安全门锁、360安全路由器、360手机……覆盖1.5亿家庭，精细化对接中产家庭。

除了资源本身，360更是拿出了一系列扶持政策，支持消费增长。在疫情期间360推出的“春雨计划”项目，其中就包括亿元资金扶持、信用认证扶持、公益直播课程、360小程序百亿级流量支持、线上办公支持计划六大部分。

临近6月，360又推出了“春耕计划”。早前与手机厂商的合作增加了移动搜索流量 ，春耕计划将帮助企业在移动端突围。

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预热期

什么是预热期？即更聚焦专场预热，针对主推的专场活动，需求引导至预售页面。预热期在站外引流上，要怎么做？这个时候，就不是广泛触达了，更多是基于“蓄水期“的下一层“意向用户”的触达。

那么，这一阶段360怎么做？通过搜索通用词、展示PMP（私有交易所）、展示信息流，从而用于意向用户的触达。

在这阶段，数据筛选发挥作用开始更为突出，在数据市场，甄别有购物意图的“剁手族”，比如黑五在推广lookfantastic过程中，到了预热期，就会锁定国内海淘网站的人群，这部分人群相对更精准一些。定向模式，依旧使用通用模式即可。

据了解，618大促预热期，大概在6月1日（618期间，6月1日就陆陆续续有专场活动上线）到6月18日，360为KA和中小企业客户会导入过亿流量整合。预热期主要看用户在搜索框中的产品搜索行为；在浏览资讯时的兴趣导向；在智能语音中的语义分析等。

数据积累上，360相对全面立体一些，比如搜索数据、PC端行为数据、快资讯的兴趣数据，这些数据涵盖了浏览、下载、购买等行为，可以刻画出用户的，性别、年龄、职业等画像，这些数据的组合，勾勒出来用户的真实面目，给广告主在618大促中提供准确的营销决策参考。

值得注意的是，广告主可以深度了解360在多场景覆盖下的数据特征，主要从4个维度看：

首先，搜索行为数据，包括人口属性数据、消费能力数据、购物兴趣数据；

其次，浏览行为数据，包括URL网站访问行为、行业兴趣数据、品牌偏好数据；

然后，下载行为数据，包括LBS行为足迹数据、地域数据、广告行为数据；

再次，IoT综合数据，包括人生阶段数据、多维家庭数据、网络环境数据。

有了数据之后，360会利用运营工具对数据进行分析，这一块360用360商易、360分析、360DMP、360易托管建站，通过对数据分析后的数据，再加持投放技术，更能覆盖到意向用户。

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爆发期

什么是爆发期？也就是活动当天，资源集中爆发，购物转化最强烈的阶段。这个时候，360营销一般建议进行“霸屏模式”（适合电商大平台KA客户），从而引爆全民High买。此阶段在于：高流量、高曝光、刺激用户提高销售转化额。

但这个阶段的流量有个更明显的特征，就是比普通阶段更贵，因此360营销的建议是：精准投放为主导。比如在投放广告过程中，使用竞品URL高级定向，产品或者竞品关键词定向；以及一些产品行动特征的兴趣定向。

而在广告形式层面，依旧可以多样化：比如搜索（竞品词）、搜索（产品词）、私有交易市场PMP模式；展示信息流广告、或者品质旗舰广告、搜索（品牌词）。

这一阶段广告投放的定向技术体现几乎到了峰值。技术进步是提升效率，实现产业进步的基石。广告主在近几年对“品效合一”近乎疯狂的追求，这就要求媒体平台不仅有数据、流量还有有过硬的营销技术实力，将商品信息推送给合适的人群，从源头提高营销转化。

我们发现360以工具技术起家，特别是在安全领域，技术是最核心的门槛。折射在广告营销上，技术能力不可小觑，体现在新型的投放技术、个性化广告技术、用户运营工具等。

其中新型投放技术，包括oCPC、ADX、RTA。另外，在投放模式上，采用个性化广告技术、搜索动态商品广告、展示个性化广告、移动个性化广告、个性化视频广告。

拿oCPC投放技术，也就是目标转化出价功能，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率，它的主要作用就是在控制单个转化成本的基础上进行投放，实时计算转化率，把投放费用花在刀刃上。

其次，360在内的主流广告平台也相继推出RTA能力，广告主在人群定向策略的制定过程中，常常面临着两个方面的问题，其一是个性化是实时性的问题，广告主的投放策略是目标人群都是实时变动的，传统的方式是利用人工不断的上报数据调整，这存在很大的滞后性，其二是数据安全问题，广告主常常对自身一方数据的上传有所顾虑。

RTA则是一种实时的广告程序接口，很好的解决来上述两个问题，满足了广告主对个性化投放，拉新、促活的核心诉求。

另外，360也搭建了ADX（程序化广告交易平台），流量主希望自己的平台的流量最大化利用，并且投放出最高的价格，而广告主则希望以最高性价比的钱买到流量，并且转化率是有所保证的，ADX 连接买方与卖方极其重要，让广告交易在100毫秒内完成。

当然，作为与用户沟通的核心内容，创意是不容小觑的。当下，创意要实现千人千面，那么，传统人工创意肯定无法满足当下数字电商的投放需求，这里需要创意工具辅助。技术加持创意也体现在这，如何更高效的创造创意和提升创意的有效性？360提供易投放、智能文案、合成视频工具、创意工厂等自动化创意工具。

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返场期

什么是返场期？拿618来说，有些活动直接延续至6月20日，那么，619、620这两天可以说是返场期。这个时候，更多的是“留存转化，全民捡漏“。360营销建议更多的是：针对高转化用户重定向投放，利用返场活动促成最终转化。

著名的营销大师菲利普科特勒曾经研究发现，企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍，顾客流失率降低5%，利润就可以增长25%，这说明企业在营销上留存和复购的重要性。

在618期间，很多零售品牌借着打折让利的时机，刚好可以激活和唤醒沉睡用户。

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结语

万变不离其宗，每一场大促，都可以通过4个阶段的营销节奏进行拆解，而不同阶段，对于数据、技术、资源和创意的使用，发挥的点不一样，而这四个层面的能力，其实始终贯穿其中。

360营销的开放输出，无论对于平台电商，还是中小企业电商，都是很好的大促站外流量加持，有效应用，将对于零售增长发挥很好的助力。