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谈到地域化营销,自然少不了一向走在国内最前列的阿里,阿里众多营销案例一直被当做教科书级案例供各行各业借鉴使用,简直就是营销界的风向标。细细观察其中,无论天南地北,总少不了一份生动的烟火气。未来如何营造更浓烟火气展现品牌真性情,如何将“本地故事”讲到本地人的心坎里,这是饿了么需要继续努力研究的课题,也是其他想要将营销做细的品牌,着重思考的问题。
随着品牌增长逐渐见顶,越来越多的品牌开始注重地域性营销,试图从更小的范围去影响消费者的心智,比如光明冷饮的“一城一物”、安慕希的城市特色酸奶、可口可乐的城市罐等,这些都是极具城市特色的地域化营销,做好这些不光能妥当走进本地人心中去,先和一部分人打好关系,再由近及远影响更多用户也不无可能。
谈到地域化营销,自然少不了一向走在国内最前列的阿里,阿里众多营销案例一直被当做教科书级案例供各行各业借鉴使用,简直就是营销界的风向标。今年阿里旗下的饿了么通过“以小见大、侧面突围”的策略,将覆盖全国2000多个城市的饿了么,通过地域化沟通,做成了品牌的“招牌特色”。
细细观察其中,无论天南地北,总少不了一份生动的烟火气。
一城一营销:融入一城烟火
饿了么的地域化营销,与“鹭岛”厦门最为情投意合,摄影师走上街头,记录厦门春色满城的时节,通过一封来自厦门春天的手写信,唤起人们对这座城市的记忆,也将品牌对都市居民的关照融入其中。在上海这座咖啡外卖订单量居全国首位的城市里,“靠咖啡续命”的魔都青年,早已将其当作一种生活方式,饿了么从组织“夏日咖啡品牌展”到最近开启“周日咖啡日”,正在尝试用一杯咖啡,搭建与上海人做咖啡社交的场。
在青岛,则选择以啤酒文化切入城市生活,不仅冠名当地最负盛名的“青岛啤酒节”,还联合多商户请暑热难消的青岛人免费“哈啤酒”。而在武汉,不仅为蓝骑士的头盔装上龙虾角,还为“嘬虾人”送上享味三件套,将“在武汉嘬虾子的仪式感”拉满,没有什么是一顿饭解决不了的。
一方生活,一处人情
不同的社会地区,口腹之间代表的是饮食的差异,还有社会的习俗、生活方式各有不同。饿了么通过一道家乡美食与用户吃到一起去,以吃为切入点成功将一方水土、一座城市相接的人、物、景凑到了一块去,打开一份城市记忆,比如联动城市地标建筑,让人们跟随外卖员的脚步,一起感受着久违的春光与生机;增添本地方言元素,品牌一下子与本地人打成一片;联合和本地明星马克,浓浓的长沙塑普笑料感人,还夹杂着温州的方言,打破了人们对温州的刻板印象。
此外,除了那些显而易见的部分,每个承载地域文化、民俗民情、年代记忆的都能当做解锁“熟悉感”的工具。饿了么“旧瓶新装”,将不同地域物品打造成交朋友的社交货币,比如宁波的“奶茶壶”,火炉长沙的“灭火”杯,四川无处不在的麻将。饿了么入乡随俗,统统塑造成文化符号,这样更容易与当地人亲密起来。
饿了么执笔炼字描述了一方城市的生活,但又如何拥抱城市,以及城市里面的每个人,体现出一处人情呢?在上海人民地铁站,饿了么通过拼贴诗,从平台上214个品牌logo中摘出,汇集成一篇“沪上生活诗”。其次,在地域化内容中,蓝骑士作为一个重要的角色出现,他们既是背后平台走进一座城市的“代步人”,也是真正意义上的品牌形象“代言人”。通过围绕苏州打造《我的城,我的诗》系列短片,清晰感知外卖员这一角色,蓝骑士用匆忙的脚步穿梭于城市的水乡、园林昆区、评弹……丈量每座城市的“新春印象”。
《舌尖》系列的导演曾说过,“最好的食物,都藏在冒着烟火气的地方。”饿了么做本地化营销,在营销中注入了本地化的烟火气,既是一种“本分”,也在透出品牌精细化运营的趋势。于小处落点,走笔于生活是饿了么地域化营销一贯的主线,正如《人生一串》中这句旁白,“没有烟火气,人生就是一段孤独的旅程。”虽然“地域化”被饿了么写入了品牌策略,但在2000多个地域化营销中,真正收到声量与好评的也不过上文提及的几个。未来如何营造更浓烟火气展现品牌真性情,如何将“本地故事”讲到本地人的心坎里,这是饿了么需要继续努力研究的课题,也是其他想要将营销做细的品牌,着重思考的问题。
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