2021年，面对疫情冲击，肯德基的外卖和外带销售约占肯德基公司餐厅收入的60%，成为品牌抵御风险强大的护城河。而数字订单则占到了肯德基公司餐厅收入的约87%。

亮眼的数字化表现，让肯德基成为了众多餐饮人学习的对象，为此餐饮老板内参采访了肯德基中国总经理黄进栓，详解肯德基如何构建数字化这一强大的护城河。

总第 3098 期

餐企老板内参 蔡大柒 | 文

肯德基发起“千镇大赛”

在下沉市场猛做社群运营

“数字化是开放的，无止境的，不断探索的！”

这是肯德基中国总经理黄进栓在采访时多次强调的观点，作为百胜中国第一任CIO（首席信息官），他完整地参与了肯德基数字化的构建。

从中国早期的电子商务环境中，窥得餐饮数字化的先机，再到超级App和小程序的上线与完善，肯德基的数字化进程也印证着他的观点。

截至2021年底，肯德基的会员数已经超过3.3亿，巨大的流量池已然构建，在动荡的餐饮环境下，体现出了强大的抗风险能力。

过去的1年多来，肯德基新进入了众多城镇，下沉市场的拓展空间正被打开，数字化方面，一场全新的数字化运营挑战赛随之开启。

门店密度不足，品牌难触达；千镇千面，每个下沉门店的客群特征又有很大差异性；合理的工具运营外，又如何附加上人的温度，这些都是必然要解决的下沉困境。

2021年10月，肯德基的数字化建设开始聚焦，聚焦下沉市场的社群运营，携手腾讯智慧零售，发起了“千镇大赛“：在郑州、云贵等1000余家下沉市场的门店，开启社区运营的内部竞赛，比拼门店新增的社群成员数，评选出优胜者，获得奖励金。

当地的餐厅经理一方面利用腾讯智慧零售的相关工具，如拼团、社群直播、老带新等，吸引潜在消费者进入社群；另一方面，发起更具地方特色的运营活动，如特色新品的限时优惠，小朋友的暂时托管等，将社群运营中的温度跟个性化不断放大，也就是“让懂当地的人去做当地的生意”。

这种更细的运营颗粒度，为肯德基的下沉市场战略提供了更具象的运营思路，也为整个餐饮业的数字化进程提供了一个新方向：如何在合理利用运营工具的同时，植入无可取代的人的温度？

为此，餐饮老板内参对话肯德基品牌总经理黄进栓，详解肯德基的数字化进程，从意识到基建，再到组织结构，如何一步步构建强大的数字化护城河，另一方面，面对潜力巨大的下沉市场，如何放权当地的餐厅经理，开启更具温度、更个性化的社群运营，也是另一重点。

餐饮老板内参：肯德基很早就开始探索数字化转型，为何能拥有比较先发的认知优势？

黄进栓：早在2013、14年，我们就观察到很多中国消费者在电子商务的购物环境里去消费，花个几百块、几千块，这些都是发生在日常生活中的消费，那为什么不能来肯德基花几十块点个餐，或者送个餐。

所以我们开始思考怎样让消费者能够更便利地跟品牌做互动。在2006年，我们就开始提供宅急送服务了，信息流、资金流都有了，接下来要做的就是如何把服务跟产品做成闭环。

2016年，我提出来，手机是人人都有的，刷自己的手机上不用排队，坐在餐厅任何一个角落，或者不在餐厅都可以点单，消费者的体验是非常好的。但排队点餐时，不管几个人，哪怕是5秒钟你都会觉得很不愉快。所以那时候我们就决定开启数字化了。

餐饮老板内参：如何理解数字化？肯德基的数字化建设分几个阶段？

黄进栓：数字化是无止境的，我们定义的数字化有几个要素：

第一个是观念。整个数字化是开放的，是互相学习、相互合作、互相促进工作跟生活往更美好的方向去走。这个开放的过程，能够吸纳更多不同的想法。怎样用开放的观念去共享，去寻找到好的平台，这是数字化最主要的起点。

第二个是技术。硬件技术，要很好很便利很便宜，例如大家在用的手机、电脑等，能够把中央端跟客户端这中间的讯息串联起来，这就是技术。

最后，要有市场营销，把产品、服务透过方方面面的沟通，让品牌跟消费者触达，知道消费者要什么。品牌能够针对消费者需求，以数字化的方式去设计产品、服务。

那肯德基在做什么？

重要的是先教育我们员工什么叫数字化。餐厅有顾客，市场营销有顾客，任何一个人都有顾客，有内部的，也有外部的。我们第一个要有的意识就是，到底顾客需要数字化的什么东西？

第二，打造能力。有了数字化之后，我要做哪些基建，怎么把这些组织设立起来，又怎么招到合适的人才。有了这些工具后，才能够把产品跟服务透过数字化的工具输出。

更重要的是，数字化不是停滞的或阶段性的。所以要有开放的理念，随时去接触新的，不仅仅在餐饮行业内，其实很多业界的数字化尝试都可以学习，去看外面有什么好的可以引进来，去看消费者要什么，去发现我们缺哪部分能力。所以很难分阶段或者计划的呈现，都是在持续演进、持续进步的。

餐饮老板内参：肯德基开启数字化进程时，在组织结构方面做了哪些调整？

黄进栓：最初是在IT部门下面“大数据团队”，开始分析数据。随后在营销部门建立了专职的数字化团队。当数字化慢慢变成我们工作跟生活一部分的时候，数字化组织就放到了各个品牌中，各个部门都需要透过数字化，要么触达消费者，要么让工作更有效率一些。

后来慢慢发现几乎每个人的工作都脱离不开数字化。这种情况下，每一个人就要有这种概念，需要有数字化的基础知识。

数字化不能只做表面功夫

餐饮老板内参：数字化如何帮助肯德基保持较好的发展态势？又如何提升餐饮品牌的竞争力？

黄进栓：数字化对餐饮行业的影响是很正面的。以前一个品牌只有5家、10家店，他没有那么多钱、渠道，或者曝光的机会。现在透过数字化，就算不做堂食做外送，他都可以在第三方平台设点卖东西，曝光度可以透过数字化强化。

但数字化不光是表面的，曝光机会只是一部分。你要真正了解消费者需要的，要把握整个闭环，包括信息流、资金流、货物流，把我们能做的都串起来，所以这些一定要有规模的，他才能够真正地利用完整数字化体系，才能去强化整个品牌的优势。不然的话，只有几家餐厅，投入那么大的数字化基建，没有办法回收，可能还没做完的时候，搞不好又要做调整。

数字化对大、中、小品牌都有优势，但对于肯德基这样的品牌，更重要的是，透过数字化可以进一步了解消费者的需求，怎样把产品做好，怎样把服务做好，怎样把品牌想要沟通的信息快速、切中要害地告诉消费者，这是数字化对品牌帮助很大的优势。

“千镇计划”：

让温度和工具更有效结合

餐饮老板内参：新一年，肯德基还会有新的开店目标。从数字化角度来看，是线下门店重要，还是线上的店更重要？

黄进栓：当消费者看到“肯德基”的招牌，看到门店干干净净、明明亮亮，员工都是很整齐地穿着制服，操作很规范，很安全地把食物做完，送到你手里，或者送到你家里，这跟在工厂做的是不同的，哪怕工厂做得再好，消费者看不到，不会有太多的信心。所以肯德基坚持投入这么大的精力跟钱来建设实体店。

同时，线上的店也很重要，这是我们的触达，怎么样能把线下的东西在线上更简单、清楚地展示给消费者，怎样能很容易地线上点餐。

两者是相辅相成的。建设完善的线上店，能增强品牌影响力，提高线下门店的拓展速度，扩大规模。当有线上的店，线下店没有办法搭配的时候，顾客没有办法到店，或者要外送的范围很远，餐点就没有办法保障温度跟质量。

餐饮老板内参：社群营销对肯德基有哪些重要的意义？

黄进栓：微信社群营销给了我们很大的启发，肯德基做CRM（客户管理系统）很多年，会员也有3亿多，可以很快速而有效地触达到消费者，但它可以更有温度。

透过微信社群营销，我们让每个餐厅经理建群，不管建一个、两个、三个也好，还是更多，我们希望它是一个有温度的群。所谓有温度，是指餐厅经理可以对产品有不一样的选择，也可以跟群里的消费者有个性化互动。

更重要的是，它是社区的概念，比如店在上海市中心，他不会去拉奉贤区的消费者入群，入群的人大部分还是围绕在你餐厅周遭。刚开始可能要投放相关优惠，吸引顾客到店。但长期用折扣，消费者也会疲倦的，温度则是没有办法取代的。

当天气冷的时候，餐厅经理把产品送给消费者，说一句，“这杯暖暖的豆浆送给你，祝你今天愉快”，那句话可以打动很多消费者。这些事情是肯德基能够做到的，当授权赋予他们能够这样做的时候，这种互动能够产生的共鸣会非常大的。

透过我们数量庞大的餐厅经理，加上微信的社群营销，线上跟线下结合，效果非常好。温度跟个性化是社群营销很重要的方向。

餐饮老板内参：为什么会开启“千镇计划”？这个计划的主要目标是什么？

黄进栓：什么叫“千镇计划”？每一个下沉市场的消费习性、口味都不一样，但他们有一个很大的特色，人的黏性都很强、模仿性也很强。在这些下沉市场，比如我跟您是好朋友，您所做的一举一动都会被周遭的朋友家人当做模仿的对象。

“千人千镇”中很多餐厅经理都是当地人，在当地是受追捧的，是大家向上看的一个人。他自然知道我的乡亲是什么样的，消费习性是怎么样，需要什么样的产品，什么语气沟通，用什么样的产品折扣可以打动他们。

“千人千镇”是把权益信息跟沟通方式下放给餐厅经理，在可控范围之下授权给他做营销活动。与其我在上海或者在北京，用消费者调研的方式去揣测，倒不如让餐厅经理这个本地人去做。“千人千镇”，就是让懂当地的人去做当地的生意，就这么简单。

餐饮老板内参：在下沉市场，如何用数字化的方法让消费者建立更具体的品牌认知？

黄进栓：乡镇地方很大，触达不方便，不可能像大都市一样，2、3公里就开一个肯德基，到处可以看到，容易触达，容易跟消费者沟通，但在乡镇这边就比较不容易。

你怎么样让他知道你有新产品，或者有促销，你不用太怕肯德基看起来很高大上，二三十块就可以享受很好的产品跟服务。这是一个难点。

但城乡消费者有一个很可爱的地方，他们的忠诚度很高，因为比较封闭一点，人跟人之间的印象跟互动会比较强烈一点。如果你有一些方式跟他沟通，像“千人千镇”，每个店里都能够有当地的群，那他就可以在上面互动。

可能他们的生活中的休闲活动没有那么多，手机是很重要的，透过微信群跟他们结合之后，让他知道肯德基有很好的东西，做活动的时候可以尝试一下。慢慢他们会觉得这个地方虽然高大上，但没有想象得那么可怕，不用花那么多钱了。进去了之后，他就会慢慢熟悉起来。人跟人的温度，跟科技的结合，能让效率提升很多。

跟腾讯智慧零售的工具一起合作，将线上跟线下结合，能把下沉市场的特点和肯德基的优势结合在一起，所以这是一个很好的触达工具。更重要的是，能够利用当地的特色，把人跟人间的互动，透过一个纽带结合起来，这是很重要的。

餐饮老板内参：在自有平台流量的运营过程中，腾讯智慧零售提供了怎样的帮助？

黄进栓：首先，腾讯在社群互动方面是非常领先的。接口非常灵活，企业在调用时非常便利。平台的开放性、后台的工具、流量的稳定性，这些方面都给到了非常多帮助。

第二，腾讯智慧零售有很多的案例，透过案例的学习，可以进一步提升餐厅经理运用社群的能力，从无到有，从有到好。

很多东西不是你有了就能经营好，像群里200个人只能触动几十个人，沟通和内容不会打动他，会浪费很多时间。那是不是要对消费者进行区分，分出不同的背景、年龄层。腾讯智慧餐饮的工具能很好地协助建群，对消费者进行区分，更智能，更有效。这之后，餐厅经理就能够更有目标性地沟通，那效能会很好，能真正去触达消费者。