在这个顾客至上的年代，想要在销售市场上驰骋出一片新天地，销售者需要充分把握好顾客的消费心理。正所谓“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”，抓住消费者的心实在是太重要了。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。因而消费者心理是我们营销战术执行的重要一环，如何利用好潜在客户的消费心理，是我们进行战术制定的底层策略。

如价格策略中，我们会利用消费者的“占便宜心理”。很多商家在新品推出后，先对产品进行一定幅度的提价，然后以周年庆、打折活动、会员活动等方式，让用户感觉到自己占了便宜。

消费者心理有很多种，网络上的很多文章也有相关的讲解，但是没有进行消费者心理的综合整合。笔者在以下文章中把常见的消费者心理进行了整合，希望能够帮助大家。

我把消费者心理分成以下：恐惧心理、从众心理、权威心理、占便宜心理、贪婪心理、 攀比心理、稀缺心理、沉锚效应、说服心理、损失心理、互惠心理、目标趋近心理、中间项心理、求实心理等十多项。

人有对贫穷、肥胖、疾病、失去爱、年老、死亡、危险的恐惧，当我们面临这些恐惧时，我们会去寻求解决恐惧的方法。各大商家也通过引燃或者放大你的恐惧，来实现对商品的营销。

北京雾霾非常大，一些口罩商家通过兜售恐惧：没有雾霾前北京的肺癌病例为1000例，有了雾霾后，每年增加50%，XXX口罩，通过10层过滤，净化雾霾，不进入人体，更安全更健康。

商家曲解电子产品和家用电器的辐射对孕妇和胎儿的危害，“孕妇防辐射衣”卖火了。在淘宝上搜索孕妇防辐射衣，看看产品销量，看看产品详情，无不是在告知辐射的危害和放大你对辐射的恐惧。

那么，商家该如何利用恐惧心理来营销呢？

分为两个步骤：

• 第一，找到用户的恐惧点。用户怕什么？在教育方面，孩子家长怕孩子落后于人；在女性方面，女性怕自己变得肥胖，怕自己随着时间流逝不在年轻；男性方面，怕自己性能力不行。这些都是最直接的恐惧。企业要找在这些消费者的恐惧。
• 第二，给最直接的解决方案。 “孕妇防辐射衣”，直接告诉消费者我们针对孕妇，能够放辐射，简单直接粗暴。如天猫上的婧麒旗舰店这家店，口号是“防辐射、穿婧麒”。

从众心理也叫羊群效应，经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。

消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如：购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

如天猫店“孕妇防辐射衣”的婧麒旗舰店，大销量在淘宝上拥有了非常好的排名，通过大销量和好评度，让每个进入店铺的人士进行非常高的转化。

喜茶刚开始推出市场时，找了很多的兼职进行购买排队，很多消费者看到排队的人特别多，，然后也去消费者。这也是利用了消费者的从众心理。

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。常见的就是明星代言、网红直播、社群领袖、KOL等。

我们生活中常见的权威心理利用是《养生栏目》，养身栏目通过聘请国内知名的养生专家，进行养生知识讲解和养生产品推荐，很多中老年人都非常愿意购买这些产品。

如婧麒旗舰店，他是这样利用你的权威心理的：

• 2011年，全球领先的市场研究机构AC 尼尔森，婧麒评为十大防辐射孕妇装品牌。
• 2012年婧麒防辐射服在京东商城当当网和一号店等各大电子商务平台排名第一位。
• 2014年百度搜索风云榜最热门防辐射服品牌。
• 2014年度防辐射服“全球十强品牌”榜首。

这些数据的展示，都是告诉消费者我是防辐射孕装的权威，我是行业最牛的品牌。消费者基于权威心理，会买。

爱贪图小便宜的人在心理上都有较强烈的占有欲望, 这种占有欲望在每得到一次小便宜的时候便会产生相应的满足感。在我们的人性中，都或多或少的存在占便宜心理。

各路商家也利用消费者的这种心理，做了非常多的相应活动，如：赠品、免费体验、打折、清仓、大减价、五折起、药店送鸡蛋活动等。

在电商行业，会常用一些以下套路：

• 店铺优惠或者商品优惠，设置优惠券，达到多少金额免邮等
• 十一，双十二等大型活动、店铺周年庆活动
• 满减官方购物券、实付满XXX送XXX
• ……

这些相关的营销套路都是为了让你感觉到便宜，产生占便宜的心理。电商需要预留40%以上的价格空间来进行促销也是为了满足客户的这个心理。其实都是要告诉你现在在打折就对了，错过了就没了。

• 股市中的贪婪。在股市中，大家都知道低买高卖，但是很多人赚了10%、20%都不肯收手，股市下跌时候被套牢。不仅赚的10%进去了，连自己的本金都只剩50%了。
• 生活中的贪婪。老虎机、赌博、免费赠送、一人丢钱一人捡跟你分钱把你骗、1元抽大奖等无不是利用人性的贪婪。最后很多时候你会发现，你被一步一步诱导套牢。

贪婪是人性，贪婪是魔鬼，这些企业利用消费者的贪婪，设置相应套路骗取民众钱财，无所

只要你曾经消费过，你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼，但是在类似“清仓、大减价、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的东西，都难免会热血上涌，不能自制地兴奋、激动，迅速说服自己，进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。

占便宜心理和贪婪心理有点类似，但是贪婪心理是占便宜心理的升级版，一旦人陷入贪婪心理，就有可能吃大亏。买彩票、炒股、玩金融、抽奖、赌博、老虎机等，都是存在着以小博大的贪婪心理。

近期雷军在微博上做了一个转发抽奖活动，一定程度上用到了人的贪婪心理。

攀比心理也叫面子心理、妒忌心理。“大款”人物高消费的示范效应及消费者本人“面子消费”心理的影响，消费者的消费行为互相激活，导致互相攀比。这种心理极易造成追逐消费热点、负债超前消费乃至抢购等怪现象。

客户购买产品的攀比心理，是基于客户对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在阶层人群为参照而表现出来的消费行为。有攀比心理的客户，在购买产品时，产品带给客户的心理成分远远超过实用的成分。对客户来说，攀比重在“拥有”——你有我也有。

如身处办公室，一大帮女生都在讲高档化妆品、口红、包包，有些人还拿出来给你展示，而你却什么都没有的时候，你就会妒忌、攀比，进行去做一些超出自身能力消费的购买动作，千辛万苦去省钱，就为了买个包，更甚者贷款买奢侈品等。像很早以前的年轻人卖肾买IPHONE，都是攀比心理作祟。

在营销过程中，我们如何利用攀比心理来做成营销呢？

如在销售家用电器时，销售员可以为客户提供300元、600元以及800元的三种电器，其实在实际应用中，它们没有质的区别，但销售员对客户的说法要体现出不同：“买就买个像样儿点的，耐用不说，摆在家里也上档次，用上几年也不会落后，档次太低会让朋友瞧不起，过几年还要更换……”

在销售产品的档次上做文章，也同样是利用人们“攀比”心理的一种手段。

如客户A将折扣券送给了客户B，那么B来激活的时候，就可以利用一下这个攀比心理，可以跟客户B说：“你朋友A是我们这里的VIP客户，所以您也是我们的贵宾，您也可以拥有跟他一样的权利，只要您再填140元，那么…”。

在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。

小米的饥饿营销、限量（全国只有100套）、限时（二十四小时内付款）、限人数（一人只能买一件）都是利用了消费者的稀缺心理。

在销售商品时，人们常使用“一次性大甩卖”、“清仓大特价”来引诱顾客，使顾客提高购买行为。

在营销中运用最广的稀缺心理是饥饿营销，营销界比较著名的案例是小米的饥饿营销。商家可以有意的调低产量，造成供不应求的现象，这样既可维护产品形象，一定程度上提高产品销量、售价、利润率。

小米手机饥饿营销案例（初期）：

沉锚效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

通常来讲，人们在作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某处。而用一个限定性的词语或规定作行为导向，达成行为效果的心理效应，被称为“沉锚效应”。

在营销上面，各大商家可以通过对比和参照物等沉锚效应来做营销。

生活中的沉锚效应利用卖番茄：

“锚定效应”失效于“新锚点”出现后，但不管怎么变化，总会有一个“锚点”影响着你的决策。

星巴克大杯&中杯的话术：

这种先发制人的话术就是设定的”沉锚“，通过设问“大杯还是中杯”而不是直接询问“需要哪种杯型”给出选择的心理暗示，从而引导你的决策。

常见的沉锚效应利用为：

• 大杯还是中杯？
• 要这件还是那一件？
• 打折划去高价，旁边写出一个低价限购5件的产品比其他产品卖的多；
• 跟其他同类产品进行价格对比；
• 跟其他同类产品进行数据对比；
• 产品想高端，就跟高端比在宝石旁边放商品；
• ……

炫耀就是我或我们的事物比别人好的满足感通过张扬的，甚至是挑衅的方式向外宣示的行为。自我炫耀心理的升级就是攀比心理。

炫耀的人对生活和生命都缺乏安全感，他们企图通过炫耀自己来找到生活的感觉。缺乏安全感的人，一般都有过强的自尊心。但是自我的能力总是有限的，他们在认为自己无法超越别人，或者不知道如何在这个群体中超越自我，或者自信心不足时，就会采取一种特殊的方式来凸显自己的价值。

生活中有常见的自我炫耀心理：

• 留过洋，学过一些外语，喜欢说话中英文夹杂；
• 在网红店吃了一顿美食，在朋友圈发发发，告诉别人排队多辛苦，有多好吃。

一些人曾经有过一些比较牛逼的经历，总希望在人前炫耀一番。在营销上，我们可以利用用户的自我炫耀心理。

商家可以把让顾客炫耀的资本罗列出来，你炫耀的资本也就是顾客炫耀的资本，顾客不知道炫耀的点在哪里，你就要教给顾客。

蛋糕店案例：

举一个例子，一个蛋糕店推出一个充值主张，花费168元送499元，他能得到什么呢？

1. 150元的充值金额，可以随意消费；
2. 49元蛋糕一个，成本10元；
3. 每年都送价值100元的生日蛋糕一个，连续送三年。

那么这个的炫耀点在哪呢？

“我连续三年的生日蛋糕都被XX包了，都是100块朝上的而且免费，我是他们那里的VIP。”是不是就是这个？

那么他的朋友就是不是很羡慕，满足了顾客的炫耀心理。所以想做成交，那么你作为一个商家，至少要找出一个点来，可以让客户吹NB的点，没有这个点很难突围。

商家做成交主张的时候，需要做一个分享环节，或者说是裂变环节，让客户有机会去分享他得到的好处，这不仅能满足客户的炫耀心理，还能让客户成为圈子中的焦点，更能实现商家的病毒性裂变。

商家需要学会刺激消费者去炫耀，如上面的基础上做活动：同时送5张折扣券，只要话29元就能买一个原价49元的蛋糕，同时送市场价69元的XX礼物，成本价控制在15元左右。你可以跟客户说去送给他朋友，只要这5张折扣券全部激活，那么就将三年的蛋糕延长到五年，这个时候…..

利用消费者的自我炫耀心理，然后做相应的活动实现裂变式营销，这是企业做传播时候可以考虑的点。

互惠原理是为了给他人造成亏欠感，并增加相互之间信任，降低成交难度，让潜在客户来购买。

在《影响力》这本书中，讲述的第一个影响力的原理就是“互惠原理”。互惠原理认为：我们应该尽量以相同的方式，回报他人为我们所做的一切。

由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。

我国也有一句老话【吃人家的嘴软、拿人家的手短】，因为互惠原理能够使他人产生多余的负罪感、增加对你的信任感、回报别人的责任感。

我们生活中尝尝可以看到互惠原理的应用：

• 朋友经常帮助你，突然找你借1000元钱，绝大部分情况会借给他（排除没钱的情况）；
• 朋友经常请你吃饭，你一定会找某种方式给他回报（也请他吃饭，买点东西给他）；
• 很多假和尚上门免费赠送你小福包，保佑你平安，然后掏出小本子，让你进行捐款，你都会给个10元、20元。

这些都是利用了互惠原理。

前两年有茶店的朋友问我如何把他的茶叶卖出去，我通过互惠原则给他想了一个点子：

互惠原理在营销上有很多方面的应用：

• 买衣服的时候销售人员夸你，夸得天花乱坠，你一被夸，很多时候就会买那件衣服；
• 进店后扫码关注公众号，店家免费送你一个小玩偶，你会附加买一些产品；
• 超市鸡蛋免费赠送，你除了领鸡蛋会买额外的生活用品；
• 免费试用、样品申请、超市免费试吃等都算是利用互惠原理的营销方式。

互惠原理的应用不单可以应用在熟人之间，对于陌生人或自己不太喜欢的人，只要对方给出一点点恩惠后在提出他们的额外要求，我们心里也难以拒绝，并按照他们的要求答应他们。

损失心理：相比于获取，人们对失去带来的损失更加敏感。

讲损失心理，我举个“追女孩”的例子。

人在不确定条件下的决策，好像不是取决于结果本身而是“结果与设想之间的差距”。也就是说，人们在决策时，总是会以自己的视角或参考标准来衡量，以此来决定决策的取舍。

当我们在购买某种商品时，或者对某种东西的拥有意愿非常强烈，我们在潜意识中会认为自己已经拥有了某种商品，当一旦因为各种原因没有得到，我们就会产生损失心理，而损失心理是非常痛苦的。

赌钱的例子：

其他例子：

比如你要请别人吃饭，在熟悉的餐厅和新开的餐厅之间做选择，大多数人都会选择熟悉的餐厅。因为我们害怕新餐厅不和胃口或是服务不好，从而失去了获得全新美食和用餐体验的机会。

比如一段恋爱已经走投无路时，我们总是很难say goodbye。因为已经为这段恋爱付出了太多时间、精力和感情，如果放手，就会让这一切化为损失。但是苦苦支撑后，损失就会被挽回吗。当然不是，大多数时候最终结果还是分手，损失不会减少，反而苦苦支撑的那段时间会使得自己损失更大。

又比如最近流行的一段话：“努力了不一定成功，但是不努力你就会很轻松。”这也是变相的“损失厌恶”心理。当我们害怕失败后努力付之东流变成“损失”，从而选择安逸度日，那显然永远无法获得成功。

假设你工作的非常努力，老板承诺给你加薪，可结果老板并没有给你加薪，这时候虽然你和原来一样，并没有损失什么，但你却会非常失望，非常难受，甚至非常气愤。有趣的是，老板若是当初没给你任何承诺，结果你就不会产生这些负面情绪。

那么，商家如何运用损失心理来做营销呢？

如3999元购买电脑，其实购买电脑，鼠标，1年免费维修等都含在里面，商家可以这样说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，不要把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面。

• 如：商家说“买3000元XXX，包邮”，而不是说“总共3000元，其中XXX你花了2995元，邮费5元”。
• 如：把面条价格提高1元，然后跟消费者说“吃面条免费送一颗2元的卤蛋”。

消费者能够以很低的成本，甚至是没有成本，就可以轻易获得一样商品或服务，而后再用一些方法促使消费者留下商品。这是利用损失心理做营销的精髓。

我们越是趋近某个目标，越是愿意不惜一切代价去完成它，这在心理学上就叫做目标趋近效应。这个心理效应是沉没成本效应的升级版，往往更加难以避免。在日常生活中被运用的也更多，比如：每次安装软件的时候，前半部分安装的都特别快，而后半部分往往很慢，这种设定就是一个小应用。

生活中也有很多目标趋近心理。今年三月份我老婆怀孕了，怀孕的前四五个月，对于生孩子基本上没有什么大的感觉，但是到了第八个月，第九个月的时候，老婆就会特别想要快速把孩子给生出了。此刻他把生孩子当做了自己的一个目标，越是靠近，越是想要完成。

那么，在营销中如何利用目标趋近心理呢？

几乎所有的健身类APP、学习类APP都会有“每日签到”、“每日打卡”。然每日打卡是一种即时反馈，能够不断激励你，让你能够坚持下去，同时增强用户黏度，但这个作用主要是在初期。

而当打卡进入中后期，目标趋近的作用将会越来越大，你只会听到一种声音：“目标已经过半了！”“还差一点这个月目标就达成了！”“最后5天！”。

然后APP中针对打卡还有“诱惑力功能”，签到7天领XX积分，可以抽奖；签到满XX天，可以兑换XXX等。利用目标趋近心理的同时，又利用了消费者的占便宜心理。

人群中的“中庸之道”。中间项效应与锚定效应在很多方面比较相似，它们最根本的不同在于，锚定效应主要利用的是参照物之间的反差让人们的判断系统产生错觉，而中间项效应更多的是利用人们对安全感的追求。

人们害怕过于特立独行，处于人群之中总会带来一种莫名的安全感，在讲求谦虚、内敛的中国人群中尤其如此，这也是为什么有“枪打出头鸟”的俗语。

另一方面，中国人讲究“中庸之道”，更是为营销者们利用中间项效应提供了便利。

我想大家一定都外出下过馆子点过菜，最普遍的菜单设置是这样的：便宜的小菜、凉菜摆在菜单的最前几页，中档价位的菜肴是主体部分，摆在中间，较贵的大菜放在最后。第一次翻开这个菜谱，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中间，中档价位的菜占去了所点菜肴的绝大部分。这其实就是对中间项效应的简单利用。

你也许会说，之所以选中间的是因为消费不起价格更高的产品，或者价格更高的产品提供的溢价服务你不需要，确实这些都是影响因素，但“中间=安全”的潜意识还是时时刻刻对你的选择行为产生极大的作用。

就像我问你：“在0.2、3、7、16、35、277这六个数字中选择一个你认为最安全的数字。”你会选哪个？

在营销中，特别是线下的商家，可以利用中间项心理。

如服装店主，可以把店铺的服装分成3个类别，第一类别低价，第二类别平均价，第三类高价。然后把三件不同类别的衣服放在一起，最后你会发现，基于中间项心理和面子心理，绝大部分消费者都会选择第二类别衣服来购买。

俗话说“眼见为实、耳听为虚”。求实心理这是一种以注意商品的实际使用价值为主要特征的心理。具有这种心理要求的消费者，在购买商品时比较注重商品或劳务的实际效用和质量，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，而对商品外形、色彩、包装等不大追求。

拥有求实心理的消费者，更注重产品的性价比，产品的功能性要满足他的需求，产品的价格要在他可认知的承受范围之内。

因而，针对这样的消费人群，企业应该做到“实事求是”。任何消费者都追求商家提供的产品信息的真实性，因此他们对产品信息的真实性非常在意。商家在对商品的描述中要尽量突出产品实惠、耐用、结实等用户喜欢的字眼，也可以通过举例来打消客户疑虑。

所以商家在进行产品图片拍摄、产品功能介绍、产品卖点塑造、产品售后等各方面，实事求是。特别是对于大众认知度较高的产品，一定要做到实事求是。

如房地产公司进行期房销售，由于房子还在建设之中，他们是如何利用用户的求实心理呢？答案是：样板房。

销售顾问带你去你想要的面积和款式的样板房，带你领略最终的装修成效，这也算是求实心理的一种利用。

好不好，用了才知道。谈恋爱，谈了才知道对方是怎样的人。

像以上讲述的消费者心理，其实都能算是说服心理的中间一种。说服心理不是为了去说服别人，而是为了让消费者自己来说服自己。

像消费者购买产品，都会有属于自己的购买理由。消费者的购买理由有很多种：

• 有的人看见产品包装特别漂亮，如化妆品，就会购买。
• 有的人看见产品销量特别好，就会购买。
• 有的人觉得产品卖点打动了他，就会购买。
• 有的人看到你的产品都是发顺丰，物流特别快，就会选择你。
• 有的人看见同事买了这款手机，他也想买这款手机。
• 有的人觉得你的店铺整体装修特别有感觉，就愿意进去看看。
• 有的人觉得模特长得美，希望自己一样美，买了试试。
• 有的人觉得你的客服很逗比，聊得很开心，就买。
• 隔壁的老王说用了你的产品效果很好，给了链接就买。
• 你的品牌知名度很高，消费者觉得你有品牌，愿意买。
• ……

每个人购买某种产品，都是获得或少的1…N个说服心理的影响。在营销上，要让消费者说服自己，也就是要给消费者一个购买理由。

如很多美食的销售文案是告诉你“减肥前要大吃一顿来犒劳自己，才有力气来减肥”。如培训行业的销售文案“小王经过三个月的培训，找不到了月薪两万的工作，受到领导的赏识，加薪升值”。

这些都是给了消费者购买理由。

可能消费者的核心购买理由就只有几种，因为产品、因为品牌等等。但是如果一个店铺，能够把消费者方方面面的购买理由都做到极致，那么消费者还不会说服自己来买吗？答案是肯定会买。

如我们看到的淘宝店，当一个消费者搜索相关关键词,你的排名在前面,然后他点击产品进入页面后你展示了几点东西：信誉高、店铺动态评分高、产品是你需要、卖点打动你的痛点、产品描述专业、销量高、用户评价好、还有各种赠品、限时打折等活动、包邮、运费险等，你看到这种的，你绝大部人人群会选择。

这次消费者心理学一共讲了15点，希望大家好好阅读这15点，然后把根据自身企业以及产品的情况，去想相应的营销策略。

最后，我分享两句话：

• 第一，人们关注的是他自己或者与他相关，对外界的很多东西其实是不关心的。
• 第二，一切营销的前提都是基于“好产品”。

缪丽伟，公众号：缪丽伟讲营销，人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。

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