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618,天猫送上一波开门“红”
2023-06-14 09:00:00

来源:公关界的007

每年大促节点上,大家似乎都已经养成了一个习惯——看看天猫联合品牌们打造的“猫头海报”,又有了什么新花样。

而在今年618,所有人都在推测,今年的“猫头”联合营销又有什么新创意时,天猫表示:

各位失算了,今年主打一个——“盒”你玩点不一样的。

618一开场,天猫就用自己的品牌色为快递盒染上了“天猫红”,并玩起了一波“红盒”创意,为用户们送上一波开门红,为品牌引来一波“走红”声量,也顺势构建出了年中大促新icon。

01、找到一个很新的icon,品牌联“盒”出道,趁势走“红”

618期间,天猫联合了顾家家居、华伦天奴、五芳斋、迪士尼、九号电动车等来自各大消费领域的30+品牌商家推出了“天猫红盒”。

618,天猫送上一波开门“红”

一看到这个带着“天猫红”的“快递盒”,其实就不难看出其作为618新符号的内涵寓意:

“快递盒”是大家在日常和大促购物里,最常接触到却往往被忽视的事物之一。快递盒中装着的,正是品牌和平台为消费者们带来的各种生活好物。对于消费者们而言,“抱起的是快递盒,签收的则是各种好物代表的理想生活”。换言之,天猫送来的快递盒,早就成为了品牌、平台和消费者们装载、传递“理想生活”的直接介质。

基于这一寓意,天猫与品牌商家们也带着一组全新的创意海报,趁势在全国20+核心城市中联合“出道”,线上、线下全面走红,借着“红盒”新icon狂吸一波眼球。

各式各样的“红盒”视觉元素,组成了各大品牌的标志性产品,在输出品牌的产品、活动利益点同时,也将品牌“支持各种理想生活”的表达融入其中。

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一个个精致的红盒组成了华伦天奴颇具代表性的高跟鞋,支持着每一个用户都能走出 “自成一派”的时尚风格。

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大小不一的红盒搭建成了沙发、茶几等顾家家居的经典款产品,也搭建出了每个人在个性化家居中的“向往的生活”。

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百雀羚的红盒还原了大家熟悉的品牌大瓶小罐,也将品牌坚持以“科技新草本”助力用户发现年轻肌密的信念集中传递。

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在007看来,天猫这一波快递盒玩成新icon的升级,不仅限于“焕新沟通创意”和“深化理想生活沟通寓意”,以及借助品牌商家统一“开门红”的视觉创意“打造618大促氛围”等,还有更深一层的意图——“快递盒”原本是电商平台们的通用物品,但当天猫将其化用为品牌专属符号时,大众将不由自主地通过这一常见符号将“618”与“天猫”建立起对等联想,助力平台抢占618中的“主场心智”。

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02、玩一种很新的互动,让收快递的快乐,成倍放大

天猫“红盒”借品牌商家联合创意“出道”后,想要在第一个618就快速收获更广泛的用户认知和认同外,就不能只由“品牌玩”,更要让用户也主动玩起来。

对于不少人而言,收快递、拆快递早就成了生活中不可或缺的快乐时刻——“每次收到快递都有一种收到惊喜的幸福感”,“拆快递就像挖宝藏一样,有一种对未知的期待”。在推动“红盒”走向用户人群的路径里,天猫也稳稳拿捏住了这一普遍的人群心理。

618期间,同济大学、上海交通大学、上海师范大学、上海电力大学等多家高校,在一夜之间纷纷建起【天猫理想生活签收站】。

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只要在这里拿到品牌们的“红盒”快递,屏幕上的“天猫”就会在整个取件过程中用酷萌的动作和玩梗俏皮话,与取件人进行实时互动。

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取完快递后,每个收件人还能收到一张张写上了花式“祝福理想实现”的签收单。“逢考必过,闭眼都能飘过”,“无论什么票,随时能抢到”,“不止擅长下单,还能光速脱单”……句句都说中了大学生的心坎。

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货架上一个个装着惊喜的红盒,在一堆普通的快递中,变成一个醒目的提醒,提醒着每一个人——“你所期待的理想生活,即将被签收”。本来就带着小快乐的快递签收的过程,更在天猫精心安排的趣味互动中,把用户们签收红盒快递的仪式感和快乐度拉满。

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这种线下收快递的加倍快乐,还被进一步延续到了线上,传递给更多网友。

收到红盒的用户,不仅可以使用淘宝拍摄红盒,领取30+品牌提供的奖品,还能参与“天猫全网征集会玩盒伙人”活动,把天猫“红盒”玩出自己的新花样。优秀作品还有机会获得更多惊喜奖励。

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一众手工达人纷纷下场,惊喜盲盒、猫咪城堡、迷你烧烤店等精致作品频出,根本停不下来。还有网友脑洞大开,用这个红盒装上了韭菜,它就变成了“韭菜盒子”;给红盒打上码,它又变成了盒马(码),玩梗创意千变万化。

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网友们的花式创作,不仅进一步扩大了天猫红盒的传播,更在创作故事中,将自己的生活方式和状态借着“红盒”二创作品呈现出来。从某种意义上来讲,“红盒”将理想生活送达用户手上之后,也在UGC互动中继续融入、装载更多来自用户们的理想生活故事。

最后,站在行业视角来看,从平台购买心仪好物,到签收过程中的惊喜互动和平台祝福,再到签收后的社交互动——天猫红盒玩法是在节点营销中,全面升级用户购物体验的积极尝试。不同于传统节点营销仅以“内容”触达用户的方式,这种落地“体验”的创意尝试,为天猫拉开了节点营销差异化。

03、坚持一个创意路线:在理想生活故事里,沉淀品牌资产

事实上,以今年618为起点,回顾过往天猫在大促节点上的传播叙事,会发现其始终坚持着一个路线——把品牌资产玩出新花样,加强每个用户与品牌、天猫平台的链接感和理想生活的仪式感。反之又在品牌商家和用户共同讲述的理想生活故事里,持续沉淀具有专属认知价值和情感价值的品牌资产。

其实在过去好几年间,天猫节点传播的主题、口号、创意手法在不断更新迭代,但归根结底品牌都始终在阐述着“理想生活”的概念,也始终倡导着“理想生活上天猫”的行动。

一年又一年,在这个大主题下,天猫面向外界讲述的故事却从未让人厌倦,甚至年年都让大家有点新发现。其中最关键的就是,它的讲述方式不是从品牌单一角度,重复讲述有限的品牌故事,而是用猫头、红盒等视觉符号和各种主题创意,搭建起一个“理想生活”的框架。再用品牌商家故事、用户故事,以及品牌、用户与平台交互的新鲜事,不断填充着这个框架。比如过去的“猫头”和今年的“红盒”,都早已成为了品牌、平台和用户的共创故事的“容器”,也成为三方的情感链接点。

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可以预见的是,天猫“红盒”这个来源于日常的“容器”,未来也可能不仅限于大促营销,必定会在更多常态营销中,继续焕新沟通创意,持续为天猫装载用户、品牌和平台的三方故事。在此过程中,天猫也不仅是用户生活陪伴者,也是一个理想生活故事的收集者。

对于任何品牌而言,品牌文化、理念、精神都可能会随时代更迭而老去,从而失去沟通效力。唯有那些始终跟随用户脚步前行,不断以用户信念阐释品牌理念,以用户故事充实品牌故事的品牌,才总能找到最新叙事。

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