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作者 | 甄妙
又一个品牌爆雷了!
员工讨薪、供货商维权,老板天天被蹲守要说法……这回的主角,是刚刚老树开新芽的“活力28”,没错,就是那个60、70后最熟悉的日化老国货。
其实,这个品牌早在很久之前被外资收购以后就被雪藏了,早就销声匿迹,算是半消亡了。
2019年,有很多年快消品经验的老兵李健飞操盘,拿到了大资本的融资,这个品牌又得到了重启。
重启之后,李健飞不仅重新梳理了产品线,营销上还全部用新营销打法,线下针对三四线城市40-50岁的消费者打“情怀牌”的同时,线上大量上李佳琦等top级别主播的直播间带货,然后搞团购。
他的玩法不可谓不野,甚至这些方法在品牌重启初期给他带来了大量的流量和销量,营收从2019年的1亿元,到2020年的5亿元,再到2021年的20亿元,突飞猛进。
新营销对老国货的翻红有没有作用?有,肯定有,销售数据就是最好的答案。
线上都打爆了,那么会玩快消品营销的品牌,为什么还会爆雷呢?
当然这里面有很多经营上的问题,比如收购了一些比较麻烦的、重资本的东西,步子迈太大反而绊倒了自己。但其实说回来他的打法,还是存在一个最核心的BUG。
据媒体报道,当时为了拿出诚意,经销商只需要出10块,活力28可以给他们发20块的货。而在线上,不管是团购还是直播,活力28都主打一个低价。
在抖音随便搜索一个直播间,4斤装的洗衣液,就只卖9块9,品牌自己直播还经常搞拍1送14。对比蓝月亮大概6块/斤,活力28等于直接把价格压到了2.5块/斤,甚至还可能更低。
当然了,很多老国货品牌重新面世就是要靠低价来拿流量,这也是现在这种直播电商,团购电商的主要套路。
现在很多品牌都在说上直播,上团购,以为是直播这个模式让企业卖出去了,其实不是的,直播的本质其实还是产品。如果产品价格偏高,直播也是卖不出去的。
这两年直播经济很火,但其实从中长期来看,直播这种模式甚至团购这种模式,从本质上会让很多品牌慢慢消亡。
我不是危言耸听,为什么说消亡,其实直播和团购本质上是一样的,都是不让中间商赚差价的模式。绕开这些传统渠道的经销商,表面上看,工厂直接到用户,消费者获利了,实际上会给企业甚至整个行业带来很多负面影响。
首先是线上和线下渠道的割裂:
在我服务的很多企业里面,也出现同样的问题,一旦做线上新营销,就一定会跟现有的经销商体系发生冲突。但是线上又不能不做,就会出现为了保障线下渠道的利益,把同类产品拆分成线上款和线下款,不同渠道上不同的品这种很生硬的做法。
而宣传预算又是有限的,线上的打法跟线下的打法又不一样,投放的时候又要分开投,本来钱就少,还分几份去打,不仅收不到效果,还加剧了线上跟线下营销的割裂。
所以最后执行得并不好,更多是一种权益之计。消费者并不是傻的,而且对企业来说也是一种内耗。
其次就是拼低价带来的畸形循环:
各家品牌长期在直播间拼价格,也养成了一种畸形的消费循环:
不是最便宜的,消费者不买——只有更便宜的产品才会获得流量和销量——而越便宜,就意味着品质也越低——最后消费者花低价买来了一堆低质商品。
很多消费品其实都是用户触达相应的消费场景时才会去购买,低价电商用低价诱导购买行为,即便用户大量囤货,囤的也不是品牌,而是产品,这就意味着随时会被替代。
而随着原材料价格的上涨,企业的利润空间大大压缩,光生存都举步维艰,更别说创新产品了,活力28也正是陷入了这样的困境。
在网上搜一下“活力28”,除了“70年老国货”,就是9块9抢洗衣液,我甚至无法了解到,活力28如今的核心产品和技术是什么。本来利润就变低了,利润变低之后,又大手大脚花钱收购,自然就爆雷了。
线上跟线下应该是相互赋能的,而不是互抢渠道、抢利益的。快消品牌做得好的,并不是靠直播、团购带起来,而是更多地把线上的精力放在做曝光、做话题,占领品牌心智,积蓄品牌势能上面,动销主要还是通过线下。
养好一个经销商,比在线上卖1000件货更重要,因为很多线上直播并不会有复购。但线下经销商会维护渠道,不断做动销,只要保住经销商,让他动起来,自然就能把量慢慢跑起来。
所以不要盲目迷信所谓的直播、团购电商,线上和线下营销从来就是一体的,线上品牌营销最关键的还是要为品牌造势,而积蓄的品牌势能要给到线下去使用,这样的品牌才能活得久,活得远。
很多品牌就是没想清楚这一点,盲目追随“直播狂热”,把自己搞死了。
本来“活力28”重启成功,给很多老国货打了一个很好的翻身样板,产品也有了很多自然销量,李健飞还放话:“希望2022年销售额达到40亿元,2025年在A股主板上市。”
可现在连货都供不上,老品牌的羽毛又一次被重摧,还能再焕发活力吗?
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