2018双11落下帷幕，与往年不同，今年除了天猫、京东、苏宁易购等“头部”电商平台外，还吸引了100多家各类电商平台参与，尽管面对着网购人口红利消失，电商竞争日渐复杂等诸多不利情况，但双11期间（11.1-11.11）电商行业全网GMV依旧再创新高，首度超4000亿元。那么，在这场输攻墨守的“混战”中，电商平台分别采取了哪些策略或手段，深度挖掘用户价值以维护自身平台的竞争优势呢？

阅读目录

• 天猫：个性化推荐流量超过搜索流量
• 京东：千人千面的“专属1111会场”
• 苏宁：如何更具针对性与目标感
• 考拉：疯狂双11的一股清流
• 唯品会：放弃过多营销套路
• 拼多多：集中资源挖掘存量用户价值
• 结语

• 主题：精彩，才刚开始
• 简述：

今年正值天猫双11十周年，天猫将单纯的促销式营销变成了时间加持下的情感营销，从双 11 的十年延伸到了以个体和时代为中心的十年。在内容输出方面，天猫利用明星锁定流量，到引发用户对时代和生活的共鸣，再通过和个体自身建立联系，利用十年回忆引发用户 UGC，打造情感营销。如：邀请全民分享十年，H5 开启时光列车；联合媒体评选10大 icon，利用热搜回忆十年；天猫官宣“拾光之旅”主题片，邀请商家登头条；征集用户 UGC, 搭建“记忆博物馆”……

在导购内容方面，为激起消费者的购买欲望，除了传统的促销方式之外，天猫分别从造好物、宣潮流趋势和爆款清单入手，跨界平台、机构以及KOL为打造“最不可思议”的好物；发布当下潮流趋势，为爆款清单预热铺垫；不断邀请专业平台和超级导购为品牌和产品背书，打造零出错购物指南和官方爆款清单，为纠结购买消除顾虑。如：发布“零出错”精品购物指南；“超会挑联盟”联手六大平台打造双11跨界好礼；天猫开设《走进科学7点档》， 携手二更送出《天猫广告礼》……

最后，天猫还“打通线上线下，成为整个天猫新零售生态的入口”。双 11 期间，手机天猫基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。如，天猫还基于用户地理位置选定的在线红包雨等活动，做到线上线下无缝连接。

• 小结：

2018天猫双11，从预热到UGC传播，从感情连接到社交营销，从品牌联动到打破线上线下次元壁……围绕消费者、品牌、平台等关键点展开，推出全球潮流盛典、内容导购和双11直播以及天猫双11个性化营销等玩法，天猫双11将各类营销活动推向极致，与平台数据算法、人工智能等技术密切相关，阿里巴巴副总裁、淘宝总裁蒋凡指出，今年双11，基于个性化推荐的流量首次超过了搜索等方式带来的流量。消费者正在开始向技术让渡“买什么”的自主权。同时，为了将各类营销活动效果量化供品牌参考，天猫通过策略中心、数据银行、数据工厂、达摩盘、钻展投放、转展外投、Unidesk等系列工具帮助品牌从数据洞察、策略形成、落地应用的全链路跟踪。不仅是数据使用，天猫各类AI工具（智能设计、智能客服、智能物流等）的使用，也是“精彩，才刚开始”的底气所在。

• 主题：全球好物节
• 简述：

2018双11京东全球好物节持续27天超长待机，创造历史之最，同时与往年不同，今年消费者可以看见京东发力“内容”的努力。预热期间，联合社交巨头腾讯进行社交传播，触达用户。“京东全球好物节启动盛典”，通过“明星+平台”的方式，利用明星流量，为双11积蓄势能。紧跟其后提出“不玩套路、直接让利” 口号，带来“秒杀日”“超级神券日”“万店满减日”等主题活动日，为双11当天冲刺做足准备并无缝衔接双11当天高潮。

除了在自身平台中推出不同主题的营销活动，好物节同时联合不同平台，如：抖音、B站、微博、微信等多个平台，打造酷玩消费盛宴。从11月1日开始，京东涉及动漫、电竞、cosplay、鬼畜、萌宠等圈层，打造“跨次元”狂欢节。

活动方面，天猫找猫，京东就找人。京东电脑数码为双11预热量身打造了一百万寻找王元做代言人的营销事件，因为王+元=玩，符合京东电器数码“玩所未完”的概念，并于北京、上海等地投放地铁广告。

在线上线下融合部分，京东无界零售结合60万家门店，不仅包含全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、京东电脑数码专卖店等线下体验店等创新业态外，京东还与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作创新门店，融合线上线下资源，打造极致的购物体验。

无界零售的内容包括通过JPASS项目同步线上线下价格，玩法包括消费者可以通过京东App查看附近线下实体门店的优惠促销信息，当消费者到线下店消费时，可先在京东App上领优惠券，然后在线下使用。此外，京东还推出了“计步大换购”活动将与线下合作伙伴店的地理位置捆绑，经过特定线下店面时累计步数会增加、享受优惠权益等。

• 小结：

与天猫思路相同，京东同样希望利用线上内容与线下互动留着消费者的“离场价值”，但在内容输出的设计上，却难以唤起消费者的自主传播，停留在“借由噱头依赖让利”的活动类型中，简而言之，天猫以情动人，京东以利动人，京东可能更是失去了挖掘更多用户潜在需求的机会。在引导购物、刺激成交方面，京东受益于大数据测算用户画像，测算用户偏好，展示了千人千面的“专属1111会场”，实现个性化商品展示，对促销信息进行智慧推荐。如，依据购买过的商品意味着“认可”、依据查看痕迹等引荐相关产品、依据人群特征以及曾经的一些消费行为特征“猜你喜爱”、依据概率进行匹配引荐……京东的专属1111会场与天猫的各个性化推荐异曲同工，都是为了使平台的每一个流量得到最充沛使用。

• 主题：11.11全民嘉年华
• 简述：

在内容方面，苏宁通过魔性视频和创意H5得以具象化呈现，从而使品牌核心概念以“故事化、场景化”的方式有效地传达给消费者。IP“情绪电解室”通过视频+H5的形式，让生活场景再现，把握宝妈、宠仆、爱美人士、煮妇这四类人群，以形成与消费者的有效沟通，并制造了极其深刻的内容记忆点，实现内容与创新的双重结合。内容的传播路径也从品牌直销，变成了从消费者到消费者的自主传播。同时，还采用了B站、优酷、土豆、抖音等短视频传播阵地，利用直播的实时互动进一步激发了消费者的参与热情。最大限度将传播内容扩散，带动产品输出的同时，也为后续传播埋下伏笔。

在线下方面，苏宁易购拥有二十八年线下零售的基础，苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁易购云店、苏宁红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市等多种业态形式，几乎实现了全层级市场与用户场景的全范围式覆盖。双11期间“一帐通”更为便捷、有效的链接了用户的不同购物场景，进一步提升消费者的购物体验

• 小结：

与天猫、京东意欲覆盖所有消费群体不同，苏宁在打造内容之初，已明确正对特定消费群体进行输出。这是从当下消费数据获取的洞察：双11期间女性的购物冲动和消费金额高于男性，尤其是在家电行业，小家电女性消费人群的占比可高达40%，她们对生活品质的追求往往也极为精细……这也使苏宁此次的双11的内容营销更具针对性与目标感。同时，对于女性消费群体关注的孩子、宠物、美颜、美食四大兴趣点，提出解决方案，将平台与消费者在更深度的情感层面上进行连接。

• 主题：全世界乐开花
• 概述：

网易考拉以“全世界乐开花”作为整个双11营销主题，主要包括视频《原材料的快乐旅程》视频，以及后期的“测一测，你的快乐指数”。

预热视频拟人化的手法，描绘了商品原材料从产地到双十一好物的旅行过程，三段视频分别对应美妆、母婴、保健3大品类，遴选典型商品，为双11各品类爆款预售做足预热。与天猫的“十年回忆”系列活动殊途同归，通过用户在情感上更易接受的萌趣温婉的促销方式，为后续落地的成交转化做好铺垫。

其次是网易 “测一测，你的快乐指数”，同样包装在旅程的概念下，基于MBTI人格理论对各大潜在消费者进行心理测试。表面上是心理测试，实则暗藏了网易考拉双11的爆款清单，非硬性植入的同时给了消费者反选广告的权利。同时，在线下，一台真正的笑容ATM在实体店同步上线，区别于线上H5，这台笑容ATM，会记录你的笑容，将其印制在专属于你的个人钱币上，并打印出来，用户可以直接用笑容换来的钱在网易考拉线下店内消费。笑脸对应的不同的货币种类，不仅代表了不同价值的优惠，更突出了“上网易考拉，购全球好物”的平台定位。

• 小结：

同样是内容创作，天猫从品牌历程、消费者与平台关系出发创新内容，而网易则选择从消费者本身出发，以用户为核心去思考整体广告创意，通过互动性强、温暖有趣的形式，来更自然地传递促销信息和品牌价值观。不论是“全世界乐开花”，还是“微笑指数”的背后都是对购物消费这一行为的合理鼓励。同时利用新零售线上+实业的商业特点，深度发挥两个端口整合营销的优势，结合创意广告缩短了用户购买的决策路径，营造了更为轻松的购物氛围。

• 简述&小结：

2018年唯品会创立十周年，首次践行‘无套路’特卖，放弃过多的营销玩法。同时在双11前夕唯品会将特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系，实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。线上渠道方面，将C端的唯品会微信小程序、云品仓、唯享客等多个社交电商入口，和B端精准赋能代购群体的唯品仓平台的作用最大化；线下渠道方面，开始尝试线下特卖业务，从而在品牌方和用户之间搭建多样、高效的特卖连接通道。

• 简述&小结：

拼多多首次参与双11，相比其他平台长达一月的持久战，平台并没有大肆宣传以获取更多的用户关注，而是采用在5天时间内集中优惠的玩法，这样的策略或与拼多多平台用户特征有着较大关系。数据显示，2018年拼多多在三四线城市用户来源占比达到了59%，淘宝则为53.3%略低于拼多多，同时，在淘宝和拼多多的重合用户占比中，2018年已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多，拼多多迅速渗透着淘宝用户……因此在线上+线下双线并进的大趋势下，以低线城市用户为主的拼多多在线下体验中并无优势，倒不如在双11期间集中线上资源，再一次深挖存量用户价值。