体验经济时代，体验即营销。

这里我们经常会举一个咖啡的例子，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖15元；当你坐在一个精致的咖啡店中，一杯可能就会卖到25～50元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到更加高昂的价格。

当然，如今咖啡赛道卷到日常价格变成了9.9，就不是今天咱们讨论的了！

体验即营销作为一种营销策略，强调的是通过提供令消费者愉悦和有意义的体验来吸引和留住顾客，从而提升消费者的体验感和忠诚度。

但是不少企业有了体验营销的意识，却仅仅将其当成一种营销手段，快来看看你踩了什么坑。

拒绝“四不像”的体验

从客户旅程及品牌触点管理的角度来看，体验营销是使客户在与品牌的接触互动中得到更多的价值体验（感官的、情感的、精神的等），从而在消费者心中塑造出个性化的品牌形象，加深他们的品牌印象。

但是，体验不是盲目无序的，成功的体验营销是围绕一个主题，为消费者创造出预期的场景体验。并且这个主题应该贯穿整个客户旅程，并在不同的品牌触点上得到体现。

迪士尼的梦幻世界

迪士尼乐园是一个经典的体验营销案例，它成功地将体验围绕着“创造一个让孩子和家长一起享受快乐的地方”这个核心展开。

无论是在景观设计、娱乐节目、互动体验还是顾客服务方面，迪士尼乐园都致力于为游客打造一个与众不同的主题体验，使其沉浸其中，并留下深刻的印象。

即使迪士尼本身就是一个梦幻王国，它一次也只讲一个故事。在乐园里，高山、河流或树林都可以用来作隔离物，将迪士尼乐园中每个部分同外界分隔开。比如，荒野酒店就在时代酒店隔壁，荒野酒店客人是看不到时代酒店的，视野被有意遮挡了。

（图片来自unsplash）

成功的体验营销需要将体验与品牌形象和价值紧密结合，通过情感共鸣和与消费者的互动，深化客户对品牌的印象和忠诚度。这需要综合考虑触点的设计、互动的方式、沟通内容和形式等因素，以营造出一致、连贯且有吸引力的品牌体验。

因此，体验营销的关键是要有一个明确的主题和策略，并在整个客户旅程中以一致的方式提供符合消费者期望的体验，从而在消费者心中留下深刻的品牌印象，并提升其对品牌的忠诚度。

拒绝“记不住”的体验

消费者的决策链路在变短、在产品上的关注时间变少、注意力也更分散。以至于仅仅是好的体验未必足够，如果没有差异化的特征，没有给客户留下深刻的印象，那这也不是一个有效的体验。

所以，我们认为好的体验的标准就是它不仅要好，而且能够被记住。因为只有被记住的这种体验才是一个有效的体验。

峰终定律

如何设计有效体验呢？这里不得不提到峰终定律。

峰终定律告诉我们，客户不会关注到体验旅程的全流程，他只会在意在最高峰、最低谷以及最后终点这三个关键时刻，能否给他留下一个深刻的印象，并且深刻的印象可能是正面的也可能是负面的。简单来说，消费者对企业的评分不是平均分，也不是总分，而是关键时刻（MOT）的体验分数。

我们可以通过筛选关键时刻MOT点的方法来聚焦到关键时刻。对高峰点、波谷点以及最后的终点聚焦进行体验提升的设计，这才有效的提升。

拒绝“散点”的体验

体验营销不仅仅是提供更多的接触点和互动，而是通过有意识地设计和塑造特定的体验主题，为消费者创造出独特和有意义的品牌体验。

各触点上的体验数据好比一块块拼图，这也意味着仅掌握部分拼图的企业很难看清客户体验全貌，那么改进和优化也就无从谈起。

所以，能为客户提供出色体验的企业通常具备通过分析和理解客户旅程中的体验数据、实现旅程触点体验可视化的能力，以及定位客户旅程中的体验摩擦点并改善的能力。这些企业能快速专注于客户核心需求以避免服务“偏航”。

一张好的旅程图应当具备动态、实时且能与业务产生关联性等特性，它应当是可以体现精细化管理水平的数据图，而非毫无生命力的静图。通过数字化建设，企业将实现从全局视角进行体验的动态监测，实现不同维度的统一整合。

这样，整张旅程图更加立体、数据量更丰富，除了能更全面地洞察整体体验水平，还能掌握各个触点上的体验动态。

体验旅程管理线上化以及旅程关键触点监测动态化、数据化趋势，为规避传统定期调研监测存在的数据滞后、体验提升质效低等不足提供了解决办法。同时，这也将助力打通外部客户主观体验反馈和内部客观行为数据。

拒绝“不惜成本”的体验

企业做的越多，客户就能获得更好的体验吗？

其实也不尽然，最终客户所获得的体验也不是所有触点上体验之和。

而提供更多的体验并不一定意味着更好的体验，关键在于理解目标消费者的需求和期望，然后找到品牌与目标客户的个性特质或价值诉求相契合的接触点，从而设计出能够引起目标群体参与兴趣和情感共鸣的体验。

BEST路线

在理想状态下，如果企业拥有充足的金钱和时间，他们当然可以为客户在每个触点都提供极致的体验。然而，现实情况是金钱和时间都是有限的资源，所以企业需要在有限的资源下做出最佳的分配，以实现客户和企业的满意度。

▷ 从客户角度来说：良好的开始、舒适的过程和满意的结果，在用户所看重的关键场景和关键触点下表现良好。

▷ 从企业角度来说：对有限资源做最佳分配，要让客户达到最优体验效果的同时，也使自身的资源投入最优化。

此时，这样的旅程是令客户和企业都感觉到满意的“BEST路线”，在两向平衡的过程中，企业可以对资源进行优化，重点投入到能够更大程度影响客户体验的要素中去，而客户也可以最大程度上获得满足。

超预期体验

超预期体验并不是简单地将增值服务叠加在一起。从企业的角度来看，我们经常认为只要提供足够多的服务，就能给消费者带来超预期体验。然而，从消费者的角度来看，只有在满足他们明确需求的基础上，再提供真正符合他们实际需求的附加服务，才能创造出超预期的体验。

因此，企业首先需要确保客户满意度，然后才能针对客户的隐性需求提供个性化的服务。企业应该追求让客户感到惊喜而不是惊吓，通过打动他们而不是打扰他们来创造超预期体验。

写在最后

综上，体验营销之所以做不好，品牌可以从五个方面进行诊断：

内部组织和文化：体验营销需要企业内部各个部门和员工的紧密合作和共同努力。如果企业内部存在组织结构分割、信息孤岛、沟通障碍或文化不合，可能导致体验营销的执行困难。

了解目标客户：体验营销的成功与否与目标客户的需求和偏好息息相关。缺乏客户洞察的拍脑袋体验是无法打动消费者的。

一致品牌定位和体验：体验营销需要与品牌定位紧密结合。品牌定位应该能够贯穿整个体验过程，让消费者能够在每一个触点都感受到品牌的独特性和价值。

一体化的体验设计：不同触点之间缺乏协调和一致性，消费者可能会感受到断裂或不连贯的体验，从而影响其满意度和忠诚度。

全局的管理思维及工具：有时候企业过于专注于个别的触点，而忽视了整体。一个可以纵览全局客户体验的工具就想显得尤为重要。正如倍市得《2022客户体验管理白皮书》中提到的客户体验管理的发展趋势之一的平台化趋势所述，数字化客户体验管理平台助力企业打造全链路、多维度的数字化体验管理模式，是企业数字化转型的重要抓手，让客户体验洞察有迹可循。