APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何利用NPS为品牌打造出更多忠诚客户?
2022-11-17 18:30:07

为什么客户更喜欢可口可乐而不是百事可乐?

为什么某个产品出了丑闻,依然有很多忠实用户拥护?

为什么我的产品用的人很多,客户满意度却很低,究竟是哪个环节出了问题?

要想解答以上问题,就不得不提到本文的重点——NPS净推荐值。

一、什么是NPS净推荐值?

NPS,即净推荐值,亦称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

通常来说,NPS值越高,产品或品牌的口碑越好,其客户的忠诚度也会越高。

NPS概念最早由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德里克·雷赫德在“你需要致力于一个增长德一个数字”一文中提出,后来被苹果微软等大厂作为重要指标引入工作环境中。

NPS计算公式:(推荐者数/总样本数)*100%-(贬损者数/总样本数)*100%

例如:10个人中,有7个人愿意向朋友推荐,2个人不愿意推荐,那么NPS得分为50% NPS有可能是负数,可以理解为贬损者是在投反对票。如果反对票多于推荐票,那么得分就是负分NPS特别的“敏感”,从而让体验不好的用户更容易被重视。

口碑好的公司NPS可能是60%,口碑不好的公司,NPS可能是-20%。

所以相比满意度,NPS评分不会太过于集中,每个用户的评分和感受和很重要。

NPS的核心逻辑是根据愿意推荐的程度让客户在 0~10 之间来打分,然后根据得分情况来建立客户忠诚度的 3 个范畴,分别为:

推荐者( 得分在 9~10 之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引见给其他人;

被动者( 得分在 7~8 之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品;

贬损者( 得分在 0~6 之间):使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

二、选错NPS,可能会做无用功

NPS作为一个被企业所依赖的体验管理指标,在大环境的影响下越来越受欢迎。很多企业想要通过NPS净推荐值分析当前业务满意度情况,但常常无从下手,或者明明NPS的值很高,满意度却依然在下降。

出现这个情况,很可能是你在评测的时候选错了NPS类型。

NPS可细化为关系型、场景型、交易型,不同类型的NPS,有不一样的使用场景。

关系型 NPS

指的是在客户关系整个生命周期中,客户对于某个公司/品牌的整体认知状况

场景型 NPS

用于捕捉客户努力完成目标时的体验,可能使用多个交互渠道或设备

交易型NPS

反映了客户在关键节点上的体验,如使用设备执行特定任务时的感受

什么时候用关系型NPS呢?

关系型NPS,即Relationship NPS,通常不考虑具体的使用场景,而是根据过往对该产品/品牌的整个使用体验、你对产品/品牌的定位、实际感受,以及产品/品牌的竞品、外宣新闻来判断。

关系型NPS重粘性,侧重长期体验。因此,常常是选择一个固定的时间周期,定期对用户询问是否愿意推荐该产品或品牌。

什么时候用交易型NPS呢?

交易型NPS,即Transactional NPS,衡量的是你在某一次服务中的体验感受,通常而言,如果你这次接受服务的体验很好,那么你的推荐意愿就会很高。

交易型NPS受到环境影响大,重服务,更关注短期体验。因此,常常在用户结束产品服务的时候发起调研。

三、影响 NPS 基准的因素

影响NPS的主要因素有很多,主要因素可分为外部环境因素、产品因素以及客户自身因素。

外部环境因素

外部环境因素常见的有行业竞争。在竞争激烈的行业,客户对产品出错的容忍度较低。除此之外,不可抗力的客观因素。比如, Qualtrics 研究表明,疫情期间,航空、旅游等受影响的行业, NPS 基准分数降幅最大,NPS 得分最低。

产品因素

产品的设计是否能符合顾客期望,性能是否能满足顾客需求,外形是否能符合顾客的审美观,产品的使用是否能满足顾客的习惯等以及使用过程中的体验与感受等,以及产品的售后服务等等。

客户自身因素

客户自身因素常见的有客户容忍度,不同性别、年龄、人群、职业对同一产品或服务的容忍度不同,容忍度低的人群NPS净推荐值自然会低。另外客户需要付出的成本也会影响NPS分值。比如,月薪1w的人群愿意接受500元购买某个产品,但月薪5千的人绝对产品售价贵,因此给出的NPS分值可能会低。

四、NPS是如何帮助企业提升用户体验?

NPS作为衡量客户满意度和忠诚度的常用指标,其目的在于量化客户的消费感受,并外化为“向他人推荐产品的意愿程度”,在此基础上,企业通过分析和整改,最后达到提升品牌忠诚度等长远目标。

从管理目标来看,NPS是调研用户是否愿意将产品推荐给其他人,以此体现客户是否对产品真正满意,对于了解客户的购买意愿、推荐意愿等更有帮助。

从管理成效上看,NPS着重了解客户对公司、产品或服务的整体感受,对于辅助实现公司增长这一管理目标息息相关。

这就要求企业具备一定的调研、分析、赋能能力。

调研能力:不仅要求企业设计问卷的能力,还要有问卷投放及数据监测等要求。

分析能力:获取客户体验数据后 ,整理数据、分析数据,以便实现价值最大化的能力,这一步也是考验企业的数据分析能力,也是最难的一步。

赋能能力:依据数据分析所作出的结果,研判客户忠诚度、客户消费趋势、推荐意愿等,从而为下一步运营生产提供决策依据。

五、NPS问卷如何设计?

NPS问卷设计的搭建主要包括四个部分:

第一步,了解客户的背景

第二步,了解客户的推荐行为意愿

第三步,了解影响客户推荐意愿的因素

第四步,了解客户推荐意愿打分背后的原因

六、NPS净推荐值如何分析?

下面通过一个案例数据来给大家看下,如何通过「NPS净推荐值分析」,快速了解客户满意度和忠诚度

案例分享

某款游戏市场推广一段时间后,需要了解客户将会向他人推荐某款游戏的可能性。

问卷设计

提问客户向朋友推荐游戏的可能性有多大,打分制,1-10分。

注意NPS算法的打分范围在0-10之间。

数据分析

计算NPS得分,开始分析

分析结果

通过分析结果得出,打分0-6分的贬损者占比26%,打分7-8的被动者占比36%,打分9-10的推荐者占比38%。

因此,客户将会向他人推荐某款游戏的可能性为推荐者占比38%-贬损者占比26%=12%。

总结

标准的NPS计算分值只是一个经验公式,并不意味着 6 份以下就一定是贬损者。NPS指标计算的意义在于,将客户准确分类以便进一步细化运营决策。

如果企业有比较完备的顾客行为数据,最好的方式是把客户的行为作测试,寻找最适合自己顾客行为的NPS计算分制。

SPSSPRO
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
SPSSPRO
SPSSPRO
发表文章34
SPSSPRO
让数据分析更简单
确认要消耗 羽毛购买
如何利用NPS为品牌打造出更多忠诚客户?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接