撰文丨编辑部

在还未到来的6月18日关键节点，各家电商平台已经展开了激烈的角逐。

据悉，快手于5月18日开启了“618购物节”预售活动，为消费者提供跨店满减、尾款立减、直播间消费金和品牌商家等会员活动，并出台了流量投入、商品预售和商品补贴等扶持政策，预计总共将投入百亿平台流量和十亿商品补贴。

京东则于5月23日正式启动“京东618”预售，并推出了全新的百亿补贴日、超级新品日和超级直播日等活动，表明其占领市场的决心。

抖音也在5月25日启动了“618好物节”，该活动将从5月25日延续至6月18日，覆盖抖音小店、精选联盟和直播基地等多类人群,，为消费者提供丰富多彩的产品。

此外，美团闪购与华润啤酒也在近日达成合作，将“618”作为发力节点。

我们走访市场发现，受经济因素、流量见顶、酒类供需矛盾和库存积压等多种因素的影响，酒类电商们纷纷使出浑身解数，采取低价策略。同时，名酒们也从过去将线上销售作为价格标杆转变为追求出货，酒类线上销售的“肉搏战”正在上演。

一、白酒血拼618

某白酒头部MCN的运营总监分享道，即将到来的“618”大促将会是酒类销售的重要节点。在这个活动中，抖音将会给予一定的政策倾斜。为了吸引消费者，各大电商平台如淘宝、京东、快手等都会推出大额流量和商品补贴。平台厂家将提供大量的优惠和福利，包括快速出货和真金白银的降价。

在京东商城，一款名酒的限时抢购价为969元/瓶，而其商标零售价超过了1000元/瓶。消费者只需先付定金，尾款在5月31日到6月2日支付即可。

另一家电商平台的页面上，一款零售价超过千元名酒标价899元/瓶，平台特别标注“官方补贴200元”，数据显示该商品已售出1.1万件。

酒商表示，这款名酒的价格已经低于开票价，酒厂理应介入。然而，平台自己承担200元的差价，且已售出上万件，竞争激烈程度可见一斑。

与此同时，各电商平台还推出了其他优惠活动。苏宁针对Super会员购买爆款商品推出了专项费用补贴。从6月16日至18日，购买千元名酒可直降400元/瓶，购酒金额计入到购物者每满1000元返20元津贴的额度。泸州老窖、汾酒、獭祭等品牌都参与了类似的活动。

因此，2023年电商大促将是“刺刀见红”的一年，线上搏杀不可避免。

二、线上平台为何在白酒品类上打价格战？

“618”电商大促即将来临，为何各大平台纷纷使出浑身解数，如同拼刺刀般激烈角逐？需求放缓、流量天花板和价格为王成为了主要推动因素。

据国家统计局5月27日发布数据显示，1-4月份，全国规模以上工业企业实现利润总额20328.8亿元，按可比口径计算同比下降20.6%。全国社会商品零售数据显示，3月烟酒品类销售430亿元，4月销售364亿元，一个月销售额减少66亿元，环比降低15.77%，这表明烟酒类消费放缓明显。

与此同时，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。网民主要聚集在微信、抖音、今日头条等主流网站和平台，单一顾客线上获客成本普遍超过百元，这意味着各大电商平台面临流量天花板的问题。为了吸引消费者购买，各大电商必须出台更有力的价格和政策。

在一位电商平台运营负责人看来，不管是线上还是线下，价格永远是零售王道。“618”大促酒企平台不管是出政策还是送礼品，都没有直接让价更具吸引力。

快手头部酒水带货达人李宣卓表示，从各大平台公布的规则看，今年“618”各平台和主播都简化了玩法，“能直降就直降、能补贴就补贴”，这是最大的特点。自己的“618”直播，将从原来的单场大促带动小场增长，调整为由点到面的连续狂欢。5月26日“王者归来 618揭幕战”后，所有直播均以揭幕战同等态度对待，高度重视货盘，通过提供好的机制和产品，满足粉丝期待。

综上所述，电商“618”上刺刀肉搏是大环境使然，是酒类电商螺旋式上升、必须经历的过程。

对于今年618线上的价格战，业内人士表示如果长期以价格优势吸引消费者，对企业而言并非好事。其实在今年618价格战之前，便有不少酒企通过电商直播的方式加入价格战的战场中，如天佑德酒。

对此，专家认为未来企业应该打破直播带货的固有思路，在直播中不再以价格优势为导向，融入企业的文化和品牌等元素，不再单纯以卖货为主。

同时，企业需要加强监管力度。直播带货门槛相对较低，有无良主播傍名酒以次充好、贴牌酒当品牌酒卖、虚假宣传，这些也会影响到企业自身名誉。

三、白酒并不适合价格战

今年“618”大促销将会对行业产生重大影响，多家酒商表示企业之间的打法不同，但酒商必须适应市场的挤压，加强内部修炼才是未来的趋势。

抖音大V、老宋的微醺23点主理人宋宁表示，“618”期间公司没有重大促销或让利活动，一切都按照原有市场规划推进，公司4月酒类销量略有下滑，主要是消费大环境所致。

宋宁指出，随着电商的发展，内容电商、货架电商、直播电商等新兴电商模式不断涌现，品牌文化分享的内容电商成为他主要专注的电商模式，而中高端酒品的销售占据大部分。他认为，“618”大促非常看重低价，参与的价值不是很大。

浙江睿合汇贸易有限公司创始人张书源表示，今年“618”期间有酒企寻求达人卖货，并愿意支付坑位费。然而，公司预判库存压力较高且需求恢复尚需时日，对待电商造节仍需谨慎。广东微牛电子商务有限公司主要线上销售国台东方国酝、“犟姥爷”等酱酒，总经理黄敏表示，公司没有参加平台“618”大促，也没有特别的促销安排。

黄敏分析认为，消费降级趋势较为明显，过去公司500-600元产品卖得很好，现在400元左右价位卖得最好。公司积极适应市场，从包装设计到酒质等方面进行升级，推出零售价为400元左右的国台“东方国酝”，实现了销售增长。

在他看来，随着竞争加剧，各种平台大促成为常态，“618”卖货投出产出比在下降，参与者很可能“赔钱赚吆喝”。

微牛公司积极抓好团队建设和员工培训、从广告投流、沟通话术、发货、售后服务等方面梳理流程，让企业内生式发展，而不是短期打折促销获得增长。黄敏认为，不论“618”还是“双11”，电商大促企业只要敢于砸钱放价就能盈利的时代已经一去不复返了。

因此，不管酒企酒商是否参与“618”大促拼刺刀，都需要苦练内功、不断提升经营水平，加快组织发育、强化服务增强消费者黏性，才能赢得市场，而不在于电商大促“一城一地得失”。

因为尽管酒类线上销售增速迅猛，但线上销售额占白酒整体销售额依然很小，酒类消费依然是以线下渠道为主。长期来看，线上渠道更多是实现消费者与品牌互动，想靠价格形成销售优势并不现实。