今天这篇用来是填坑的。

上次讲过品牌为什么要更换slogan？

这次想相对系统地讲讲slogan的那些事。

大概会包括以下三个部分：

1.slogan的定义；

2.slogan的特征；

3.slogan的创作方法。

全文约4749个字，阅读需要10分钟左右。

先来看看行业里是怎么定义slogan的——

slogan是企业在较长一段时期内，

反复使用的特定商业用语。

是以简短而浓缩的文字，

表达品牌主张或产品的特性及优点。

Emmm，这样说比较八股。

以社交平台为例。

假如头像是logo，昵称是品牌名，

那么Slogan就是你的个性签名。

没错，就这一句话你想传达出去的信息。

你的个性，你的技能，你擅长的，

你感兴趣的，你希望别人怎么看你……

另外，上述定义中强调的主体是“企业”。

由此可见，我们一般讲的slogan，特指品牌slogan。

为什么一定要强调是品牌slogan？

因为还有在很多人眼中，

还有产品slogan、不同阶段推广slogan、

营销活动的slogan之分...

后面这些个人不愿意称之为“slogan”。

而叫产品推广口号，Campaign传播主题之类的。

举个例子。

大家都知道苹果的品牌slogan是“Think Different”。

而当年一鸣惊人的iPhone4的“再一次改变世界”，

就是典型的产品slogan。

哦不，是产品推广口号。

再比如说。

几乎是个人都知道Nike的品牌slogan是“just do it”。

而几乎每个广告人都知道的一场伟大的广告战役：

2012年奥运会NIke的“活出你的伟大”。

这句话就是典型的营销活动slogan。

哦不，是Campaign传播主题。

再说之前那篇说到的陌陌slogan。

这下你该明白我为什么说：

做这张图的人对“slogan”有什么误解吧？

这里面的几个所谓的“slogan”，

明显是陌陌的阶段Campaign传播主题。

个人觉得目前陌陌是没有品牌slogan的，

即使现在使用的“视频社交，就在陌陌”，

也只是陌陌当前版本的产品推广口号，

可能下一个版本就应该换成：

区块链社交用陌陌...吧?

品牌slogan有三个特征，

这三个特征确定了它在品牌发展过程中的战略意义。

（1）它是品牌核心认知的一部分

品牌slogan是品牌顶层设计的重要内容。

与品牌名、logo，一起构成了品牌的核心认知。

即品牌构建三件套：名字、logo、slogan。

品牌slogan也为品牌提供发展方向、目标和存在意义。

它是品牌战略远景的核心指导思想。

而关于构建品牌的意义，

英国伦敦WPP集团总裁史蒂芬.金说得很形象了：

“工厂生产产品；顾客购买品牌。

产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。

产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。”

（2）它有一定的高度感和信息凝聚力

品牌不是产品，品牌来源于产品，又高于产品。

品牌Slogan也同理。

它可能是产品特点的高度概括，

又可能是品牌理念的极度浓缩。

品牌slogan代表的是你这个品牌的形象，

你的专业性、权威感，都通过这句话来表达。

因此，社交平台上各种“被流行”的广告文案，

就算这些文案有多么受网民欢迎，

有追求的品牌绝不会用它们来做品牌slogan。

就算当初“下雨天，巧克力和音乐更配”有多火，

它也不可能替代“纵享丝滑”成为德芙的品牌slogan；

就算人们对“快到碗里来”有多么神奇的好感，

M&M也不会用它来取代“只溶在口，不溶在手”。

期待“索尼大法好”这句野生slogan 转正？

你最好死了这条心。

所以，不要将品牌slogan和产品推广口号搞混了。

但如果品牌就是一件单品，

比如一包糖果、一款香皂、一瓶酱油、一袋方便面的时候，

那你就要想清楚，你要的究竟是一个品牌slogan，

还是一句产品推广口号？

也就是说，你想塑造一个品牌形象，

还只是推广一个产品？

(3)它有特定的使用规则

品牌slogan一旦确定，

会长期使用或者反复使用一段时间。

所以，它有其特定的使用规则。

它会跟logo/品牌名成为一个品牌识别系统，

一起出现在品牌宣传物料上。

有时候是会是logo+品牌名+slogan，三件齐全。

比较常见的是logo+slogan。

当然，如果你的品牌强大到一定程度。

你可以只出一个logo。

有时候是在平面海报上，

有时候是在视频广告的结尾标版。

而且，不同阶段，品牌识别系统呈现的方式也不同。

比如，以前Nike的海报上会以“logo+slogan”

的形式呈现品牌标识。

而现在，一个钩子就搞定了。

对了，这里下面这张海报的“只为更赞”

也是传播Campaign的阶段推广主题。

它跟“跑了就懂”、“活出你的伟大”等营销战役主题一样，

都是对品牌slogan“just do it”的诠释和延展。

这就是品牌slogan的战略指导作用。

麦当劳，以前的是logo+Slogan（中英文），

现在，只有一个logo。

终于讲到这一部分了。

既然品牌slogan如此举足轻重，

那么，如何创作一个好的品牌slogan呢？

首先，请遵循一个基本原则：KISS原则

即：简单、易懂、易读、易记、易传播。

另外，结合相关基础营销理论，

个人总结了创作品牌slogan的五个土方法。

之所以说是土方法，就是...可能有股“土味”吧。

此法源自USP理论（Unique Selling Proposition），

即：“独特的销售主张”

该理论强调要发现商品独一无二的好处和效用，

并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由。

1961年，达彼思全球集团总裁罗塞尔•瑞夫斯，

在他写的《实效的广告》一书中，最早提出了USP理论。

后来，他用这个理论给M&M写了一句广告语：

melt in your mouth, not in your hand

这句slogan反映出M&M巧克力糖衣包装的独特USP，

又暗示M&M巧克力口味好，

以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

堪称经典，以至于流传至今。

同时我觉得这句话的中文翻译也是6到日狗：

不溶在手，只溶在口

没有这句神来之笔般的翻译，

M&M这句slogan在中国的传播会逊色很多吧。

而我国的很多品牌，

在发展初期都使用了这个方法取得了巨大的成功。

比如乐百氏：27层净化；

比如真功夫：营养还是蒸的好；

或者现如今互联网产品的一些slogan：

比如去哪儿：总有你要的低价；

比如秒拍之前的：10秒拍大片；

我觉得是一句很好的slogan。

二战结束后，美国的经济获得了飞速发展。

生产力提高，带来商业繁荣，也带来产品激增的局面。

本来独一无二的产品出现了同类竞争，且厮杀得厉害。

这意味着，营销狗必须想尽办法，

让自家产品跟竞品区别开来。

大卫·奥格威（David Ogilvy）在此时提出了伟大的

——品牌形象论（Brand Image）。

他认为：“在产品功能利益点越来越小的情况下，

消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，

看重的是在使用这个产品的过程中，

可以获得的情感上的满足，

而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。”

关于品牌形象论，奥格威还有个著名的观点：

在广告教父的理论体系中，形象就是个性！

一个品牌就像一个人，要有自己的个性，

是这个形象决定了其在市场上的地位：

是成功还是失败。

这个理论运用在品牌slogan的创作方法中，

就变成了诉求品牌主张/品牌价值观。

人们最怕的就是价值观上的侵略。

你想想，当所有的运动鞋之间缺乏明显的实质差异时，

这时候有个品牌鼓励你：just do it（Nike）

而有个品牌告诉你：Impossible is nothing（Adidas）

而有个品牌劝告你：Always be yourself（Puma）

而有个品牌说：I am what I am（Reebok）

你当时正在跟朋友打赌：你会追到班上那个女神的！

这时候，你会觉得阿迪说出了你的心里话。

“太有共鸣了！好了，就你了！”

所以呢，当产品独特卖点不够独特的时候。

试着为品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，

当消费者认可你的主张，他会成为你的宗教信徒。

读过书的人应该一眼看出这个说的就是定位理论。

1981年，艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)

合作推出《定位》一书，提出了定位理论(positioning)。

定位理论诞生的背景是到了1970年代，

美国商业空前繁荣，商品同质化日渐严重，

且商品的品类开始剧烈分化。

比如啤酒，继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。

按工艺可分为纯生啤酒、全麦芽啤酒、黑啤酒、干啤酒等；

按酵母分可以分为顶部发酵（Ale 艾尔）

和底部发酵（Lager 拉格）两大类；

按原麦浓度可以分为低、中、高三种浓度啤酒。

定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，

主张从传播对象(消费者)角度出发，

由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置，

而且这个位置必须是别人还没有占有的。

所以定位也被称为进入消费者心智“第一层抽屉”的利器。

但具体如何进军心智，实现占位？

写书的两位年轻的广告狗提出的基本方法是：

发现或创建心理位置。

（1）强调第一和唯一，

最佳方式是第一个进入消费者的心智，

建立第一的位置。

比如日本麒麟啤酒在进军台湾的时候，

给自己的定位是“只萃取第一道麦汁 ”，

从而实现了“一番榨”原麦啤酒的品类细分占位。

又比如，阿芙精油占位精油品类领导品牌，

想让消费者买精油时，第一个想到阿芙。

（2）如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，

如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。

和第一形成强关联的例子：

比如安飞士租车公司，

千年老二就是干不过赫兹还一直赔钱。

这时候他们和第一形成强关联，

“我们第二，所以我们更努力”

一句经典品牌的slogan彪炳史册。

在承认了自己是第二的定位后，第二年就开始挣钱了。

又比如我们现在喝的七喜，刚刚推出的时候，如何定位?

他们的策略就是和当时汽水饮料第一品类“可乐”作关联。

于是就采取了“非可乐”（Uncola）的定位战略，

把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。

把一个新产品和用户心智用的第一联系在了一起，

这就是比附定位的高明之处。

（3）还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，

让它让出位置，并使自己进入这个位置。

这个做法比较无耻和霸道了。

就是说如果已经在你的行业中已经出现了第一，

那么你能做的就是“重新定位竞争对手”这一项了。

要么和第一形成关联，强行进入用户心智，

要么就是寻找空挡或制造空档。

例如泰诺给阿司匹林的重新定位。

阿司匹林是止痛界的王者，

泰诺通过寻找空档找到了阿司匹林的弱点，

一记“阿司匹林会损伤胃粘膜”的广告直接击中要害，

把泰诺塑造成了用户心目中不伤胃粘膜止痛药的第一品类。

又比如经典的百事可乐与可口可乐的竞争中，

当年可口可乐已然是可乐的代名词，

百事作为新来者想要撕开市场，需要重新给第一定位。

于是他们想到了一个招，

把可口可乐定位成了“老派的、过时的”品牌形象。

于是他们主打“新一代的选择”瞄准年轻人市场。

看看还没漂白前的MJ给百事拍的这条经典广告。

这个方法其实在说一个关键词“洞察”（insight）。

我们经常会说“消费者洞察”，“用户需求洞察”...

那究竟什么是洞察？

有一本叫《洞见》书讲到了洞察。

这句话翻译过来就是：

找到特定场景下，大众的普遍痛点。

没有特定场景？那就制造场景。

然后给出解决这个场景需求的最佳方案。

即释放出满足这个缺口的产品利益点。

等于说，你需要为消费者挖一个坑，

这个坑是潜在藏于消费者日常生活中的一个缺口，

只是消费者没有意识到，或者意识到了但没有被捅破。

洞察，就是捅破这层窗纸的手指。

比如，最经典的“怕上火，喝王老吉”，

制造了一个预防上火的场景需求；

又比如，“困了累了喝红牛”，

制造了一个疲乏状态下需要打鸡血的场景需求；

再比如，“经常用脑，多喝六个核桃”，

制造了用脑过度的脑力劳动者需要补脑的场景需求。

制造出的场景需求，让消费者每次看到这个场景，

就自然联想到能够为他解决这个需求的产品/品牌，

最后形成了“反射弧”。

这是个大杀器！

这里说的其实是从品牌愿景为切入点的品牌slogan。

什么是品牌愿景？

指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，

向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？

所以呢，这是品牌立flag的一种方式。

把品牌想要达成的一个远大的理想，

期望为消费者、甚至为社会公众完成的承诺，

以品牌slogan的形式呈现出来。

圣经上说：

“Where there is no Vision,the People perish”

（哪里没有愿景，人们即将灭亡）

可见“品牌愿景”的重要意义。

比如：

飞利浦：Let's make things better（让我们做得更好）

联合包裹服务公司: Consider it done（使命必达）

沃尔玛：为顾客节省每一分钱

IBM：No business too small, no problem too big

（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）

还有，模仿IBM的阿里巴巴：让天下没有难做的生意

最后一个例子。

小米之前的品牌slogan是：为发烧而生。

那是当小米只有手机这一业务的时候说的。

而今，小米已经从手机这个单一的业务，

延伸出手环、电子秤、机器人、电视机等产品，

原来的品牌slogan已经不能满足与业务发展现状，

所以，小米干脆换了品牌slogan，

用一句品牌愿景表达企业使命：

小米：让每个人都能享受科技的乐趣

总结：

今天的内容有点多，大概总结一下：

一个定义，三个特征，五个创作方法

品牌slogan，看似一句简单的话，

其实真的是很复杂的一套系统，

它对品牌形象的构建和发展有着举足轻重的作用。

但，也别妄想通过这么一句slogan，

就想着能产品大卖，能让用户像洪水一样涌进来。

前提是，你有为这句slogan匹配一定的推广力度么？

没有的话 ，先好好做产品，推产品，

可能还更实际一点。