APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
字节跳动走过的 3 年电商路。
2020-09-01 21:00:00

昨天的文章写出来之后,有一些人还是觉得抖音还是挺弱的,阿里还是很强的,抖音怎么可能比得过阿里这么大的生态。

确实,阿里爸爸是一个几十年的大树,其中后台能力、对商家的吸附和管控,以及自己对于流量商业化的理解,非常强悍。

但是我想给操盘手们分享的信息,并不是抖音会完全杀死阿里(对不起我当时标题党害死人,也让我被很多人骂死了哈哈哈),我想说的是,一如既往是这样的:


第一,抖音在未来 3 年之内,一直会是 DAU 最大、使用时长最长的内容公域流量平台,因此各行业的标准化投放离不开抖音;


第二,抖音在电商上,野心不死,一路锦衣夜行,目前摆在行业 CEO 面前的选择,

只有一条,努力找到能够让抖音成为一个稳定渠道,且 ROI 过得去的操盘方式。

无论是种草,还是直播,还是自播,都一样,核心是 ROI 过得去的方式,上抖音这条船。


第三,抖音是继微信电商之后,比微信电商更集中、更猛烈的流量红利与浪潮,会诞生规模 1 亿以上的品牌主体 N 多。


第四,不像微信时代,仍然可以用微信投放淘宝,仍然可以用微信来求增量,

而且简单、有效、直接,抖音变化非常快,品牌 CEO 要做好时刻躬身入局 All in 的准备。


真的让我感慨两句吧朋友们。

传统电商还沉浸在往日的夕阳之中,然而时代已不同,抖音的流量,远在你想象之外。

我很幸运地从 2018 年入行做 VC 开始,就开始了对字节跳动生态的观察,今天为各位群响会员分享,字节跳动的电商历史。

这,只是从我看到的 Case 来出发,发表我的个人观点,欢迎随意抨击批判辱骂。


一、

抖音电商的流量和 GMV 增速有目共睹地快,已经呈现的趋势是,今年赶超快手,3 年之内,坊间传闻的终极目标是万亿级别。

根据群响合作伙伴蝉妈妈的数据表示:

1,抖音电商的的增速非常快,4 月抖音 GMV 共 6700w、7 月 1.3 亿 GMV,

2,疫情期间小店直播占比已经到了 50%;

3,目前抖音小店 GMV 占比已经到了80%;

4,抖音疫情期间小店仅抽佣 1%,目前恢复到 5%,这是疫情期间主要的增速点;

5,7 月抖音直播 GMV 第一是朱瓜瓜,1.2 亿,第 100 名的是 700 万,第 500 名是 200 万,第 1000 名是 100 万,呈现的达人直播生态是一种水桶式的生态形状;

6,抖音直播的平均停留时长依然不高,陈赫 7 月是 1min多,罗永浩顶流中最高,可以做到3min 多。

目前的情况和数据就是这样,小店在抖音 Sales 无微不至的客服的帮助之下,

开始建立起了一起品牌的稳定渠道,当然是不是可以有中心化入口,和公域化的反哺,据说在尝试之中。

但是核心想说的,仍然是抖音 DAU 和时长,对于电商来说,还有较大的增长空间。


二、

头条经过漫长的流量积累和商业化尝试,在字节跳动财神爷张利东下面,其实想做电商不是一天两天。

2018 年年初的时候,我还在嘉程资本当 VC 分析师,当时我们遍历过头条电商生态的很多操盘手、CEO 以及当时头条电商的 PM 和运营,

很有意思,那个时候头条的电商生态,一片拙劣的后台,但是已经有很多很多玩家了。

当时的电商内部人士就这样告诉我们:

1,头条目前高层想要做的电商还是一个非常大的电商生态,对标阿里。

2,他认为,其实头条要用好的是内容生态,淘宝被抖音接入之后,

每天有 2000 万笔订单(2018 年中旬)从抖音到淘宝产生,也让淘宝意识到内容化的个性推荐在电商里面也适用;

3,蒋凡旗下的淘宝在大力推进内容化,淘宝整合了 16 处内容露出的 icon 来填塞 MCN 提供的图文、短视频以及直播。

4,当然淘宝的 DAU 毕竟太低,虽然 ARPU 高,仍然不能完成像抖音一样的顺滑海量内容到海量商品的匹配。

这是当年失落的抖音 PM 告诉我们的。


三、

为何失落?

是因为字节跳动一开始,就希望是一个巨大的生态,以 1000 亿级别来要求电商生态的起点,

而当时的抖音仍然在旺盛地做 DAU 的时期,而当时的头条主端 suffer 于自己的 DAU 成长。

要让电商统筹所有的端,类似头条对教育、对游戏、对很多品类的理解,把电商作为一个商业化的赛马增量方向。

这个需求很大,但是这个落地很难。

字节跳动一开始做电商,是用放心购,和值点的方式去做的,独立的端,

然后吸取一些内部好谈判,或者来自高层的钦点推进的流量端,邀请一些 COD 卖家来上面开店。

独立的端对于当时的头条来说很重的,但是对于当时发现这个机会,

然后在上面开店的同学来说,是一个用脸盆接金子的 Timing,那个 Timing 持续不到半年。

值点电商的团队的同学告诉我,上面的核心购买人群仍然是中老年人,而中老年电商呈现的特点是:

1. 拒绝搜索,因为不会比价比货,因此最适合被引导被推荐,打爆款;

2. 信息不对称,有货和价格的信息不对称,货太稀缺因此特别容易被营销,价格没有概念因此反而 ARPU 很高,也因此营销驱动;

3. 爆款的成本结构中,30 个点是物流,30 个点是流量,剩下的包括运营成本、厂商制作、利润。

说明还是一个流量驱动的事情,一次性获客,一次性宰割,没有动机提高货的质量。


四、

当时,头条电商团队,从一个独立的端出发,希望能够成就独立的交易平台,这样的机会是渺茫的,

因为它的核心人群,还是中老年的话,只能是流量的单向商业化,而且还不能有微信的关系,

所以一定不能成为拼多多,那这个独立的端还有什么意思?

于是很快,独立的端的团队砍掉,然后开始倒腾抖音的内容营销、内容电商、达人电商,头条电商团队并入了抖音,开始主要做抖音。

插一句,值点、放心购、抖音的鲁班电商,这三块业务,伴随成长最多的一个团队,一年可以做到好几十个亿的信息流投放额度,

然后的一边做代理吃返点,一边做 COD 赚更高的利润,这个团队在山东,有很多个投手。

2019 年的时候和前老板电话拜访过,但是忘记了名字了。

这里说的意思,仍然是想说,在当时,字节跳动就有如此多流量红利溢出了,当时合作的人较少,成为了香饽饽。

 ?,是我当时调研头条电商的时候,希望问的问题,可以看到,其实当时仍然把今日头条与下沉用户对标,目光尚未到抖音。


头条电商

- 头条电商的业务体系是什么?各个业务线做的业务发展状况

- 中老年人群在电商层次上

- 中老年人群的电商交易在品类偏好、复购客单价、转化路径上有何特殊性

- 头条电商的主要用户群体,电商的广告主模式、规模

- 中老年电商是否有中心化平台化的机会,市场规模怎么样?


五、

字节跳动的体系除了今日头条明显被看作是中老年下沉流量的之外,还有一些庞大的,用自上而下的力量灌溉出来的流量,即西瓜视频、火山视频。

2018 年的西瓜视频和火山视频,已经有一些可以月 GMV 达到 400 万左右的 IP 工作室了,

当时最有代表性的,是诸如「九妹电商」这样的以助农、农民电商为主题的内容 IP 电商从业者。

九妹电商也是群响会员,他们是广西团队,主打九妹一个农村 IP,三农第一个网红。

2017 年 5 月 19 日开始,头条生态下的短视频团队。和头条达成的合作比较深,因此专注头条。

农产品网红到三农电商品牌,央视一号、二号、七号都上过,乡村振兴的。

内容上主流,正能量,和头条签约独家,只发布头条系短视频平台。

2018 年时,在头条的总阅读量 200 万 UV 每天,这是一个非常夸张且爆炸的自然流量倾斜,很幸福。

在内容上也制作简单,和快手简直类似的,就是日常分享比较有趣的农村生活,

满足用户的猎奇心(走路碰到蛇)、合家欢题材(邻里关系、一家温馨)、日常,受众主打离开家乡的北漂一族、大城市生活向往乡野生活的居民。

2018 年的九妹电商,抖音粉丝火山各 10 万左右,头条粉丝 270 万,他们的电商从农产品开始,

一开始卖水果、农户产品,由于供给和质量要保重,所以不太能大规模,因此开始卖自有品牌。

他们从 2017 年 11 月就开始在头条内做电商,2018 年的时候,年营收已经数千万。

这是一个今日头条内最棒的电商案例,而我当时去字节跳动上班的时候,在总部今日头条的一楼,还看到若干被补贴的内容 IP 也在开始类似这样做。


六、

仍然在 2018 年,我们发现了一个在抖音上非常火的 IP,叫做牛肉哥,2018 年的夏天,我和李荣鑫第一次在电话中聊天,第一次就聊了 2h。

我心想这人也太快唠嗑了吧,而且语速比我还快,作为一个复旦大学的理工科大叔,和一个做牛肉、患癌症的叔叔相遇,金风玉露一相逢,

一个 IP 操盘手 + 一个 IP,遇到了抖音电商正缺很好的 Show Case 用来试验、配合、宣传、唠嗑。

抖音电商的生态和牛肉哥,在 2018 年 - 2019 年,彼此成就,我现在都还记录了李荣鑫当时的分享,印象深刻,他说:

他要做爆款的品牌得到,从 2017 年底就开始了,就主营两个品牌,一个是牛肉哥 IP,一个是正善食品品牌。

李荣鑫说,他要做伏兵型产品,一个类目一个类目的打,

然后成渠道品牌,这叫做食品类网红的得到,把自己的方法论赋能给其他品类,做矩阵规模。

回头看,小关老师以及一系列矩阵,确实和他说的一样的,在去做。

当时李荣鑫他们 6.25 在抖音上,上淘宝店,抖音导淘宝转化极高,抖音的蓝 V 销售直通淘宝,

抖音作为 CPS,抽佣 1.5%,转化率即刻月营收突破 1000 万,那是 2018 年的 6 月。

根据后来,李老板在群响的分享,他 60-70% 是男性用户,踩中了两个红利,一个是电商增量中的男性红利,一个是抖音带来的短视频红利。

2018 年中旬,牛肉哥抖音粉丝 200 万,销量脉冲式,随视频传播量脉冲,为什么可以 200 万,

是因为国人不懂牛排,有比较大的市场教育红利期,也因此有了较低成本的内容。

牛肉哥的正善牛肉,是第一批在抖音上真正成长起来的品牌,讲牛排文化,讲烹饪技术、讲牛排品类,

主打接地气且有品质感,让用户觉得尝试牛排的门槛极低。


七、

今天回头看,颇令人感慨李荣鑫当年对抖音生态的前瞻性理解,他也许也启发了抖音官方对于流量商业化的决心和策略。

再分享他在 2019 年 5 月,群响刚成立的时候,做的一次私房课分享,今天看来,框架仍然显示前瞻性,然而抖音生态已经沧海桑田。





最后一句,提醒各位操盘手和 CEO,

抖音小店一定是未来的重要渠道,请注意吧。

刘思毅
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
刘思毅
刘思毅
发表文章230
和年轻 CEO 一起成长、彼此见证,然后赚大钱。
确认要消耗 0羽毛购买
字节跳动走过的 3 年电商路。吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接