作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

什么是18岁，一千个读者就有一千个哈姆雷特。

但似乎提及18岁，我们总会想到这些：年轻、无所畏惧、梦想。

毫无疑问，这些词汇用来形容18岁，都是正确和正能量的答案，可你是否想过用“过来人”来形容18岁？这好像有点格格不入，但确实有品牌这么干了。

笔者最近就注意到，今年正值汽车之家成立18周年，为了给品牌庆生，汽车之家反其道而行之，围绕“18岁”过来人的话题，推出一条18周年短片《“18岁”过来人》，上线#18岁已经是过来人了# 的微博话题，汽车类、时尚类、热点等KOL，都为汽车之家献上了18周岁的成人礼，多维解读18岁和过来人的美好寓意。

不可否认，用过来人来定义18岁，颠覆了我们对于18岁这个年龄的认知，背后折射出汽车之家通过“18岁已经是过来人了”的创意概念，与中青年一代进行共鸣沟通的思考。

01、以过来人为洞察切入点，以路口为落脚点

一次共情式的营销，不仅是要回应时代的精神需求，还要能在对社会议题的洞悉之中，与用户达成精神的回响。18岁和过来人看似八杠子打不着关系，实则隐藏着汽车之家对于中年人和18岁年龄不同身份差异的洞察。

说到中年人和过来人，我们总会想到一句话——“要知山下事，请问过来人”。中年人作为“过来人”，他们有着丰富的阅历和开拓的视野，是经验心得和成熟稳重的象征；而18岁，是一个开始完全独立的年龄，更是一个责任与使命的年纪。18岁也意味着拥有更多的试错资本，代表青春蓬勃，敢说敢做。

但正如村上春树所说“每个年纪都是恰到好处的自己”，把这句话放在这里同样合适，无论是18岁还是中年“过来人”，毫无疑问都是“恰到好处”的人，他们都有着自己最好的样子：18岁有18岁的无畏和活力，中年人有中年人的果敢自信。与此同时，每个年纪拥有的特点和优势，并不是相互独立的，也不会因为年纪的增长而消失：过来人也可以保持18岁的热忱，做到人老心不老，18岁也能拥有过来人的经历。

正因如此，汽车之家将中年人和18岁“合体”，站在精神象征和少年感的视角，以“18岁过来人”重新定义18岁年纪的内涵：是历尽千帆而初心不变，也是历尽千帆归来仍少年。

确定了“18岁过来人”概念之后，汽车之家也要思考，如何将“18岁”的品牌故事解构成可视化具象化的语言，打通创意和用户感知之间的通路，与他们实现共情，汽车之家找到的沟通突破口就是“路口”。

18岁作为人生转折点，亦是抉择的重要十字路口，对于每个人的重要性不言而喻。因此汽车之家一方面把18岁“过来人”类比为十字路口，传达找对方向才能更好地前进，突出人生有很多个18岁，而每个人可以在不同的路口重新出发，探索更多的可能性，展现了18岁的可塑性和想象力。

另一方面，汽车之家将信号灯的颜色变化，比喻为18岁“过来人”心境心态的变化，具象化表达年龄只是数字，改变我们每个人的并非年龄的堆积，更多的是来自于心境的改变：

红色寓意着该停则停的果决，黄色是该缓则缓的格局，绿色则是该冲则冲的心气，说明该缓缓时也不要忘始终要向前进，这也是转弯减速直线给油的深意。

02、由表及里层层深入，强化“18岁过来人”身份认知

将这场“18岁过来人”活动推向高位的，还离不开汽车之家精心打造的短片本身，无论是主题立意还是理念内核，汽车之家都生动诠释了18岁过来人的意义。

当人生两大节点——“18岁”与“中年过来人”碰撞之后，会有什么样的效果呢？

如我们所见，在短片中汽车之家并没有直接抛出品牌的18周年，而是对“18岁过来人”概念抽丝剥茧，提炼出“汽车之家永葆18精神”的主张。可以说，整体叙事就像一款香水，有前调、中调、后调之分，汽车之家也通过表象、中间、底色三层，进行层层递进式沟通，逐渐打开用户的心扉。

所谓表象，汽车之家开篇借由中年人对于“人到中年”的调侃，增强我们观看的代入感——有的把咖啡换成豆浆开始养生，有的苦于发量日益减少，还有的表示写字楼只要超过三层就只坐电梯，自嘲变老的同时强调人老不代表就停滞不前，依旧可以重新整装待发。

抛出中年人的痛点之后，紧接着短片画面切到人生路口，呈现18岁的过来人重新出发的优势——既有前行的勇气，也有掌控未来放缓脚步的底气，传递18岁过来人身份所占据的优势。

在这个过程中，汽车之家巧妙地带出品牌的故事。汽车之家走过18年，早已积累沉淀一批忠实的用户，而用户的拥护度，也赋予品牌走向未来的底气，这也是短片最后呈现的底色。

从“过来人”的伏笔铺垫，到品牌角色的自然露出，汽车之家讨巧地将18岁的过来人身份，嫁接过渡到品牌身份本身，引人共鸣之余也鼓舞人心；也通过以小见大的沟通视角，润物细无声地完成品牌18岁周年的主题沟通，将品牌周年庆演绎成“过来人”的大众化议题，实现营销的升华。

03、塑造人格化品牌，展现18年陪伴关怀

对于品牌来说，周年庆是品牌形象焕新的营销契机，也是与用户深度沟通的重要节点。在这个看似是以品牌为主角的日子，更考验品牌洞察用户故事作为沟通入口，最后落脚于品牌本身，避免周年庆活动落入自嗨自唱的巢臼。

对于汽车之家亦如此，此次传播更大的价值意义在于，汽车之家致敬18岁精神，带出品牌18年的成长之路。

站在18周年的重要决策路口，汽车之家同样面临着打破用户增长的天花板寻找市场增量的新挑战，在中年的群体基底上，想要寻求与中青年的沟通突破，这也意味着未来会遇见更多的客户，强化品牌与用户的关系尤为关键。

汽车之家通过将品牌人格化，塑造与“18岁”用户的身份共同体，以致敬18岁精神，搭建品牌与大众之间的情感衔接点，完成品牌与受众之间多年陪伴的反馈。

一方面是对那些同行用户表达感激之情与回馈之心，正是用户持续互动和贡献内容，与品牌共同构建高价值的生态内容社区，形成共同成长的信任关系，让品牌能够长足发展。品牌的建立、成长更多地来源于用户对品牌的信任，因此可以说用户的长期支持，成就了汽车之家的底气。

另一方面是表达未来服务的承诺，面对未来汽车之家始终保持初心，还会持续为用户提供靠谱专业的服务，满足亿万用户提供汽车决策判断的需求满足。

这次18周年庆，体现了汽车之家在周年庆营销之外，真诚审视过去和凝视未来，召唤更多未来的客户和品牌一起成就更好的自己，传递了品牌关怀。

无论对汽车之家还是我们每个人而言，我们都是18岁的过来人，每一个18岁，都是新的起点，都是最好的开始，而唯有初心，是起点也会是终点。