在刚刚过去的2020年，我想用作家麦家曾经说过的一句话来结尾，“生活不是你活过的样子，而是你记住的样子"。2020这一年，我们经历了黑天鹅，也经历“万物皆可直播”的改变，我们对数字化的关注和应用达到前所未有的高度，我们的商业社会也发生了巨变。

虽然，消费人群的迭代，不同层级市场的差异，以及媒介方式的变化，都在衍生出大量的创业创新机会。不过，当消费市场的“新常态”是以不确定性来展现的时候，摆在每个人面前的，都是一道要去往何处的命题。而吴晓波频道联合苏宁易购，基于全场景业态的全面消费数据，并以持续领先的行业洞察，发布的《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》，可以说来的恰如其时。

这本白皮书从新变量、新个体、新供给3个维度，全景展示2021年6大新消费趋势、15个新消费特征，为大家提供了一种很好的解题思路。

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不追“风口”，抓住确定性的“新变量”

这几年，消费领域作为创业的热土，从来不缺风口。随着消费升级&消费降级等各种话题“带节奏”背后，考验的是创业者和企业如何找风口、发现其中的机会，并做出正确的市场决策，从而画出惊艳的成长曲线。

但在倪叔看来，快速变化的风口往往只是一时的能力，可能很快就会熄灭或者转移。很多时候，真正代表趋势性的东西，并不是由风口决定的，而是由“新变量”渗透，从而发生质的变化的。只有抓住这些本质上的，具有趋势性的东西，才是关键所在。

2021年，消费市场的一个很有意思的趋势，仍旧是安全感消费。说它是在疫情黑天鹅下催生的需求也好，是消费发展到发展到一定阶段的个体需求也好，安全感成为了购买的深层次原因。

我们可以看到，随着消费者的健康意识逐渐提升，健康家电已经受到大家的广泛关注。尤其是，那些具备杀菌、消毒功能的家电产品更是备受追捧。比如去年的双十一期间，苏宁平台除菌保鲜冰箱、除螨消毒干衣机等健康功能型家电受追捧。由此更明显带动家电换新升级和中高端大家电消费。不少企业相继推出除菌、抑菌、杀菌的家电产品。

这种背景下，自然也会加速家电品类化的发展。如今，增量市场挖掘殆尽，那么在存量市场的竞争中，倪叔认为企业只有深入了解消费者的需求，催生出更具价值、更加舒适健康的家电产品，才能在未来的竞争中占有一席之地。

而高涨的健康需求，不仅贯穿于日常消费，也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中，这也是2020年带来的很大的一个变化。根据CBNData《报告》显示，至2020上半年，已有约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务。

这也就意味着，数字化健康医疗迎来了新拐点。可以说，围绕着问诊场景的线上化，一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通，健康器械的线上化消费，送药到家广泛普及也在快速增加。

而伴随着这些医疗场景的快速打通，消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

当然，除了关注健康，消费者也形成了从物质向精神转变的意义感消费的转变。从消费端的逻辑看，今天的市场问题是供给过剩带来的话语权转移，而这，已经是不争的事实。

当我们的选择越来越多，那么物质能够给人们能够带来的满足感就越来越少。所以有时候，产品只是符号意义的物质载体，消费者买的是“符号感知意义”，这也会给消费者带来更多的想象力。

为情感买单的一个典型特征，就是颜值催生的意义感。这也成为消费者选择购买一件产品、进入一家门店、沉浸于一个mall的精神动力。比如，购物中心的策展化。原本带有购物属性的目的地，成了打卡目标，这本身就是一次消费路径的升级，也是对消费市场带来的改变。

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新个体催生的新消费关键词

如果说确定性的新变量，让消费市场的角逐有迹可循，那么数字时代围绕“新个体”的消费增量争夺，则让竞争变得白热化。

新个体是谁？我们必须看到，未来几年，千禧一代、Z世代将输出一批处于18-40岁中青年龄段的最活跃消费者。而下一阶段，在人口红利逐渐消退的背景下，这两代年轻消费群体将凭借更加强烈的消费意愿、不断增强的经济实力，成为推动我国消费市场总量增长和结构调整的主力军。

在技术层面，于90年代兴起的互联网成为与年轻群体共同成长的生活和娱乐工具，所以这一批“互联网原住民”，在海量信息高速流转的影响下形成前卫、新潮、追求新鲜感、乐于分享和种草的消费意识，他们与社交媒体和线上购买渠道天然契合。进一步来说，他们相对独立，而且自我意识更强，他们具有明显的个性化消费倾向和全新的消费和生活观念升级，他们追求小众、定制和限量版产品……

对于品牌来说，这样的个体消费环境自然也带来了新的命题。因为新个体，催生的新消费关键词，是圈层化消费，是人格化消费，是圈层、悦己、寄托、国潮等关键词。

首先，所谓圈层化消费，在倪叔看来，其实就是指消费升级背景下消费人群细分的产物，不同的消费习惯划定不同的圈层。有消费的地方，自然就有消费圈层。因为不同的人，由于性别、年龄、教育背景、收入情况、所处地域、审美、爱好等多方面的不同，就造成了圈层的出现。

而且，“人以群分”的特征，随着社会分工和发展的相对不均衡会更加明显。也就说是，圈层的分化和裂变会成为今后一段时期的主要社会趋势之一。

曾经，每一个跟女性有关的节日，似乎都代表着拉动了一次消费经济。而现在，「她经济」的基础上，还有“他经济”和“它经济”。

根据苏宁大数据显示，11月11日，3C买家数同比增长139.7%，成交额同比增长72.5%，其中，5G手机销量同比增长18倍，iPhone12、realme真我Q2Pro、华为P40、iQOOZ1x和iQOONeo 3分别占据当天5G手机销量悟空榜前五位。而且，在“健身小家电”、个人护理等蓬勃需求之下，马丁、理然等男性个护彩妆品牌也开始崛起。

另外，对于现在的年轻人来说，品牌将产品和猫猫狗狗搭上线，就能轻松地赚到他们的钱？

恐怕是这样的。这种“它经济”得到了飞速的发展。资本也大量注入了国内的宠物市场。尤其是在资本寒冬下，宠物行业却依旧受到资本青睐。

如今，不仅各种形式的宠物经济全面开花，而且也为品牌带来了更多拓展宠物经济的可能。根据苏宁大数据显示，2020年10月至12月，销量TOP10品类中，不仅仅是猫粮、**等必备品类，猫类玩具、宠物窝/屋用品等更具温度感的产品大幅增长，其中猫类玩具增长最快。

其次，人格化消费也在成为一种趋势。因为后疫情带来的市场节奏调整、用户内在需求改变等因素，正加速内容创作风向、营销推广策略的即时应变。

星巴克出了一本杂志，叫《豆子的故事》。杂志的内容，是关于咖啡文化和人的故事。

由咖啡豆讲到梦想、由咖啡豆谈到设计、由咖啡豆触及到人生经历。8个故事，8种与星巴克的连接。

会讲故事的品牌，能够点燃人类最微妙的情感。正如有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。

所以在数字时代，人格化品牌成为品牌触达消费者的一个很好的路径。或者说，是一个必然的路径选择。

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新供给开启的新万里长征

除了新变量和新个体，新消费必然绕不开的一个话题，还有新供给。

在互联网+的时代，让很多消费品牌的玩法有了巨大的改变，而消费升级又使得“产品+服务”成了影响消费决策的重要因素，并将品牌向高端升级。可以说，服务型消费将成为今后一段时间内我国经济复苏与成长的主要驱动力之一。

在这样的背景下，苏宁之所以能够从传统企业到新零售，实现一步步的转型，恰恰也在于它把握了一次次的趋势，才能更好地获取用户、贴近用户、服务用户。比如，苏宁从商品附加的家电售后服务起，从家电、生活、物流三个方面进军本地生活服务；苏宁基于即时配送能力的开放物流平台“苏宁秒达”，既要“到家”更快，也要“到店”更近，还有到家服务平台“苏宁帮客”，以及脱胎于3C数码产品售后服务的以旧换新等，都是在全力为消费者打造美好生活的场景。

刚刚过去的吴晓波年终秀上，开篇诉便说了6位勇敢者的故事。其中，就有来自苏宁服务工程师邢伟杰的故事。在疫情期间，他率队在30多个小时共安装了1900台洗衣机。彼时，也只有苏宁能在那么快的时间里，拿出1900台洗衣机现货。

正如邢伟杰所说，“不管是30个小时还是3个小时，既然承诺了，就一定要做到”。这种印刻在苏宁人骨子里的服务意识，也许才是这家企业能够历经30年风雨屹立不倒的秘籍。

当然，除了服务型消费，新供给下的另一个趋势，则是直连式消费。倪叔认为，当下的中国消费群体追求品质、追求个性化、多元化的消费特征丰富着当下的消费市场。这种趋势之下，如何让“个性化”得以“规模化”，是一个巨大的命题。

一直以来，供应链是一个高度复杂的“实体+数字”网络。而在业务目标和运营模式的冲突之下，原材料供应商、制造商、零售商和消费者如何达到步调一致？这或许可以从全民化的直播电商成为供应链的高效匹配，这种更加数据化的智能、网络化的协同中找到答案。

另外，有人说得“中频消费”得天下的背景下，这个电商新战场也让我们看到了，以小家电、智能硬件、日用、美妆、健康组成的大生活品类正成为电商平台竞争的重点。

那么在这条赛道上，谁能更好地通过定制来满足用户的个性化需求，那么谁就能突围而出。所以针对个体需求的精准解决方案，自然也就受到了追捧。2020年11月1日0点至18点，苏宁平台销售一人独享式小家电同比增长108%，其中单人电饭煲销量同比提升308%。这样的成绩不是偶然。

而在生产结构的维度下，从直连式消费的需求反推供应链，则是C2M模式的兴起。从传统的众筹到基于社群的C2M，弹性供应链与直播商业的发展，正在让用户需求得以被快速呈现。

对于平台型企业而言，苏宁的全场景构建也为服务带来了更多的可能。进入2020年以来，苏宁对C2M战略进行重点部署。不仅在产业端和用户需求端发力，苏宁快消分别聚焦开发生鲜、食品、非食品、母婴产品，目前规划的生态链品牌包括Sufresh苏鲜生、Sufood狮客、Sufriend百邻、Lacute乐可爱。

可以说，正是苏宁在包括上游生产组织、物流、本地到家服务等“全供应链”环节的优势，让其在零售行业经历30年洗礼的同时，也有了更全面的发展以及对行业发展的前瞻性。

在今年的818前夕，苏宁开始由“零售商”升级为“零售服务商”。在迈向第四个十年之际，这不仅是苏宁2021年的新角色，更是一段新征程的开启。

吴晓波年终大秀把“勇敢者的心”当作主题。苏宁的企业精神“执著拼搏、永不言败”，难道不正契合着“勇敢者”的内心写照？

不过，苏宁也好，品牌商与平台也好。可以预见的是，新供给，正在成为激活消费增长新动能的钥匙。

更重要的是，2020年带来的新消费改变，不仅让我们看到了不确定性成为一种常态，更让我们记住了数字化带来的全新变革正是始于这一次次的科技探索。

2021年，一场数字化新的万里长征，正在蓬勃起势。一切，都才刚刚开始。