APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?
2023-05-31 11:14:12

作者:江河聊营销

经常有小伙伴问,为什么小红书投流的投产比越来越差?获客的成本也越来越高?

不容质疑,一方面红书的参与者越来越多,投流成本越来越高;

另一方面渠道的流量红利消失,市场进入存量竞争,用户用品类思考,品牌来进行选择,用户在购买产品更看重品牌。

如何破解商家在小红书增长难题?就需要肌肉型增长解决方案。

一、什么是肌肉型增长?

定位专家邓德隆在《新时代定位》提到,企业的增长有三种:肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤型增长。

创业者一定要区别这三种增长,不要以为所有的增长都是好事。

第一类用户是冲着品牌定位来的客户,真正的战略性用户,叫作肌肉型的增长,此类增长方式,随着品牌投放越来越多,获客成本也会逐步降低,定位的效率大大提升;

第二类是偏离定位,它会拖住你,让你负重前行,你的资源不是为这部分用户设计,这种叫肥肉型增长;

第三类是破坏你的定位,丧失用户选择你的理由,用户选择是和主业务偏离。

这些都导致品牌在小红书投产越来越低,获客成本越来越高,间接说明增长不是肌肉型增长,用户购买你的产品,不是因为你的定位,能解决的问题,更多是因为促销、价格而选择了你。

如何实现肌肉型增长?

本质上靠品牌心智,即通过传递定位,让用户在购买相关品类时,能够想到你的品牌,实现心智预售,为更好的理解肌肉型,借用飞扬老师用户认知模型。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图1:飞扬老师算法时代的用户认知

在小红书,用户接触商家,核心是内容,内容主要是达人内容或专业号内容。

向左是存钱的过程,通过达人、专业内容种草内容,让用户认知到品牌,理解品牌差异化;

向右是取钱的动作,即通过信息流、直播、商城的方式,让流量变现,目前90%以上的商家的内容都集中在右侧,大家都想要快速转化,导致同质化竞争。

小红书商家如何做肌肉型增长方案?需要分为私域和电商类两种打法。

二、私域类商家:提升信任度

私域类商家核心要客资,这就造成一种情况,唯客资论。即不在乎做不做品牌,只在乎有无客资。

这种简单粗暴的方式,只会让成本越来越高,因为没让用户了解到品牌,很可能用户购买后,想传播找你时,连名字都没办法说出,私域类商家,可通过以下步骤来实现肌肉增长。

(一)所有动作聚焦品牌名

品牌即产品的牌子,牌子即品牌名和符号,名字是品牌最重要的品牌资产。

私域商家任何一篇笔记、标签、评论都要带上品牌名,其次,还要带上IP形象,让用户在看到笔记时,至少知道你是谁,能够提供什么服务。

这种情况下,要求你的品牌名,一要读着顺口,能够自传播,切忌你的名字太生硬,读着很拗口。

品牌名是第一位,接下来要从账号简介、封面图、商业话题、瞬间等方面去告诉用户你有什么不同,也可写一篇品牌介绍的笔记,让用户更了解你。

举例全屋定制德墅家居,从企业号、置顶笔记、服务流程、正文都会写品牌名,每一次与用户触达,都是一次品牌连接。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图2:德墅家居案例

(二)矩阵化运营

品牌最终的归宿等同于品类,品类占比越高,拦截用户的需求越多。

对于私域类商家,当一个号跑通之后,就要矩阵化运营,市面的矩阵玩法,多是通过不同名字去拦截需求。

运营矩阵号核心是占领品类,即用户在搜索某个词的时候,账号能够获得更多展现机会,占整个品类的类别更高。

因为我们的目标是建立品牌,三个号同时运营声量更大,同一品牌名运营,频繁触达,用户信赖度也会更高。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图3:矩阵号专业号示例

(三)种草和私信同等重要

私域类客户多采用专业号+效果广告投放,这种方式单纯为销售收割,我认为可以适当增加种草内容,种草是以素人或者达人内容的传播,用户在看到相关笔记时,对品牌也会更信任。

以皮肤美容培训为例,AYOKO就通过达人探店、达人培训的内容,去增加培训和门店体验的真实度,再配合着专业号内容,品牌在小红书的形象会更立体,同样对婚摄类、装修类都可采用这种方式。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图4:小红书皮肤管理培训

同时也可以投放官方品牌专区,去锁定品牌词,这样用户在搜索产品的时候,第一时间能看到品牌,举例私域类DMK、全友家私、山竹影像等商家。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图5:小红书品牌专区

对于私域类商家,我们做品牌目的,就是建立品牌信任,用户在有相关需求时,看到品牌,然后放心选择品牌。

三、电商类商家:系统化投放

第二类就是电商类商家投放,可依照我们总结品牌投放方法论,从品类洞察、人群、场景、流量放大等方面展开。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图6:异识小红书品牌投放方法论

这张图底层逻辑是华与华超级符号就是超级创意,为何我把它作为小红书品牌投放底层?、

因为传播的本质是符号学,品牌就是一套符号体系,小红书笔记传播就是一套刺激-反射系统,什么样的符号拥有最大的刺激原理?一定是人人见过,受它指引、忍不住点击的符号。

举例以下爆文,每一篇笔记都携带大量的信息,有些信息是新奇,有些是熟悉的红包,这些都是一套信息刺激系统,信息能量越强,用户行动越快,更容易自传播。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图7:小红书热门笔记

在超级符号基础上,就是确定定位-代言品类-扩大品类-成为国民品牌的四个步骤,作为新品牌,第一步要做确定自身定位和差异化,然后代言品类。

即想到该品类就想到你的名字,进而扩大品类,扩大市场容量,最终成为国民离不开的品牌。

当然这系列的步骤,不仅需要小红书,还需要更多大众媒体。再来看整个金字塔,最上面就是品类洞察。

做品牌前,先看整个品类阶段是处于0-1阶段;1-10阶段:10-100阶段;再看品类需求、品类格局。

基于此,去确定自身差异化卖点,将卖点细分为主卖点和次卖点,再去思考你的消费人群、竞品、品类和场景人群,将我们产品植入其中;

接下来再确定内容类型,小红书内容有热点性内容、导购性内容和吸引性内容,不同阶段,选择的内容也会有所不同。

热点性内容更多是围绕热点资讯和情景剧,获得更多流量曝光;吸引性内容,通过横向测评、Vlog、好物分享等内容来安利产品;

导购性内容,通过教程、经验和单品种草,由此形成好物体验分享;吸引性内容适合前期吸引用户,导购性内容用于后期决策依据。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图8:小红书人群形式&结合图

最后,再进行核心达人的匹配,有核心达人/兴趣达人和相关达人,举例,以美妆品牌,前期会选择美妆测评、美妆好物分享类博主,后期去延伸漫画、生活方式、时尚等博主,逐步实现破圈。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图9:以露营为例逐步破圈人群图

最后通过放大流量,先把自身专业号做好,做好内容沉淀,然后通过薯条、效果广告或品牌广告,让笔记被更多人看到,通过这一系列的动作,最终实现我们在小红书,即确定定位,代言品类,扩大品类,成为用户信赖的国民品牌。

以上,就是私域类和电商商家,如何实现肌肉型增长路径,想了解更多小红书运营,可继续关注江河聊营销。

江河聊营销
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
江河聊营销
江河聊营销
发表文章208
江河聊营销
小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
确认要消耗 羽毛购买
小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接