APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
搞懂“人货场”模型让你解决大多数运营问题
2020-10-17 20:00:00


人货场模型

做数据分析的小伙伴

都知道人、货、场的分析模型。

可这个模型到底是个啥呢?有什么用?

今天小编就来系统的为小伙伴讲解一下。



首先我们来设想一个问题:

有一家生鲜电商公司,用户的复购率非常的低,其中70%的用户在一个月内均没有二次购买行为。现在你作为新的运营总监上任,公司领导要求你通过数据分析解决问题,最终提升复购率。请问你该怎么做?




货物属性分析


我们先思考一个问题:大米、油、盐、樱桃、车厘子这些东西有什么区别?相信很多小伙伴应该很快就能知道了,像大米、油、盐这些东西几乎每天都会用到,而像樱桃、车厘子这类季节性较强,又不是每天都需要的。而且像大米一般都是整包买,买回去一包就能吃很久,而樱桃、车厘子这类的都是不耐放,买回去不吃也放不了几天。


这些有关产品的知识,统称为:货物属性。而通常会影响用户购买的行为包括:


购买频率:比如米有面这类的购买频率较低,而新鲜水果类的频频高;

产品价格:单品价格贵的就卖的少,便宜的就会批量买;

购买渠道:如果有物流配送,大硬件通货(例如米油面)在线上购买会更省事,而像水果这类散件就会在线下买,还可以自己挑选。


这些可以就是所谓的货物属性。消费者在购买过程中,都会因为这些属性而产生不同的购买行为,且这类行为基本上保持长期稳定。例如你不能指望消费者今天刚买了10斤大米,明天再来买10斤大米。


这类生鲜产品的复购思路,其核心就是产品购买频次和产品本身属性关联。举个例子:一个消费者购买了冻鸡翅、竹签,那么他很大程度上会购买丸子、烧烤汁,因为这两者有维度上的交叉。


我们可以用下面这个复购矩阵图来理解:



当然我们需要注意的事,如果你单从货物属性来看,就会很缺乏大局观。买菜的渠道很多,凭什么让用户只在你整理购买?这里就涉及到下一个问题了,场的问题!



卖场属性分析



现在请快速回答我一个问题:

你明天中午打算吃什么?不要思考,马上回答!

相信很多小伙伴,一下子会回答不上来,为什么呢?!我们平时对着美团、饿了么订餐都要纠结个十几二十分钟,更何况让你一下子回答了。

为什么像我们的父母总是喜欢去逛菜市场,有时候不是他们学不会用手机下单,只是因为逛菜市场那种视觉上的冲击,是APP很难给予的。再者,买菜做饭本身并没有那么强的目的性,一边逛着一边想着,看到什么顺眼就买点,还能货比三家。这就是卖场属性对复购行为带来的影响。


通常卖场属性包含:

1)便利性:你买菜肯定选择距离越近、越方便的

2)环境:场地越整洁、越干净的菜场肯定更加吸引人

3)种类丰富:产品种类越丰富的菜场人往往更多

4)新鲜度:对于买菜而言,总是会去那些更加新鲜的菜场

5)价格:价格对于任何人而言都具有决定性因素


在传统的菜场或者说线下门店而言,卖场属性也有可以通过一个矩阵图来呈现:



线上渠道用的指标基本和线下的类似,区别就是,用户登录场景、登录频次、登录后的访问路径等代替了线下门店的地理位置。

所以线上渠道要分析的内容可是要比线下门店多的多。


但是区别于服装、零食、玩具等快消品,对于生鲜领域,线上渠道的体验反而比线下差。所以对于生鲜领域,在线上渠道上最大的优势就是用户不能出门的情况下,比如下雨天,比如年初的疫情以及上班族在下班后没有时间去菜场买东西等。


所以分析到这就会发现,对于生鲜领域而言,卖场属性单独来讲似乎意义不大,而更大意义的内容在其中人的因素上。比如有些用户会贪图线上购买更加便宜?有些用户对于线上买菜是刚需。等等,所以我们引申出第三个问题:人的问题。




用户属性分析





在讲用户属性前,我们要先明白,传统意义上的人货场中的人,是指卖场的售货员,而并非是消费者。但是在互联网中,尤其是APP对用户,是没有销售这个概念的。分析人的问题,其实就是分析用户属性。


用户!每每讲到这个词,很多人第一时间都会联想到:性别、年龄、地域等等问题,但这里面有个问题,对于大数据而言,你的公司确定可以采集到那么多精准用户的信息?毕竟不是任何一家公司都是BAT。而且就算你利用第三方平台,查到自己的用户信息,有了一定的数据,你确定你会用?换句话说,你查到你的用户男女比例42%:58%,你能告诉我,就靠这一条,你能有个啥用?


所以对于用户属性分析,最好是基于互动、消费行为为标签的,更好用。比如生鲜电商领域,有多少客户是你通过注册送30元米油优惠券、首单免配送费、消费满额送车厘子等活动搞进来的。这类用户可以贴上一个标签,促销敏感性用户。同样的,我们还能通过各种数据和活动,来为用户打上不同的标签,例如:刚性购买用户、异常天气购买用户、疫区用户等等,标签并不是固定不变的,还是需要根据实际情况,比如如下图:



人货场模型搭建


我们先思考一个问题:大米、油、盐、樱桃、车厘子这些东西有什么区别?相信很多小伙伴应该很快就能知道了,像大米、油、盐这些东西几乎每天都会用到,而像樱桃、车厘子这类季节性较强,又不是每天都需要的。而且像大米一般都是整包买,买回去一包就能吃很久,而樱桃、车厘子这类的都是不耐放,买回去不吃也放不了几天。


这些有关产品的知识,统称为:货物属性。而通常会影响用户购买的行为包括:


购买频率:比如米有面这类的购买频率较低,而新鲜水果类的频频高;

产品价格:单品价格贵的就卖的少,便宜的就会批量买;

购买渠道:如果有物流配送,大硬件通货(例如米油面)在线上购买会更省事,而像水果这类散件就会在线下买,还可以自己挑选。


这些可以就是所谓的货物属性。消费者在购买过程中,都会因为这些属性而产生不同的购买行为,且这类行为基本上保持长期稳定。例如你不能指望消费者今天刚买了10斤大米,明天再来买10斤大米。


这类生鲜产品的复购思路,其核心就是产品购买频次和产品本身属性关联。举个例子:一个消费者购买了冻鸡翅、竹签,那么他很大程度上会购买丸子、烧

当我们理解完人、货、场这三个属性后,我们就需要结合这三者来思考整体的问题了。还记得文章开头提出的问题么?如何提高生鲜电商的复购率?!


我们先来做几个假设,从“人”的角度:

1、地推质量不好,用户本身没有需求;

2、用户有需求,但是薅羊毛的太多,刚性需求少;

3、刚需用户有,但是数量较少,且产品不符合用户需求;


从“货”的角度:

1、商品本身品类太少;

2、商品品类足够,但是缺少爆款,无法强势引流;

3、有爆款引流款,但是其他整体商品价格没优势。


从“场”的角度:

1、用户尚未建立使用习惯,二次登录用户较少;

2、用户有多次登录的习惯,但是比较少进入购买页;

3、用户有进到购买页,但是最终下单较少。


从“人货场”三个角度提出各自的假设后,我们可以通过两个维度来建立整体的思路。


第一:从数据出发,哪个问题最严重,就从哪个先下手解决。

第二:从业务出发,最近发生了什么重要的事件,比如疫情等,就从这个事件来着手。


最后,我们把不同维度的分析综合起来,整体来分析,先从粗到细:


总结

人货场模型之所以从传统行业到互联网,再到现在的直播电商依然有效。是因为这三者跟用户都有着最为直接的关系。而且产品属性、卖场属性和用户属性多少都可以通过数据等进行一定的分析、归纳,是一种有规律可循的模式。

因此对于分析人货场模型,可以作为整体商业模式分析的基础,一方面对业务有更加清晰的认知,另一方面也能让其他更加复杂的分析模型有了最基本的线索和依据。


在互联网思维中,有一种叫做免费思维的。就是前期免费后期收费,运用到实际场景中就是发券。很多运营小白,在解决某个实际问题时,每当找不到方案时,往往选择发放优惠券,认为一劵抵万难。而对于很多做数据分析的新人,只知道RFM,做数据模型时又只知道协同过滤。其实以上问题,归根结底就是没有足够的经验,其实做互联网运营的人,不能脱离现实,很多经验其实未必要从网上或者实操中来,例如做生鲜电商的,根本不需要那么多的高大上的数据模型、也不需要天天发放什么优惠券,你亲自去一趟菜市场,跟那些大爷大妈聊一顿,可能就能解决你的所有问题了。

Pai爷运营
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Pai爷运营
Pai爷运营
发表文章74
Pai爷运营
独立运营顾问,10年互联网运营经验,MCN创始合伙人。公众号:Pai爷运营
确认要消耗 0羽毛购买
搞懂“人货场”模型让你解决大多数运营问题吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接